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全球广告趋势：Z 世代将超过三分之二的媒体时间花在网上

WARC 的一项新分析发现，Z 一代（16-24 岁）的在线时间比其他任何群体都多，其 67.7% 的媒体时间花在在线上——尽管社交非常重要，但新报告指出了一个极其宝贵的机会在音频中。

重要性

虽然年龄不是决定消费者行为的唯一因素，但 WARC 的分析表明，某人的出生年份仍然是其渠道和平台偏好的有用指标。

在WARC 的全球广告趋势中了解更多信息：寻找 Z 世代（ 在此处下载示例）

这是怎么回事

• 当然，社交媒体占主导地位。然而，Z 世代正在证明其注意力是有限的。即使新平台出现，今年全球社交使用量预计会略有下降——吸引人们的注意力将成为平台面临的更大挑战。
• TikTok 至关重要。 TikTok 近 40% 的广告受众年龄在 18 至 24 岁之间，总计 4.211 亿（来源：Kepios）。 TikTok 用户平均每天使用该应用程序 95 分钟（来源：Sensor Tower）。
• 新媒体，尤其是音频，机会推动 Z 世代消费。音乐和播客流媒体在这里至关重要，每天 16-24 秒消耗的音频内容比所有形式的优质视频总和还要多。
• 总体而言，它不是媒体的最大消费者。它可能已经确定了最极端的在线一代，但就媒体消费总量而言，他们落后于 25-34 岁（通常被认为是千禧一代），他们倾向于消费更多的线性和流媒体电视。

关键引文

“Z 世代受到技术创新的独特影响，”WARC 媒体内容主管 Alex Brownsell 解释说。

“他们是第一批通过社交媒体了解童年和青春期的观众；它从很小的时候就接触到音频流和视频点播服务。”

来源于WARC媒体

2022 年 WARC 排名：媒体 100 强揭晓

根据 WARC 的媒体 100 排名，MediaCom New York 是 2021 年的顶级媒体机构，Mindshare 是顶级媒体网络；法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 位居品牌榜首，联合利华位居广告商榜首。

Media 100排名结合了整个 2021 年追踪的行业最重要的全球和区域媒体颁奖典礼的结果。追踪的奖项由全球行业调查并与WARC 排名顾问委员会协商确定。

#1 广告：Havas Sports & Entertainment Paris 为 L'Enfant Bleu 设计的卧底头像

法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 利用广受欢迎的电子游戏 Fortnite 的力量，创建了一个卧底游戏头像，让孩子们能够在锁定期间表达他们对虐待的担忧。该运动的影响导致法国政府致力于将电子游戏转变为识别受虐待儿童的新方法的解决方案。

#1 媒体机构：MediaCom New York

在 Ally、Uber、Walgreens 和 Duracell 的 100 强排名中，MediaCom New York 凭借五项排名靠前的营销活动，在排名中猛冲一冲，夺得全球杆位。传立上海以八项活动排名第二。 PHD London 从第 40 位上升到第三位，有两个活动，其中 Media That'Eats' Pollution 排名第 3。

#1 媒体网络：Mindshare

Mindshare 连续第二年位居榜首，前 50 名中有 7 家机构对其积分有贡献：上海、孟买、胡志明市、纽约、悉尼、斯德哥尔摩和莫斯科。紧随其后并缩小积分差距的是 MediaCom 位居第二，PHD Worldwide 从第四位上升到第三位。

#1 控股公司：WPP

过去五年前三大网络没有变化，WPP 保持领先地位，Omnicom Group 位居第二，Interpublic Group 位居第三。

#1 品牌：L'Enfant Bleu

作为 WARC 排名的新成员，法国儿童福利协会 L'Enfant Bleu 凭借其出色而有影响力的广告系列 Undercover Avatar 成为顶级品牌。谱系在前 50 名中缺席三年后位居第二。美国在线银行 Ally 首次以第三名进入前 50 名品牌。

