2023 年WARC 排行榜：有效 100 名揭晓

麦当劳是今年 WARC Effective 100 中最有效品牌的第一名，与 FCB New York、Wavemaker Mumbai、WPP 和 AB InBev 并列今年的榜首。

WARC Effective 100 Ranking 综合了 2022 年该行业最重要的全球和区域实效颁奖典礼的结果。所追踪的奖项由全球行业小组调查以及与WARC 排行榜顾问委员会协商确定。

排名第一的作品实效运动：FCB Chicago 和 FCB New York 为 Michelob Ultra 签订的变革合同

获奖最多的实效活动是 FCB Chicago 和 FCB New York 的“Contract for Change”，为此，Michelob 通过创建一个激励农民成为有机种植者的计划使美国农业部门更具可持续性。

FCB Chicago 首席创意官 Andrés Ordóñez 表示：“创造力具有发展业务和推动变革的力量。我们非常自豪 Michelob ULTRA 的“变革合同”被 WARC 评为最佳实效活动。这项工作有能力扭转对我们农田和生态系统造成的破坏，并为数百万美国人创造更健康的饮食。”

#1实效创意机构：FCB 纽约

在去年首次进入前 10 名后，FCB 纽约从第 7 名上升为顶级创意机构。它在前 100 名中有三个活动，包括排名第一的活动“变革契约”。

排名第二的是 Alma Miami，这是进步最快的机构，从去年的第 45 位上升。排名第三的是芝加哥能源 BBDO，这是有效 100 排名的新条目。

排名第一的媒体机构： 实效 Mumbai

Wavemaker Mumbai 表现最好的广告活动是“Not Just a Cadbury Ad 2.0”，从去年的第五名升至榜首，今年排名第二。 传立媒体 New York 进入前十名并获得第二名，高于去年的第 17 名。 Zenith Bogotá 排名第三。

#1 数字/实效专家机构：Semetis，布鲁塞尔

排名最高的机构是一个新条目 - Semetis 布鲁塞尔。它的最高排名归功于其在 The Breakaway for Decathlon 上的工作，后者排名第三。

叙事洛杉矶，从第 41 位跃升至第二位。并列第三位的是 BlueMedia Shanghai，高于去年的第 40 名，以及新进入的 WeberShandwick Singapore。

#1实效网络：奥美

经过九年的实效排名前五名的网络，奥美已经上升了一个地方，有史以来第一次成为排名第一的网络。该网络在前 100 名中有 9 个广告系列，在创意代理机构排名中有 7 个代理机构。

DDB Worldwide 从今年的第五位上升到第二位，在前 100 名中共有七个广告系列，三个创意机构和两个数字/专业机构进入前 50 名。李奥贝纳从去年的第 9 位上升到第三位。该网络在前 50 名中拥有 9 个广告系列和 3 个创意机构和 1 个数字/专业机构。

#1实效控股公司：WPP

WPP连续第五年位列第一，有9家网络进入前50名，其中奥美位列第一。这家控股公司现已在所有三个WARC 排行榜中名列前茅。

“我们非常自豪能够荣登WARC 顶级媒介百强榜、Creative 100 和现在的 2023 年 WARC Effective 100 榜单，”WPP 首席执行官 Mark Read 说。

“我们在三个排名中的强大代理代表展示了我们想法的力量和我们与客户合作伙伴关系的力量。 WARC 的这一认可是对我们出色团队及其提供创造性和创新性工作的能力的极大认可，这些工作在世界范围内具有变革性影响。”

Omnicom Group 位居第二，Interpublic Group 位居第三。

#1实效品牌：麦当劳

麦当劳连续第四年成为实效排名最高的品牌，积分是第二名的两倍多。它的三个活动排名前 100 名，来自 24 个不同国家的另外 35 个活动贡献了其积分。

肯德基从去年的第 17 位上升一位，排名第二，吉百利排名第三。

排名第一的广告客户：百威英博

百威英博在去年首次在广告客户的实效排名中名列前茅后，保住了自己的位置。它有四个广告系列进入前 100 名，其中三个来自 Michelob Ultra。其他 37 个品牌也贡献了其积分，包括 Corona、Cerveza Presidente 和 Pony Malta。

