封控,生活用品短缺,计划频繁被打乱……中国消费者在过去的两三年之间,类似的困扰不胜枚举。他们总是深陷于食物、消费品等基本需求无法满足的焦虑情绪,困扰于生理、心理健康需求无法保障的隐患当中。环境已然转变,人们开始关注生活中真正重要的事情。

品牌也不免受到影响,与消费者间的隔阂加深,甚至陷入信任危机。于危机和不确定性当中,人们自然地转向那些提供安全感和稳定感等情绪价值的品牌。海量的信息和广告流,往日看起来稀松平常,但对现如今的消费者来说却太过庞杂。当今语境下,品牌要如何才能与消费者重建联系、缔结更深的情谊?––简化传播、强化同理心、搭建一致的品牌沟通体系似乎才是关键出路。

Content image图片来源:Elmwood 品牌咨询公司

在这种背景下,品牌可以做些什么来赢回中国人的心,并在更深层次上重新建立联系?

中国和中国消费者都发生了变化

一场疫情打乱了人们的正常生活,人们的生活消费都受到影响。因为封闭在家,买不到食物、药品和消费品,与家人不能相见等等因素,大家的情绪波动变化也是常事。不断的变化导致中国消费者现在寻求安全并专注于真正重要的东西。

封锁期间被困在家里的人们无法购买食物和药品,或者不得不与孩子分开,这引起了愤怒和绝望。根据 Elmwood 的姊妹机构 Freemavens 整理的 2020 年 8 月至 2022 年 8 月的数据,来自微博和小红书的社交媒体数据显示,与基本产品相关的搜索兴趣增长了 268%。

疫情表明,有必要随时为新的封锁或隔离期间的供应短缺做好准备。家里有足够的必需品,并把它们充分整理好,以备随时可能被封锁几天的时间变得如此重要,以至于这个习惯今天仍然很强烈。

转变还不止于此。过去两年间,社交媒体上的信息和内容泥沙俱下,导致真实与虚假的界限越来越模糊,人们也开始对舆论失去信任。根据 2022 年爱德曼信任度晴雨表,80%的中国人都在忧心谣言和假新闻。

这让消费者对品牌产生了怀疑,品牌也面临了信任危机。

除了错误信息之外,许多品牌还遭受了服务中断的困扰。例如,当淘宝和京东在上海封锁期间因长时间延迟交货而引发消费者恐慌时,许多消费者对零售商失去了信心。这是那些动荡时期的长期后果。中国消费者现在已经学会更彻底地观察公司的行为和研究业务。他们会优先选择对社会有贡献、帮助大家共度疫情、富于同理心的品牌。

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图片来源:京东

现在,在后大流行时代,中国消费者梦想着能够提升生活质量的时刻,正如来自微博和小红书的 Freemavens 整合的数据所显示的那样,其中 34% 的人表示。中国消费者,无论年龄大小,都在重新定义自己。与 2020 年 8 月相比,对上述话题的兴趣更大,两年后增加了 379%,表明消费者的思想发生了明显转变。

在上一次中国病例于 2023 年 3 月开始上升的疫情期间,很快演变成该国自 2020 年初首次爆发以来最严重的爆发,百度指数上焦虑和抑郁主题的搜索频率增加了分别为 34% 和 14%。这揭示了对人民福祉的影响。产品稀缺、与亲人分离以及长期被关在家里引起的压力重新定义了消费者的优先事项和价值观。

当人们越来越倾向居家,生活越来越“茧化”,这同样也是不可忽视的趋势。消费者开始热衷于花钱升级家具、装饰品、改善空气质量和氛围,购买更好用的厨具和更健康的食材配料。家就成了一切。在家感觉良好,而不仅仅是确保随时获得基本产品。让家居环境在日常生活中尽可能地受欢迎,这意味着质量。中国人现在倾向于忽视非必需品,除非他们能够改善家居环境并提升生活方式。

根据贝恩的《2022 年中国购物者报告》(如下图),提供生活质量改善的产品类别,例如奶酪、宠物食品或即饮咖啡,将在 2021 年和 2022 年继续保持高增长趋势。

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“茧化”生活是品牌不能忽视的趋势。消费者热衷于花钱改善家居摆设、装饰品、空气质量,甚至是氛围感。他们热衷于投资使家庭烹饪更轻松、更健康的产品。所以,这一切都积分在家里感觉更好,享受“茧化”的艺术。

焦虑的消费者在寻找什么?

