营销人员工具包：营销人员需要知道什么才能在 2023 年取得成功

根据 WARC 营销人员工具包 2023 的一项调查，全球 95% 的营销人员预计会受到经济衰退的影响，该年度报告确定了营销人员应关注的最重要的市场趋势，以帮助他们在未来一年推动业务发展。

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2022 年初大流行结束的乐观情绪迅速消退，因为乌克兰战争使世界发生了翻天覆地的变化。入侵对能源价格、通货膨胀和世界各地的生活成本产生了变革性的影响。国际货币基金组织预测，除了全球金融危机和新冠疫情最严重的阶段外，经济增长将是 20 年来最疲软的。

2023年的五个主题

以下关键主题来自 WARC 对全球 1,700 名营销人员的营销工具包调查：全球趋势报告：

1. 生活成本危机中的营销：尽管几乎所有营销人员都担心经济危机的影响，但与去年相比，更多的受访者计划增加品牌和效果方面的支出。然而，36% 的受访者计划削减营销投资，尽管之前经济低迷的证据表明他们应该保持支出水平。
2. 价格与地球：错误的二分法：尽管经济形势不佳，37% 的代表公司希望继续实现其可持续发展目标，而 35% 的公司预计只会“做出一些小妥协”。品牌也在挑战生态证书必然会导致价格上涨的想法，例如本地采购和使用循环经济可能会降低成本。
3. 对大型科技公司的评估：大多数广告商 (62%) 同意一系列不断变化的市场动态正在迫使科技巨头进行战略转变，而对“双头垄断”主导地位的担忧的受访者在过去两年中减少了一半。更多的受访者计划减少对 Facebook 的投资，而不是六年来首次增加，这表明品牌正在重新设置与大型科技公司的关系。
4. 需求、交付和中断的冲突：供应链中断预计将在 2023 年打击品牌，但不会均衡。 60% 的营销人员预计供应链中断会非常严重，但只有 26% 的营销人员预计它们会很严重或很严重。在欧洲受访者中，这一比例上升到三分之一。 52% 的人认为挑战者品牌将受到最严重的打击，因为它们正在为盈利而奋斗。营销人员在管理和尽量减少供应链中断方面可以发挥重要作用
5. “泡沫化”文化时代：媒体和受众碎片化是我们调查中的第二大问题，34% 的受访者选择了这一点。在北美受访者中，它是排名最高的。三分之二的营销人员希望更多地关注平台，使他们能够将基于兴趣的社区缝合在一起，以在分散的媒体世界中建立触达。其他具有深度嵌入社区的渠道，例如游戏和影响者/社交媒体内容，明年也将吸引更多广告商的投资。

全球报告的样本版本包括第一章，可在此处阅读。

可供 WARC 订阅者使用的完整系列将包括以下报告：

• 数字商务的未来（2022 年 12 月推出）

• 媒体的未来报告（2023 年 1 月发布）

• 中国工具包（2023 年 1 月发布）

这些报告将得到一系列播客的补充。

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全球广告趋势：Z 世代将超过三分之二的媒体时间花在网上

WARC 的一项新分析发现，Z 一代（16-24 岁）的在线时间比其他任何群体都多，其 67.7% 的媒体时间花在在线上——尽管社交非常重要，但新报告指出了一个极其宝贵的机会在音频中。

重要性

虽然年龄不是决定消费者行为的唯一因素，但 WARC 的分析表明，某人的出生年份仍然是其渠道和平台偏好的有用指标。

在WARC 的全球广告趋势中了解更多信息：寻找 Z 世代（ 在此处下载示例）

这是怎么回事

• 当然，社交媒体占主导地位。然而，Z 世代正在证明其注意力是有限的。即使新平台出现，今年全球社交使用量预计会略有下降——吸引人们的注意力将成为平台面临的更大挑战。
• TikTok 至关重要。 TikTok 近 40% 的广告受众年龄在 18 至 24 岁之间，总计 4.211 亿（来源：Kepios）。 TikTok 用户平均每天使用该应用程序 95 分钟（来源：Sensor Tower）。
• 新媒体，尤其是音频，机会推动 Z 世代消费。音乐和播客流媒体在这里至关重要，每天 16-24 秒消耗的音频内容比所有形式的优质视频总和还要多。
• 总体而言，它不是媒体的最大消费者。它可能已经确定了最极端的在线一代，但就媒体消费总量而言，他们落后于 25-34 岁（通常被认为是千禧一代），他们倾向于消费更多的线性和流媒体电视。

关键引文

“Z 世代受到技术创新的独特影响，”WARC 媒体内容主管 Alex Brownsell 解释说。

“他们是第一批通过社交媒体了解童年和青春期的观众；它从很小的时候就接触到音频流和视频点播服务。”

来源于WARC媒体

2022 年 WARC 排名：媒体 100 强揭晓

根据 WARC 的媒体 100 排名，MediaCom New York 是 2021 年的顶级媒体机构，Mindshare 是顶级媒体网络；法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 位居品牌榜首，联合利华位居广告商榜首。