与去年相比上升了两位，麦当劳位居第二，联合利华位居第三。

排名第一的国家/地区：美国

前三个国家在过去三年保持不变，美国位居第一，其次是中国位居第二，印度位居第三。美国在前 100 名中有 25 个活动，而中国和印度各有 4 个。

WARC Effective 100实效在此处完整查看，其中包括世界前 100 名获奖活动、前 50 名创意、媒体和数字/专业机构、代理网络、品牌、广告商、国家和顶级控股公司。活动、案例研究、学分和后续洞察报告可供 WARC 创意订阅者使用。

WARC Creative 100和Media 100于最近揭晓。

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全球广告趋势：Z 世代将超过三分之二的媒体时间花在网上

WARC 的一项新分析发现，Z 一代（16-24 岁）的在线时间比其他任何群体都多，其 67.7% 的媒体时间花在在线上——尽管社交非常重要，但新报告指出了一个极其宝贵的机会在音频中。

重要性

虽然年龄不是决定消费者行为的唯一因素，但 WARC 的分析表明，某人的出生年份仍然是其渠道和平台偏好的有用指标。

在WARC 的全球广告趋势中了解更多信息：寻找 Z 世代（ 在此处下载示例）

这是怎么回事

• 当然，社交媒体占主导地位。然而，Z 世代正在证明其注意力是有限的。即使新平台出现，今年全球社交使用量预计会略有下降——吸引人们的注意力将成为平台面临的更大挑战。
• TikTok 至关重要。 TikTok 近 40% 的广告受众年龄在 18 至 24 岁之间，总计 4.211 亿（来源：Kepios）。 TikTok 用户平均每天使用该应用程序 95 分钟（来源：Sensor Tower）。
• 新媒体，尤其是音频，机会推动 Z 世代消费。音乐和播客流媒体在这里至关重要，每天 16-24 秒消耗的音频内容比所有形式的优质视频总和还要多。
• 总体而言，它不是媒体的最大消费者。它可能已经确定了最极端的在线一代，但就媒体消费总量而言，他们落后于 25-34 岁（通常被认为是千禧一代），他们倾向于消费更多的线性和流媒体电视。

关键引文

“Z 世代受到技术创新的独特影响，”WARC 媒体内容主管 Alex Brownsell 解释说。

“他们是第一批通过社交媒体了解童年和青春期的观众；它从很小的时候就接触到音频流和视频点播服务。”

来源于WARC媒体

2022 年 WARC 排名：媒体 100 强揭晓

根据 WARC 的媒体 100 排名，MediaCom New York 是 2021 年的顶级媒体机构，Mindshare 是顶级媒体网络；法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 位居品牌榜首，联合利华位居广告商榜首。

Media 100排名结合了整个 2021 年追踪的行业最重要的全球和区域媒体颁奖典礼的结果。追踪的奖项由全球行业调查并与WARC 排名顾问委员会协商确定。

#1 广告：Havas Sports & Entertainment Paris 为 L'Enfant Bleu 设计的卧底头像

法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 利用广受欢迎的电子游戏 Fortnite 的力量，创建了一个卧底游戏头像，让孩子们能够在锁定期间表达他们对虐待的担忧。该运动的影响导致法国政府致力于将电子游戏转变为识别受虐待儿童的新方法的解决方案。

#1 媒体机构：MediaCom New York

在 Ally、Uber、Walgreens 和 Duracell 的 100 强排名中，MediaCom New York 凭借五项排名靠前的营销活动，在排名中猛冲一冲，夺得全球杆位。传立上海以八项活动排名第二。 PHD London 从第 40 位上升到第三位，有两个活动，其中 Media That'Eats' Pollution 排名第 3。

#1 媒体网络：Mindshare

Mindshare 连续第二年位居榜首，前 50 名中有 7 家机构对其积分有贡献：上海、孟买、胡志明市、纽约、悉尼、斯德哥尔摩和莫斯科。紧随其后并缩小积分差距的是 MediaCom 位居第二，PHD Worldwide 从第四位上升到第三位。

#1 控股公司：WPP

过去五年前三大网络没有变化，WPP 保持领先地位，Omnicom Group 位居第二，Interpublic Group 位居第三。

#1 品牌：L'Enfant Bleu

作为 WARC 排名的新成员，法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 凭借其出色而有影响力的广告系列 Undercover Avatar 成为顶级品牌。谱系在前 50 名中缺席三年后位居第二。美国在线银行 Ally 首次以第三名进入前 50 名品牌。