在封锁期间,大家依靠团购互帮互助,共度危机,尚有余力的城市向有需要的城市供应食物,无不展现了团结互助,为彼此做实事的强大力量。人们开始放下个人得失,更加团结、尽力为受困的群体着想,这一趋势也影响着中国消费者。

现如今,中国消费者在选择信任并消费一个品牌的时候更加谨慎。他们喜欢那些更包容、帮助他们提升生活品质、成为更好的自己、还有那些尤其是在社区关照方面更符合他们价值观的品牌。消费者分析公司的行为,并更支持那些公开透明、无私地为社会服务的品牌。这一趋势本就存在,但疫情以来变得更为明显。行动胜于雄辩,消费者对企业的所做作为都看在眼里,只有真正为社会共同利益着想的公司,才值得他们报以信任。

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百事可乐在中国举办了“日常英雄”活动,以纪念在抗击疫情前线的全球医务人员、工人、志愿者和送货员集体

品牌应该如何应对更高的期望?

那么,这对品牌意味着什么?随着焦虑的中国消费者的期望越来越高,品牌应该采用一种新的沟通方式,通过同理心、独特性和一致性让他们放心。

品牌需要表现出同理心。

随着消费者在重新定义自己的过程中更加关注内心,同理心已经成为品牌应该展示的第一大特质。同理心是与中国人亲密接触的关键。同理心是传达品牌了解消费者所经历的一切,并愿意为他们提供支持。

一些品牌,例如面包连锁店巴黎倍甜(Paris Baguette),在上海的封锁阶段,通过向顾客出售面包和糕点,达到了这种同理心。当上海人无法轻易获得食物时,该品牌的一些员工决定接受团体订单以帮助当地社区。政府因该公司违反食品安全法和无照经营而对其处以罚款,但该品牌的举措对其形象产生了巨大影响,促使中国消费者发起了一场大规模的团结运动,以支持该韩国品牌的当地网点。当然,我们不能提倡违反法律法规的活动。尽管如此,这个例子展示了善解人意的举措如何赢得消费者的心,并将他们变成品牌大使。以人为本并更深层次了解客户痛积分的品牌是不可或缺的,即使在大流行后的世界中也是如此。

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品牌需要以品牌为中心。

在中国市场,品牌从前只专注创新产品、追逐节日或促销热点。但现在,消费主要集中在生活用品上,2022年618购物节销售额创下历史最低涨幅,表明旧的套路已经不再适用。

短期活动的成功通常伴随着转瞬即逝的趋势的浪潮,这些趋势将每个趋势都变成了有利可图的销售机会。不幸的是,这些具有高度可替代性的活动却对品牌的长期经营收效甚微。由于消费者心理,过度依赖品牌外在的因素,比如名人或KOL以及“双十一”等大型活动会冲淡品牌认知度,削弱品牌的信息传递效果。

品牌需要关注传达的信息,保持自身的一致性,而不是随波逐流,为每个新的活动做品牌层面的变动。因为改动的影响是长期的。在当今追逐短期销售表现的大环境之下,品牌需要有足够的勇气,大胆地精简自身,做的长线投资打造品牌记忆。

大多数品牌没能正确使用他们独特品牌资产(Distinctive Brand Assets),没有遵循统一的原则,很多围绕著品牌的传播也流于一次性的使用。为了有效的品牌推广,公司需要识别开发出其独特品牌资产,使得人们即使在混乱的环境当中也能轻易识别品牌,加强他们的品牌记忆。

如果品牌每次传播中使用不同品牌资产,或者在渠道和形式上不一致时,就可能给消费者造成困扰——消费者可能会由于品牌信息混乱而选择另一个品牌。当品牌顺应市场变化改变(通常是为了应对销量下滑或跟风换代)贸然变更有价值的资产,也会发生这种情况。品牌认知度也会因此受到影响。

