赞助与名人代言中的品牌评估
Oliver Schnittka, Julian Hofmann, Marius Johnen, Carsten Erfgen, and Zeinab Rezvani
先前的研究从概念上假设赞助可能比名人代言对品牌态度产生更大的影响，主要是因为说服的更间接和更少的商业意图。然而，缺乏经验证据来说明这种假设的赞助效果为什么和在什么条件下实际发生。与名人代言相比，本文实证分析了赞助效应的潜在中介和调节驱动因素。结果表明，更高水平的品牌真实性感知会调节赞助与名人代言对品牌态度的影响。此外，当 (a) 行业中的相关企业社会责任 (CSR) 支出较低且 (b) 公司的企业...
简介
品牌经理经常试图通过不同的营销传播策略来加强和丰富他们的品牌，例如将品牌与消费者心目中具有强大和有利知识结构的实体联系起来，包括赞助商和名人 (Keller, 2003; Kumar & Gupta, 2016)。先前的研究证明了赞助（例如 Clark 等人，2009 年；Pope 等人，2009 年；Jensen，2017 年；Tsordia 等人，2018 年）和名人代言（例如，Till & Busler，2000 年；Ding 等人，2000 年）的积极影响., 2011; Nicolau...