#1 广告商：联合利华

跨国消费品公司联合利华连续第三年保持第一。酿酒巨头百威英博，上升一位至第二位。在过去几年中，新西兰政府在媒体 100 排名中稳步攀升，现在位居第三。

#1 国家：美国

前三名与去年相比没有变化，美国保持第一名，其次是英国排名第二，中国排名第三。

WARC 内容高级副总裁 David Tiltman总结说：“WARC Media 100 显示了游戏对媒体格局的日益增长的影响。越来越多的客户开始了解游戏的细微差别，而不仅仅是简单的产品放置或游戏中的广告。”

可以在此处完整查看 WARC Media 100 排名。它包括世界前 100 名获奖的媒体、前 50 名媒体代理、代理网络、品牌、广告商、国家和顶级控股公司。 WARC Rankings 订阅者可以使用这些活动、案例研究、信用和后续洞察报告。

WARC Creative 100 已发布，可在此处查看。 WARC Effective 100 将于 3 月 17 日公布。

营销人员需要了解的有关全渠道客户旅程的信息

在谈到营销人员如何在 2022 年处理客户旅程时，一句老话“生活中唯一不变的就是变化”从未如此真实。 2020 年初出现的COVID-19 疫情在数字加速和在短短两年内改变了消费者的习惯。 根据 YouGov 2021 年的数据，如今 81% 的客户默认是全渠道购物者。

应用程序、社交媒体平台、数字连接商店和直接面向消费者的已成为主要的商业渠道，需要采用不同的方法来规划客户旅程。

2022 年 2 月上旬发布的全渠道世界客户旅程 WARC 指南研究了营销人员如何使他们的企业能够应对过去两年客户旅程的变化。该指南借鉴了 WARC 最近关于该主题的出版物，重点关注三个关键主题：客户旅程的新思维、客户旅程规划的基础以及构建一致的全渠道体验。

第二章探讨了客户旅程规划的新基础。

• R/GA 的 Tom Morton 表示，随着客户体验变得越来越“不露面”，品牌可以通过在线和离线接触点提供共同的目标感、价值观或社区利益来建立关系。
• Shorful Islam 博士深入探讨了第一方数据如何帮助品牌在整个客户旅程中更有利可图、更具创新性和更相关。
• 在危机中采用实时方法进行客户旅程规划可以帮助品牌在他们的动机和行为每天都在变化的时候了解他们的目标受众。
• Wunderman Thompson 的 Virginia Alvarez 表示，如果不承认文化差异在客户旅程规划中的重要性，将使品牌处于竞争劣势。

第三章也是最后一章着眼于营销人员如何创建相关且引人入胜的全渠道品牌体验。

• Coley Porter Bell 战略总监 John Clark 表示，如今的品牌必须拥有数字化的存在，而且必须与在线和离线接触点无缝集成。
• Ascential 的 Xian Wang 的 Edge 写道，“数字货架”现在是任何零售商全渠道客户旅程的基础，作为购物者在线发现、选择、购买和参与产品的主要界面。
• 益普索 (Ipsos ) 的研究表明，现在研究渠道的激增意味着，如果购买是一键式“即看即买”决定，则购买可能根本不涉及多阶段的购物“旅程”。
• Wavemaker 的 Mudit Jaju 认为，在整个购买过程中工作会产生更好的结果。了解和理解哪些接触点对消费者很重要，这对于品牌如何看待品牌与性能媒体之间的相互作用至关重要。

享受本期 WARC 指南。

长期品牌建设是“BOGOF终极战略”

短期的促销广告对长期的品牌建设作用不大，但长期的品牌建设广告对短期销售有显着影响——Mark Ritson教授称之为“终极战略BOGOF”。

重要性

Les Binet 和 Peter Field 首次提出的品牌建设和消费者激活之间的 60:40 投资规则从来都不是简单的要么是漏斗顶部对漏斗底部的方法。

在他的常规营销周专栏中，Ritson 根据来自 System1 的数据，绘制了围绕这对开创性作品The Long And The Short Of It的思维发展图表，并添加了他自己的更新。