#1 广告商：联合利华

跨国消费品公司联合利华连续第三年保持第一。酿酒巨头百威英博，上升一位至第二位。在过去几年中，新西兰政府在媒体 100 排名中稳步攀升，现在位居第三。

#1 国家：美国

前三名与去年相比没有变化，美国保持第一名，其次是英国排名第二，中国排名第三。

WARC 内容高级副总裁 David Tiltman总结说：“WARC Media 100 显示了游戏对媒体格局的日益增长的影响。越来越多的客户开始了解游戏的细微差别，而不仅仅是简单的产品放置或游戏中的广告。”

可以在此处完整查看 WARC Media 100 排名。它包括世界前 100 名获奖的媒体、前 50 名媒体代理、代理网络、品牌、广告商、国家和顶级控股公司。 WARC Rankings 订阅者可以使用这些活动、案例研究、信用和后续洞察报告。

WARC Creative 100 已发布，可在此处查看。 WARC Effective 100 将于 3 月 17 日公布。

营销人员需要了解的有关全渠道客户旅程的信息

在谈到营销人员如何在 2022 年处理客户旅程时，一句老话“生活中唯一不变的就是变化”从未如此真实。 2020 年初出现的COVID-19 疫情在数字加速和在短短两年内改变了消费者的习惯。 根据 YouGov 2021 年的数据，如今 81% 的客户默认是全渠道购物者。

应用程序、社交媒体平台、数字连接商店和直接面向消费者的已成为主要的商业渠道，需要采用不同的方法来规划客户旅程。

2022 年 2 月上旬发布的全渠道世界客户旅程 WARC 指南研究了营销人员如何使他们的企业能够应对过去两年客户旅程的变化。该指南借鉴了 WARC 最近关于该主题的出版物，重点关注三个关键主题：客户旅程的新思维、客户旅程规划的基础以及构建一致的全渠道体验。

第二章探讨了客户旅程规划的新基础。

• R/GA 的 Tom Morton 表示，随着客户体验变得越来越“不露面”，品牌可以通过在线和离线接触点提供共同的目标感、价值观或社区利益来建立关系。
• Shorful Islam 博士深入探讨了第一方数据如何帮助品牌在整个客户旅程中更有利可图、更具创新性和更相关。
• 在危机中采用实时方法进行客户旅程规划可以帮助品牌在他们的动机和行为每天都在变化的时候了解他们的目标受众。
• Wunderman Thompson 的 Virginia Alvarez 表示，如果不承认文化差异在客户旅程规划中的重要性，将使品牌处于竞争劣势。

第三章也是最后一章着眼于营销人员如何创建相关且引人入胜的全渠道品牌体验。

• Coley Porter Bell 战略总监 John Clark 表示，如今的品牌必须拥有数字化的存在，而且必须与在线和离线接触点无缝集成。
• Ascential 的 Xian Wang 的 Edge 写道，“数字货架”现在是任何零售商全渠道客户旅程的基础，作为购物者在线发现、选择、购买和参与产品的主要界面。
• 益普索 (Ipsos ) 的研究表明，现在研究渠道的激增意味着，如果购买是一键式“即看即买”决定，则购买可能根本不涉及多阶段的购物“旅程”。
• Wavemaker 的 Mudit Jaju 认为，在整个购买过程中工作会产生更好的结果。了解和理解哪些接触点对消费者很重要，这对于品牌如何看待品牌与性能媒体之间的相互作用至关重要。

享受本期 WARC 指南。

Instagram 在 AI 热潮中开始搜索

元拥有的 Instagram 正在添加新的搜索和“提醒”广告功能，因为社交网络试图利用更多基于图像的搜索趋势。

重要性

Meta 需要提振广告需求，这一消息表明，与相对抽象的AI 对话相比，仍有更多机会。这不是一个性感的功能，但它是一个可靠的赌注。

但考虑到谷歌去年秋天调整其搜索体验以更好地与 TikTok 和 Instagram 竞争的趋势，这是一个令人惊讶的晚期发展。这对夫妇占据了年轻人搜索的 40%左右，但不一定是这些搜索后的广告支出。

发生了什么

根据公告，Instagram 现在正在测试两种新的广告格式：

• 搜索结果中的广告：赞助帖子将与针对产品或类别搜索的自然帖子一起展示。
• 提醒广告：创作者或品牌可以为用户提供设置活动或促销提醒的选项。

搜索状态

尽管自今年年底以来全球搜索支出有所放缓，但据 WARC Media称，该市场预计将在 2023 年底超过其 2022 年第四季度的峰值，这是 Instagram 的目标。