Media 100排名结合了整个 2021 年追踪的行业最重要的全球和区域媒体颁奖典礼的结果。追踪的奖项由全球行业调查并与WARC 排名顾问委员会协商确定。

#1 广告：Havas Sports & Entertainment Paris 为 L'Enfant Bleu 设计的卧底头像

法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 利用广受欢迎的电子游戏 Fortnite 的力量，创建了一个卧底游戏头像，让孩子们能够在锁定期间表达他们对虐待的担忧。该运动的影响导致法国政府致力于将电子游戏转变为识别受虐待儿童的新方法的解决方案。

#1 媒体机构：MediaCom New York

在 Ally、Uber、Walgreens 和 Duracell 的 100 强排名中，MediaCom New York 凭借五项排名靠前的营销活动，在排名中猛冲一冲，夺得全球杆位。传立上海以八项活动排名第二。 PHD London 从第 40 位上升到第三位，有两个活动，其中 Media That'Eats' Pollution 排名第 3。

#1 媒体网络：Mindshare

Mindshare 连续第二年位居榜首，前 50 名中有 7 家机构对其积分有贡献：上海、孟买、胡志明市、纽约、悉尼、斯德哥尔摩和莫斯科。紧随其后并缩小积分差距的是 MediaCom 位居第二，PHD Worldwide 从第四位上升到第三位。

#1 控股公司：WPP

过去五年前三大网络没有变化，WPP 保持领先地位，Omnicom Group 位居第二，Interpublic Group 位居第三。

#1 品牌：L'Enfant Bleu

作为 WARC 排名的新成员，法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 凭借其出色而有影响力的广告系列 Undercover Avatar 成为顶级品牌。谱系在前 50 名中缺席三年后位居第二。美国在线银行 Ally 首次以第三名进入前 50 名品牌。

#1 广告商：联合利华

跨国消费品公司联合利华连续第三年保持第一。酿酒巨头百威英博，上升一位至第二位。在过去几年中，新西兰政府在媒体 100 排名中稳步攀升，现在位居第三。

#1 国家：美国

前三名与去年相比没有变化，美国保持第一名，其次是英国排名第二，中国排名第三。

WARC 内容高级副总裁 David Tiltman总结说：“WARC Media 100 显示了游戏对媒体格局的日益增长的影响。越来越多的客户开始了解游戏的细微差别，而不仅仅是简单的产品放置或游戏中的广告。”

可以在此处完整查看 WARC Media 100 排名。它包括世界前 100 名获奖的媒体、前 50 名媒体代理、代理网络、品牌、广告商、国家和顶级控股公司。 WARC Rankings 订阅者可以使用这些活动、案例研究、信用和后续洞察报告。

WARC Creative 100 已发布，可在此处查看。 WARC Effective 100 将于 3 月 17 日公布。

营销人员需要了解的有关全渠道客户旅程的信息

在谈到营销人员如何在 2022 年处理客户旅程时，一句老话“生活中唯一不变的就是变化”从未如此真实。 2020 年初出现的COVID-19 疫情在数字加速和在短短两年内改变了消费者的习惯。 根据 YouGov 2021 年的数据，如今 81% 的客户默认是全渠道购物者。

应用程序、社交媒体平台、数字连接商店和直接面向消费者的已成为主要的商业渠道，需要采用不同的方法来规划客户旅程。

2022 年 2 月上旬发布的全渠道世界客户旅程 WARC 指南研究了营销人员如何使他们的企业能够应对过去两年客户旅程的变化。该指南借鉴了 WARC 最近关于该主题的出版物，重点关注三个关键主题：客户旅程的新思维、客户旅程规划的基础以及构建一致的全渠道体验。

第二章探讨了客户旅程规划的新基础。

• R/GA 的 Tom Morton 表示，随着客户体验变得越来越“不露面”，品牌可以通过在线和离线接触点提供共同的目标感、价值观或社区利益来建立关系。
• Shorful Islam 博士深入探讨了第一方数据如何帮助品牌在整个客户旅程中更有利可图、更具创新性和更相关。
• 在危机中采用实时方法进行客户旅程规划可以帮助品牌在他们的动机和行为每天都在变化的时候了解他们的目标受众。
• Wunderman Thompson 的 Virginia Alvarez 表示，如果不承认文化差异在客户旅程规划中的重要性，将使品牌处于竞争劣势。

第三章也是最后一章着眼于营销人员如何创建相关且引人入胜的全渠道品牌体验。

• Coley Porter Bell 战略总监 John Clark 表示，如今的品牌必须拥有数字化的存在，而且必须与在线和离线接触点无缝集成。
• Ascential 的 Xian Wang 的 Edge 写道，“数字货架”现在是任何零售商全渠道客户旅程的基础，作为购物者在线发现、选择、购买和参与产品的主要界面。
• 益普索 (Ipsos ) 的研究表明，现在研究渠道的激增意味着，如果购买是一键式“即看即买”决定，则购买可能根本不涉及多阶段的购物“旅程”。
• Wavemaker 的 Mudit Jaju 认为，在整个购买过程中工作会产生更好的结果。了解和理解哪些接触点对消费者很重要，这对于品牌如何看待品牌与性能媒体之间的相互作用至关重要。

享受本期 WARC 指南。