他发现多头和空头之间存在不对称性。结论是，虽然空头不会产生多头，但多头确实会产生空头。

要点

• 里特森定律：任何流行的营销理念都会受到营销人员不了解的程度的直接批评。

• 广告在建立品牌方面做得越好，它也就越有可能实现短期销售（在 System1 检查的 10 个案例中有 9 个）。
• System1 建议 CMO 将活动重新定义为“持久”而不是“长期”。

来源于营销周刊

零售媒体是“必须购买”的媒体，因为品牌怀疑品牌建设能力：全日空调查

零售媒体正在成为某些品牌的重要新媒体，但 ANA 的一项新调查表明，使用这些新网络的广告客户有非常具体的情况，许多人远未相信，即使对他们的未来持乐观态度。

重要性

到 2022 年，感觉每周都会出现一个新的零售媒体网络 (RMN)，因为零售商应对该领域出现的新因素做出反应：亚马逊作为零售媒体巨头的崛起、第三方 cookie 的弃用以及对第一方的需求数据，或者广告收入的两位数利润率的承诺都吸引了一些最大的零售商进入这个领域。

然而，一个拥有众多供应商的泡沫市场给营销人员带来了复杂性和困惑，ANA 对其成员的零售媒体调查表明，仍然缺乏一种通用的衡量货币，以及关于它是否只是销售驱动因素或也是有能力的品牌建设者。

很明显，这对零售商来说是一个明显的战略步骤，但在广告商中，媒体尚未充分触达其潜力。

快消焦点

根据 ANA 的报告（ 您可以在此处找到），绝大多数 (74%) 使用零售媒体的受访者来自包装消费品行业，远远超过下一个健康和美容行业 (8%)。

它总共调查了 138 名成员，其中 80 名目前使用 RMN。其中，超过一半 (56%) 在五个或更多零售媒体平台上进行支出。 58% 的人表示他们将在未来两年内增加支出。

不情愿

对于某些营销人员来说，RMN 是一种“必须购买”而不是“想要购买”的东西。大多数品牌 (61%) 正在从现有预算中提取 RMN 支出，而四分之三的受访者表示他们使用零售媒体来推动销售而不是建立品牌，这引起了一些受访者的担忧。

一位快消营销人员警告说：“如果我们只是继续接触以前浏览过我们页面、购买过我们产品的人，我们将永远不会发展我们的业务或吸引新人加入。”

而只有 12% 的受访者表示他们在 RMN 上进行投资以投资于未来的品牌增长。

超过一半 (57%) 的受访者表示缺乏跨平台的标准化，其他人则无法将结果与其他媒体进行比较。 “这限制了广告商和零售媒体网络的增长，”ANA 写道。

压力

凭借该领域的现有关系——“买家变成了卖家，卖家变成了买家，导致交易和收入双向流动”，正如全日空所说——85% 的品牌感到零售商有压力支持零售媒体网络.

然而，也有人投了信任票，一些品牌将其视为基础媒体。 “它们被视为可以抵御经济衰退，在更具挑战性的经济时期不太可能削减预算，并且是一种应对潜在购物者转向商店品牌的方式。”

来源于ANA

币安和推特

与世界各地的其他公司一样，Twitter 和 Binance 都在扩大他们的金融和支付野心：虽然前者需要建立信任，但后者看到了缺乏信任的机会。

重要性

Twitter 是一个重要且有影响力的平台，但人们会信任它来处理他们的付款吗？埃隆马斯克在 PayPal 的经历将激发一些人的信心，PayPal 的 x.com 于 1999 年与支付平台合并。

信任对金融服务至关重要，这在一定程度上解释了为什么该行业由能够在经济不稳定时期激发信心的大型知名品牌主导。在 Twitter 经历了过去几个月的动荡之后，该公司在这个领域还有很多工作要做。

需要一个成熟的、值得信赖的品牌也解释了 Binance 和万事达卡之间的合作伙伴关系。在这里，信任不仅在所涉及的品牌层面运作——在加密货币的名字被全行业的FTX“地震”玷污的时候很有用——而且在不稳定的市场和政治环境的层面上发挥作用，这已经开放加密的机会。