来源于Meta, WARC

了解注意力和实效之间的联系

一项新的研究表明，注意力对实效产生了明显的影响——考虑到媒体选择的影响是理解原因的一步。

在他们关于广告实效的报告*中，营销顾问 Rob Brittain 和 Peter Field 研究了 ESOV 或额外的声音力量，以及媒体平台选择如何放大或削弱创意力量。

重要性

积极的 ESOV 提高了营销活动的实效，而媒体平台的选择也有重大影响，这意味着您花费多少以及花费在哪里都很重要。

要点

• 高关注度和低关注度媒体计划之间的实效差异很大，即使在频谱的顶端也是如此。
• 更受关注的媒体平台是有代价的，但鉴于它们的实效更高，一分钱一分货。
• 强大的 ESOV 方法的主要威胁是媒体市场的功能障碍。

* Karen Nelson-Field 教授为“注意力和有效性：对 ESOV 和超越第二部分”做出了贡献，该报告提供了对额外声量占有率(ESOV) 和媒体平台选择放大或削弱活动创意力量的能力的新分析，帮助广告商提高广告投资回报的确定性。

澳大利亚人的心态正在发生变化

尽管人们普遍担心生活成本的上涨，但一项新的研究发现，澳大利亚人正在改变他们的心态，不再关注工作，而更多地关注朋友和家人。

重要性

How Aussies Move来自户外机构 oOh!Media，它基于对通勤者和旅行者的深入采访，以及对 2,000 人的全国代表性调查。调查发现，人们关注的是省钱，但前三分之一的回答还表明，澳大利亚人现在如何优先考虑自己和周围人的健康和福祉。

一个后果是，他们花更多的时间通过各种活动（锻炼、社交、文化）进行联系，这意味着更多的时间花在户外环境中。

要点

• 80%的受访者对生活成本上涨表示担忧。
• 58% 的人表示，在公共场所外出活动会带来更积极的心态。
• 93% 的人报告说，与大流行前相比，他们有更多的时间做他们想做的事（尽管超过一半的人没有远程工作的能力）。
• 三分之二的人计划在未来六个月内休闲旅行，近一半的人表示他们将在自己的州内旅行。

关键引文

“我们已经转变为重视体验而不是财产，重视需求而不是欲望”——oOh!Media 的首席内容、营销和创意官 Neil Ackland。

来源于oOh!Media

字节跳动寻求 TikTok 之外的新增长点

TikTok 制造商字节跳动正在通过针对较长格式视频和视频制作的应用程序寻求新的增长形式。

重要性

TikTok 的广告收入一直保持弹性，但随着政府和主要组织对该应用程序的政治反对，该公司正寻求实现用户增长的多元化。

这是怎么回事

据《 南华早报》报道，在中国，字节跳动将推出一款新的视频应用程序清涛。据该报报道，这款新应用程序增加了包括流行中文版 TikTok 抖音在内的名单，旨在围绕较长的知识内容建立年轻用户群，主题包括技术评论、流行科学和文化。

• 此举反映了该公司在面对全球监管审查和竞争对手日益激烈的竞争时需要实现多元化，并寻求在视频网站 Bilibili 上的较长格式内容方面培训其视频专业知识。
• 随着知识内容的出现——通常以教学、操作视频和长篇讲座为基础——在视频应用程序中越来越受欢迎，仅抖音的数量就增长了 35%。

在其他地方，字节跳动通过构建视频编辑工具取得了成功，这些工具帮助 TikTok 和抖音通过 CapCut 流行起来，据《 华尔街日报》报道，CapCut 最近在美国应用程序排行榜上超过了 TikTok。虽然 CapCut 表示其对非中国用户的数据处理与 TikTok 的政策相同，但该应用程序仍有可能面临监管压力。

• 它的流行似乎源于它能够帮助用户制作跨应用程序成功执行的视频，而不仅仅是在 TikTok 上，并在 Meta 和 Alphabet 属性上获得观看次数。
• 然而，它与 Meta 最近为创作者添加订阅层的举措相吻合，重点是改善高级用户的体验，这些用户创建的内容推动了应用程序的更广泛流行。

来源于WARC、SCMP、WSJ