值2020年线上戛纳狮子节Lions Live举行期间,戛纳狮子节与WARC联合发布最新白皮书《实效准则》。白皮书中列出的“创意实效阶梯”六步框架,展示的是创意营销所产生的整体影响力的程度。白皮书作者为创新咨询公司Previously Unavailable创始合伙人James Hurman以及营销顾问Peter Field。他们在整个白皮书制作过程中进行了深入的研究,在对将近5000个案例研究进行分析的基础上制作而成。


符合阶梯最低一级的活动为有影响的想法,即在互动和分享方面有很强的效果,且活动更多地依赖测量和媒介效率。要达到这一级效果,需要与大公司的常规做法相反行事,并且需要投资主流媒体或文化时刻,另外还要站在支持消费者的一边,与不公正斗争。

行为突破层级的活动,是要利用创意去改变客户行为,或者促成其他对品牌来说很重要的行为性的转变。为此,营销商需要设定清晰的行为目标,围绕一个清晰的行为结果去确定创意想法的方向,而且要让新行为更加吸引人。

在第三层级销量激增上,营销工作会带来临时的销量、市场份额和利润提升。要达到这些,需通过创意来让促销实现较大范围互动,以高度创意的方式使用噱头、事件和体验营销,并采用“大战术”以实现小创意下的大效果。

第四级品牌构建下的活动必须做到提高品牌健康相关的测量,如品牌认知、购买意图、品牌考虑和对某个具体归因的所有。营销商若要达到该等级,则需通过声援消费者而建立与品牌的关联,还要利用当前的品牌强度,以及要特别具体到想要采用的品牌归因上。

第五级商业成功指创意带来单季或超出活动期限之外的可观的销量和市场份额提升。情感化的故事讲述在实现这一级效果上的力量是永恒的,另外营销商还要让消费者出现在创意想法中,此外最好还要将包装作为主导媒介——这是创意实效的终极秘密。

最后来到阶梯的最高层持久的标志,这一级别的活动用创意在三年或更长的一段时间内助燃品牌及销量。因此,营销商可以先找到真正持久的洞察以及没有限制性的想法,然后致力于长期工作并坚守下去。

此外,这一类的营销还要与活动中所贯穿的创意策略或创意作品紧密结合,以产生持久的商业利益。

用将近5000个案例研究打造“创意实效阶梯”

Hurman和Field在开发“创意实效阶梯”的工作中,研究了从2011~2019年实效奖项的4863个参赛作品和获奖作品。

具体来讲,这份深度分析囊括了戛纳创意实效狮子奖数据库中的1031个案例、WARC数据库中的3616个案例以及IPA Databank中的216个。

此外,二人还对某策略和规划委员会中的主要执行官们进行了访问,并总结得出:行业需要在实效上有公认的定义和共同语言。

“创意承诺”的3个驱动因素:开支、活动周期、媒介渠道

Hurman和Field在分析中进一步发现,创意承诺对营销实效有极大的影响。该发现基于3个能分别刺激活动效果的“手段”,即开支、周期以及所使用的媒介渠道数量。

他们指出,当创意作用于“创意承诺”的各个层级,它将成为第四大有影响力的手段。事实也表明,获得创意奖的活动总体上效果更佳。

“我们没说能获创意奖的作品就自动带来好效果的,而是说,如果能有规划良好且洞察深刻的策略,那么就可以用创意奖级别的作品,放大并增加策略思维的实效性。”Hurman说。

Field还表示,“创意承诺”是一个重要的理念,现在的营销商越来越倾向支持短期的影响力较小的活动,而这个理念是与其相反的。“五年来,营销和广告行业一直在削弱‘创意承诺’,这大大降低了投资回报率。我们力劝营销商及其代理公司,为了改善效果及营销的总体价值和声誉,请转变这一风气。”他说。

“创意实效阶梯”可推动持续性改进

“创意实效阶梯”的一个主要用途是识别出分处六个层级中的最佳创意作品,从而找到达成各种关键营销结果的方法;还有一个目标则是成为广告公司和客户在一定时间内评估自己作品的持续改进工具。

与WARC同属母公司Ascential(艾盛)的戛纳狮子节,其董事总经理Simon Cook认为,“阶梯”将有助于展示出长期的创意营销的回报。“戛纳狮子节致力于用短期主义解决全球行业挑战,同时证明创意营销的价值。‘创意实效阶梯’是用来产生改变的工具,也是使命的开始。”他说,“我们现在正与行业一起探索如何将‘阶梯’作为创意实效狮子奖的评审工具来使用,这样,创意和效果类作品的全球基准就可以朝着‘实效’方向得到进一步的加强。”

帝亚吉欧全球消费者规划总监Andrew Geoghegan用自身情况来阐释对《实效准则》的使用:“‘实效阶梯’将让我们能够全面客观地谈论自己的营销活动,辨别未来机会,并鼓励团队将更多工作提升到‘阶梯’中的高层。它尤其在全面评估、规划未来这种重要时刻能发挥作用。”

那么在“六级阶梯”上如何晋级?

要到达最高层,其实就是要创建出能在持续的一定时期内有助于品牌构建并带来商业结果的作品。以下为在“创意实效阶梯”上晋级的重要原则:

1. 设定正确的目标。如果寻求“销量激增”,则需设定为期3个月的销售目标、执行一项快捷活动并在3个月的末尾进行测量。但如果寻求“商业成功”,则要设定一年的销售目标,并执行相应时长的活动,在一年结束时进行测量。如果希望达到“持久的偶像”层级,需要规划一个为期三年的活动并坚持下去。

2. 面对现实的预算。对于希望获得品牌增长的营销商,经验性的法则是要让广告占有率高于市场份额。假如某营销商的市场份额为20%,而其预算仅占总体类别开支的10%,那么寻求增长就是不现实的。

3. 顶住压力,不要将品牌营销预算分割到获取微量增长上。对于品牌来说,大量短期的、小预算活动所产生的效果,不及几个短期激活和较长期品及销量构建活动平衡下来的效果。

4. 带有丰富洞察的稳健的策略规划。首先要确保目标绝对清晰,在丰富的洞察基础上了解消费者的反应方式,并且这种反应的方式能有助于实现那些目标。“阶梯”各层级上的成功的行为方式可以为营销商带去思维启发。

5. 选择具有高度创意性的作品。虽然这看起来风险较高,但通过查看数据可以得出,相比普通作品,具有获奖资质的创意作品产生效果的可能性要大得多。一个稳健的、有丰富洞察的策略是必要的,然后据此去购买那些能以最原创和互动的方式传达该策略的活动创意。

6. 最大化创意输出。用创意预算、活动周期和媒介渠道数量几个手段,在每个活动上都尽可能地推动“创意承诺”。

7. 落地与扩大。如果当前活动效果不错,那么这就是做进一步提升的信号,不要结束这个活动,而要为其增加预算,延长执行时间,并在跨渠道上扩散。抓住了机会,就不要让它跑掉。