Twitter 的目标是在所有应用程序移动中进行支付

据报道，在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 多事的管理下，Twitter 正在美国各地申请监管许可，使其能够在该平台上构建支付服务。在此之前，Twitter 于 11 月向美国财政部提交了一份监管文件，其中 Twitter 签署成为支付处理商。

对于 Twitter 来说，这是现有支付活动的延伸，这些活动主要围绕着打赏创建者，现在目标更远。

尽管加密可能是一种选择，但与英国《金融时报》交谈的消息人士解释说，该系统将主要围绕移动法定货币构建。在 FTX 倒闭后的最后几个月里，随着对加密货币的信任危机，保持对受信任货币的服务将有助于建立信任。

该计划是使公司收入来源多样化的更广泛项目的一部分，该项目自马斯克收购以来一直受到影响，并实现了“万能应用程序”的长期雄心。它呼应了一些东亚超级应用程序，如微信和支付宝，它们提供大量的服务，通常以点对点支付系统为基础。

然而，这样的计划面临几个关键障碍：美国支付领域广泛而成熟的竞争、作为支付处理商带来的更高的监管负担，以及值得怀疑的消费者信任。

币安希望在巴西进行加密

根据加密货币交易所博客上的公告，万事达卡和币安将在巴西推出预付费加密卡。

拥有有效国民身份证的用户将能够使用 14 种不同的货币以及巴西雷亚尔付款。该产品是继去年两家公司在阿根廷成功推出类似卡之后推出的。

“巴西人渴望在投资资产之外拥抱加密货币。今天是我们加密旅程中令人兴奋的一步，它利用我们值得信赖的全球网络和币安基础设施的优势来支持消费者选择支付，”万事达卡巴西国家经理 Marcelo Tangioni 说。

Binance 和万事达卡进入这两个市场在消费者层面很有趣：巴西是拉丁美洲最大的经济体，但正在经历深刻的政治分歧，而阿根廷是非洲大陆的第二大经济体，但几十年来一直饱受通货膨胀问题的困扰，而且在过去几年中进一步恶化。年。

底线

信任的关键是一致性：支付需要快速且可预测，但您支付的货币也是如此。当个人的声誉受损时，与个人活动密切相关的公司可能会受到影响，就像马斯克的另一家企业特斯拉一样。与此同时，其他公司可能会陷入信任赤字，在难以获得信任时提供稳定性。

来源于英国《金融时报》、WARC、路透社、CNBC、币安

创意影响：2023 年戛纳国际创意节的新赛道

WARC 和 LIONS 推出了创意影响流，以推动戛纳国际创意节 2023 的实效对话，并在电影节上运行一个内容计划。

今年戛纳国际创意节（2023 年 6 月 19 日星期一至 23 日星期五）对实效的高度关注反映了当前经济环境下营销预算的巨大压力，迫切需要证明创造力在推动可持续发展方面可以发挥的作用商业增长。您可以在此处找到完整版本。

Creative Impact 将揭示在 2023 年通过创造力建立、保护和发展企业需要什么。

- 它将询问在当前的媒体和经济环境中，创造性的实效意味着什么，以及哪种类型的创造性思维会产生最大的影响。

- 还将介绍如何为组织的最高管理层提供经过验证且令人信服的创意营销投资案例。

创意影响内容流将与其他节日节目一起成为代表体验的核心部分。它将以研讨会和加速器为特色，确保代表们带着可以直接插入自己的组织和营销计划的工具和见解回来。

参与进来

任何想要提交内容创意以供创意影响内容流以及电影节或 LIONS 内容时间表的任何其他部分考虑的人都可以全年提交。可以在此处找到有关如何执行此操作的详细信息。

2023 年戛纳国际创意节的参加者将能够参加创意影响内容流，作为其代表通行证的一部分。今年还推出了创意品牌营销通行证。该通行证专供广告商使用，旨在帮助品牌营销人员学习如何通过学习机会、洞察力和独家网络邀请来释放创造力。在此处了解有关通行证选项的更多信息。

