BBH London and Dublin 的联合首席战略官 Simon Gregory 就品牌治理趋势提供了机构视角。

西蒙·格雷戈里的爆头

Simon Gregory,BBH 伦敦和都柏林联合首席战略官

管理和治理全球品牌变得更加复杂了,是什么推动了这一点?

在过去的几年里,企业变得越来越跨国——所以这是第一个因素。我们使用的渠道也让它更容易访问——如果你运行程序化,并且你习惯于能够为澳大利亚、尼日利亚和墨西哥吐出 1000 种不同的变体,这并不是一个飞跃相比之下,如果您要制作一个无处不在的电视广告。

另一个因素是事物运作的速度和我们在全球范围内的工作速度——这会改变你的工作方式和你的生产方式。一些组织在这方面做得特别好。例如,某些金融品牌几乎在每个国家都有业务。根据我的经验,优秀的人真正专注于将每个人聚集在一起,而不是让人觉得只有一个中央团队把所有东西都拿出来。

目前哪些全球品牌治理模式方兴未艾,为什么?例如中心化与“全球本地化”与本地化

我经常发现自己采用相同的模型,这更多的是一种想法和创造性的观点——在共享所有权方面,我一直在寻找三件事。首先是真正接近代表当地市场的企业和客户的当地洞察力。第二个是确定什么是固定的,什么是灵活的。因此,例如,对于“山猫效应”,你有一些固定的东西——比如展示它如何让你在交配游戏中更加成功。但是,对于中东、非洲和美国来说,这将是如何实现的。所以灵活的资产可能更多:日期如何发生,日期结束时会发生什么等等。第三部分是将这一中心思想与本地洞察相结合。例如,对于 Tesco Food Love Stories,我们在所有市场都使用该平台。为您爱的人创造您爱的食物的想法仍然是正确的。但是,场合的类型、食物的类型以及食物对人们的意义因市场而异。我们鼓励他们将自己的想法带入执行过程中。

根据您的经验,我们很想了解全球品牌治理在实践中的运作方式——优点、缺点、陷阱和注意事项。

一切都与人有关——它总是归结为这一点。与人共度时光总是带来最大的不同,市场总是想做自己的事。这是关于明确已修复的事情。战斗是什么,指导方针是什么,你愿意妥协的事情是什么?通常情况下,全球材料真的很重要,然后当地市场可以自由地在该级别上运行自己的激活。您构建了一个工具包,然后当地市场就可以接受并使用它。

通常用于帮助向市场销售全球作品的工具之一是研究。数字和一些证据有助于抵消那些会说他们更了解自己市场的人。研究通常出现在早期的想法阶段,或后期,或两者兼而有之。例如,我们正在研究尊尼获加的想法和进步。你可以计算出人们是否觉得这很有趣,有什么不同吗?然后,你在获得最终资产时进行研究,这可能会更难——你有一个剧本,你必须把各种各样的事情做好——性别、种族的平衡,在爱尔兰,有人真的会这样做吗? . 英国。但是,您必须在不稀释创意和使其尽可能适合每个人之间实现正确的组合。

从内部和代理的角度来看,目前全球品牌的管理方式缺少什么?

我认为很难找到在某些方面与众不同的工作——例如,在幽默的运用上。你见过多少有趣的全球广告?例如,我们目前被要求为一个从未打入英国市场的德国品牌进行宣传,他们的看法是,他们需要一家英国代理机构才能在那里获得幽默感。幽默在许多不同的方面是如此主观,有如此多的规则,以至于你可以玩的领域变得非常小。

您如何创造更深入的理解,以更轻松地为人们提供便利?

老实说,我不认为有一个全面的答案。奥兰多伍兹的书“Look Out”是一篇关于广告如何变得过于相似的伟大论文——每个其他的广告都变成了一个低头看镜头并且非常理性的人。我很想从全球的角度来看这样的事情。通常很难从全球角度找到足够的例子来真正激发伟大的全球工作。士力架是一个明显的例外。就个人而言,我更愿意阅读德国、墨西哥或意大利的案例研究,而不是全球案例研究,因为您可以学到更多。

您认为未来哪些趋势可能会影响全球品牌治理?

首先,您无法再在本地层面管理品牌。你在推特上看到福特的一些东西——可能是美国的福特、印度的福特、南非的福特。你必须考虑你所在的每个市场。

第二件事是关于信任领域——由爱德曼信任晴雨表衡量。人们正在寻找比政府和非政府组织更值得信赖的品牌。这通常是关于全球层面的行动。正如我们在英国所看到的,我们在塑料、回收利用、对地球有益方面取得了非常好的进展,现在它正受到生活成本危机的威胁。所以我们需要考虑如何在全球范围内调整我们的反应。

然后是元宇宙——这方面的挑战是关于访问——我们需要小心,它不会因为我们的文化偏见和审查规则而成为西方的东西。那么,您如何确保世界范围内有最大数量的人可以访问它?