品牌必须实施简化传播

简化传播是一种有效消除混乱,帮消费者理清信息的手段。但是简单不代表做最少的努力,而是拨杂去冗,简化信息,使得信息的传播更清晰、独特、令人难忘。它传达了品牌的理念,呈现了品牌的产品。线上线下所有平台,每个版面、每个独特品牌资产都应该传达一样的信息,以便于品牌传达内容的统一。需要指出的是,更简化的传播未必更容易。

为了品牌的记忆力和长期的品牌增长,品牌应该对其品牌资产进行战略性选择,将简单的资产优先于复杂的资产,这样消费者就不会被传来的信息流淹没。不管消费者在哪个触点到品牌,它都应该与品牌的价值观相联系。

现如今,消费者不再接受铺天盖地的信息。对品牌有一个清晰的构想,以一致的方式传递品牌信息,至关重要。无论是消费在何时何地接触到品牌的内容,他们都应该能很容易地将其与品牌自身联系起来。设计要宣传品牌的构想,与品牌的调性保持一致,反映品牌的理念。

品牌需要关注一致性。

要获得如此独特的声音,一致性必须是首要问题。

品牌传达的渠道、形式、时机和信息的融合不仅降低了消费者旅程(消费者从一个品牌开始购买旅程并以另一个品牌结束)受到负面干扰的风险,而且还防止了不信任和失去联系。

始终如一地使用品牌的独特资产是确保有效的长期品牌推广和消费者心智卓越性的答案。品牌需要确定其视觉识别、声音品牌、标语等中的哪些元素可以让消费者识别它们,并在消费者旅程的所有接触点中一致地使用这些元素。应不惜一切代价避免混淆。识别独特的品牌资产是迈向更直接、更有凝聚力的品牌传播的第一步。

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图片来源:Elmwood 品牌咨询公司

尤其是中国品牌,必须特别注意连接线上和线下的沟通。很多时候,中国品牌为其在线材料和电商发布创造独特、有趣和相关的品牌,但在涉及有形材料和线下传播时却忘记了一致性。忽视线下资产的设计并且无法在这些渠道上与消费者建立联系是很常见的。这就是“积极破坏”可能发生的时候。

结论

尽管今天对中国人口来说,疫情似乎已得到控制,但对未来的不可预测性仍然存在。焦虑仍然影响着消费者的一举一动。此外,大流行后的世界让他们产生了结茧和改善家庭生活以应对的冲动。请记住,在购买产品时,中国消费者会根据他们重新定义的价值观和优先事项做出选择,选择与之相匹配的品牌和公司。

尽管品牌必须在 2023 年应对更加焦虑和谨慎的环境,但仍有很多机会摆脱混乱局面。虽然同理心、独特性和一致性是关键,但品牌应该避免被僵化。灵活适应不断变化的环境并应对在中国持续徘徊的不确定性,对于消费者和公司来说都是必须的。因此,在不改变品牌核心的过程中,为多功能性留出空间。


参考资料:
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• https://www.protocol.com/china/xian-covid-lockdown-ecommerce-alibaba
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• https://www.scmp.com/news/china/politics/article/3157111/keep-out-fake-news-age-covid-19-chinese-propaganda-chief-urges
• https://radii.co/article/paris-baguette-fined
• https://www.campaignasia.com/article/luxury-brands-deliver-fresh-vegetables-in-shanghai/476952
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• https://www.nytimes.com/2022/05/19/briefing/zero-covid-china-pandemic.html
• https://www.globaltimes.cn/page/202112/1243756.shtml
• https://www.asiafinancial.com/jd-coms-618-shopping-fest-sees-slowest-ever-growth-in-sales
• https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer


关于作者

Teru Yamabuchi是Shanghai Elmwood的创意总监

Teru是受到行业公认的创意领袖,有数十年的打造全球品牌和卓越创意的经验。Teru同时善于与团队合作更是创意领导。他将自己对细节追求的热情、跨学科和跨文化的经验,加上对创新的热爱结合在一起打造突破边界的概念,最重要的是这些创意获得了商业成果。

作为一名接地气且亲力亲为创意工作者,他了解真实世界的品牌问题,他的国际职业生涯横跨中国、新加坡和澳大利亚,领导了包括TMIC、达能、雀巢、亿滋、三得利和可口可乐在内的全球公司的开创性项目。