消费者满意度得分在 2022 年有所下降

根据客户服务协会的最新数据，英国客户满意度在过去一年略有下降，下降了 0.7积分至 77.7。

按数字

• 2023 年 1 月英国客户满意度指数* (UKCSI) 显示构成该指数的五个类别有所下降： 体验：78.7（低于一年前的 79.3）；投诉处理：63.3（低于 65.8）；客户精神：77.0（低于 77.8）；情感联系：76.8（低于77.8）；道德 75.8（低于 76.8）。

• 与 2022 年 1 月相比，下降 (63) 比改善 (37) 的组织至少减少了两个积分——其中一半在运输和公用事业部门。
• 客户遇到问题的主要原因是商品和服务的质量或可靠性 (41.7%)、适用性 (24.1%) 和可用性 (22.2%)，其次是延迟交货 (20.9%)、员工能力 (20.0%) 员工态度(16.4%) 和成本 (10.8%)。
• 16.5% 的客户遇到过组织问题，与 2021 年 1 月的水平大致相同，但比 2020 年 1 月高出 2.9 个积分。
• 80% 要求公司帮助管理生活成本的客户表示，由于他们的接触，他们对这家公司的信任度增加了。

重要性

该研究所的首席执行官表示担心，总体平均得分可能会掩盖更深层次的问题，这些问题可能会在 2023 年及以后威胁组织的效果、长期盈利能力和客户体验质量。

对于企业而言，值得注意的是，前 50 名组织与其他组织之间的主要区别包括对投诉处理的满意度、定价以及情感联系和客户精神的衡量标准。

关键引文

“尽管普遍优先考虑节约开支，但仍有超过三分之一的客户愿意支付更多费用来保证优质服务，而且这一数字还在继续上升”——客户服务研究所首席执行官乔安娜·考森 (Joanna Causon)。

*UKCSI 是一项全国客户满意度基准，涵盖 13 个行业的 281 个组织或组织类型。 UKCSI 评分基于客户如何通过 26 项指标对组织进行评分，这些指标涵盖对交易体验的满意度以及更广泛的关系需求。

来源于客户服务研究所

广告的“内部文化”阻碍人才

许多工人阶级候选人和首都以外的人因为他们对这个行业的看法以及它以伦敦为中心而被阻止从事广告职业。

重要性

这不是该行业第一次听到呼吁超越伦敦泡沫中志同道合的人，但最近英国离开欧盟后出现的经济困难使情况变得更糟。

“现在，由于越来越多的社会经济障碍进入，我们有成为单一文化职业的危险，”VCCP 首席战略官迈克尔李指出。这是一个问题，因为伟大的创造力并不是来自每个人都想同样的事情，而是需要吸引不同群体的人。

此外，如果年轻人因为对行业的看法而不考虑从事创造性职业，则会加剧持续的招聘和保留问题，并危及它在多元化和包容性问题上取得的任何进展。

要点

• 一项针对 2,000 名 16-24 岁年轻人的全国调查发现，18%（在某些地区上升到 25%）的人认为无法负担搬到伦敦的费用会阻止他们考虑从事创意职业。
• 来自伦敦以外工人阶级背景的年轻人中，只有 35% 认识在创意行业工作的人，而在伦敦和东南部拥有更优越背景的年轻人中，这一比例为 54%。
• 三分之二 (67%) 认识业内人士的年轻人可以看到自己开创了成功的职业生涯，相比之下，不认识某人的年轻人中只有 44%。
• 与来自地区工人阶级背景的年轻人 (13%) 相比，伦敦和东南部 ABC1 年轻人的数量 (23%) 几乎是创意行业公司的两倍。
• 定性研究建立了几种作为进入壁垒的观念，包括：广告的“销售”声誉；从事广告工作的人的特定形象；缺乏机构的地域存在；实现这一目标的巨大压力意味着许多人害怕超出他们的深度。

关键引文

“这些调查结果强化了我们在斯托克开设办事处的决定，以建立可见的影响力，使我们能够吸引当地人才，否则我们很难找到工作。我们认为我们已经为其他企业创建了一个非常有效的模式。

“但这不能是我们唯一的方法。作为研究经验的结果，我们还在全公司范围内的入门级招聘计划中实施了许多变革”——VCCP 首席战略官 Michael Lee。

来源于VCCP， 战役