品牌如何解决营销实效下降的问题

根据数据与营销协会的数据，营销实效连续第二年低于疫情前的水平。但再深入一点，你会发现，虽然效果营销效果在那段时间下降了 62%，但品牌活动的实效几乎翻了一番。

“在低迷的经济环境中，只有如此多的反应，你才能通过直接反应广告让消费者汗流浃背，”DMA洞察和规划总监Ian Gibbs解释道。他通过对协会新报告《CMO衡量工具包》中包含的DMA实效数据库的分析结果来谈论WARC。

“而且由于人们看到的反应效应越来越少，这只会加剧这个短期主义问题，”他补充道。此外，谷歌和Facebook等平台的注册会计师数量激增，强化了效果营销实效下降的论点。

DMA的评估基于分析其自己的奖励计划，以对活动产生的效果数量进行分类，这与Les Binet和Peter Field在审讯IPA数据库时开创的方法类似。

Gibbs 指出，在 IPA 专注于品牌活动的情况下，DMA 数据库在品牌和响应之间的比例接近 50-50，可以说提供了更全面的画面。无论该特定论点的优点是什么，看到商业效应逐年下降都令人担忧。

吉布斯在这里强调了不合标准的测量问题。 “太多人专注于并不重要的指标是我们看到实效下降的另一个原因，”他说。 “人们没有在正确的事情上进行优化。”

DMA在1,200个获奖作品中确定了人们谈论实效的178种不同方式，但只有8%与商业效应相关，20%与品牌效应相关，31%与反应效应相关，41%与活动效应相关。 “这并不是说人们没有报告业务影响，”吉布斯建议，“只是他们完全用这些意义不大的活动影响来超载他们的衡量计划。”

他指出，在规划阶段，触达、频率和印象显然起着重要作用，但“在告诉你的首席执行官该活动有多有效时，它们并不是很有用”。

但有些可能比其他的更有用。 DMA 进行了相关性分析，以查看哪些活动指标（按既定媒体和创意规划原则细分）与业务成果最相关。

“我们不建议在试图让首席执行官和首席财务官相信实效时使用这些指标，”吉布斯说。 “他们会耸耸肩。但其中一些指标比其他指标更有意义。如果这些与您关联性，这些可能是计划中的有用指标。”

DMA还研究了哪些短期反应效应与业务成果的关联性最强，并发现了这些效应的留存营销风格。 “报告保留率增加、每用户平均收入增加、平均订单价值增加的活动往往会报告更多的业务影响，”吉布斯解释说。 “我认为在当前的环境下，消费者非常混杂，对价格敏感，人们正专注于尽可能地留住他们的客户。我想，如果没有完全无视Byron Sharp关于品牌如何成长的理论。”

当家庭预算面临巨大压力时，让客户对营销传播产生反应变得更加困难也就不足为奇了。这显然是效果营销实效下降的一个因素，但与直觉相反，品牌效果实效有所提高，几乎翻了一番。

报告建议，这可能表明消费者对广告的响应存在一定程度的延迟：“响应激活/响应活动总是涉及客户的财务支出。有效的品牌广告在短期内不需要立即的客户支出，除了增加品牌的心智卓越性和/或态度转变。”

因此，刺激未来需求可能是明智之举，尤其是品牌活动本身可以直接推动销售。平均而言，2021年的品牌活动推动了单一品牌效应； 2022年，这个数字是1.5。对于那些具有双重品牌和响应目标的活动，等效数字增加了一倍多，从0.5增加到1.1。 “因此，品牌活动变得越来越有效，”吉布斯说。 “那些投资于它们的人正在做得更好。

“这是正确的做法——因为如果你不能刺激短期反应，你就会想投资于长期需求。”然而，问题在于说服C套件等待长达一年的时间才能看到这项投资的影响。

除了当前经济气候和衡量问题的影响之外，吉布斯还提请注意效果营销的另一个方面。 “更具创意的活动会产生更多的整体效果，”他说。 “创意很重要，尤其是在推动品牌效应方面。”但在推动效果营销效果方面，他没有看到同样的关系。

这并不是说如果您想产生很多响应效果，就应该选择低创意的广告系列。 “当人们确实尝试在效果领域发挥创造力时，他们会犯错，以至于根本行不通，”他说。他将矛头积分程序化广告，其中“受众定位胜过一切，包括创意……创意的艺术在推动效果方面刚刚消失”。