乌克兰战争的影响：一年后

乌克兰战争加剧了通货膨胀、能源价格和供应链中断。在这个新的聚焦 WARC 中，凯瑟琳·德里斯科尔着眼于冲突开始一年后对消费者的影响并为营销人员分享了建议。

俄罗斯于 2022 年 2 月 24 日入侵乌克兰，引发了自二战以来欧洲最严重的冲突。战争加剧了欧洲消费者现有的压力，例如高昂的能源价格、通货膨胀和供应链中断，并在乌克兰和逃离该国的 700 万乌克兰难民造成人道主义危机。在我们的第一个 EMEA Spotlight 中，我们研究了乌克兰战争对消费者的影响，并为营销人员提供了有关如何应对没有解决迹象的冲突的建议。

自从新冠疫情于 2019 年底开始在全球范围内致命传播以来，我们进入了一个多重危机时代，通胀上升、能源价格和粮食不安全的原因和影响相互交织，给消费者带来了广泛的困难和焦虑.俄罗斯入侵乌克兰加剧了这些压力，入侵一年后，联合国粮食安全专家比以往任何时候都更加关注战争引发的全球生活成本危机。这场战争还为广告商和代理商提出了复杂的问题，即随着欧洲一夜之间的分裂，如何在短期和长期内做出反应。 耶鲁大学首席执行官领导力研究所追踪了 1,000 多家公司，这些公司公开宣布自愿在一定程度上减少在俄罗斯的业务，超出了国际制裁法律规定的最低限度。

Quantum 首席分析师 Abhimanyu Kumta 分享了社交媒体扫描的见解，揭示了自冲突开始以来欧洲各地消费者不断变化的担忧。正如他解释的那样，“一场相对较小的局部战争的影响很少在全球范围内感受到。然而，在这种情况下，侵略者和防御者作为全球食品和燃料市场主要参与者的全球主导地位产生了广泛的影响。”在研究中，社交对话的扫描被用来探索俄罗斯入侵乌克兰的影响，从最初的抵制运动到对全球食品和燃料价格的长期影响以及日益严重的人道主义危机的见解。逃离乌克兰的 700 万人和另外 700 万人在国内流离失所，被描述为自第二次世界大战以来欧洲地区最大规模的人口流动。

德国 Kochstrasse 机构的 Peter Steidl在一项独家、大规模的研究中调查了德国消费者对战争的看法。德国受到战争的影响特别大，接待了超过 100 万乌克兰难民。这项研究着眼于显性和隐性反应，因此不仅包括消费者对战争的看法，还包括他们在反应中的确定性。虽然一些德国消费者相对漠不关心或自满，但 33% 的人担心战争对他们个人和国家的潜在影响，无论是近期还是长期，还有 27% 的人主要担心战争对他们的影响。他们个人。最担心的是他们现在和未来的个人财务状况和生活质量，整整 30% 的人坚信乌克兰战争将迫使他们减少开支。

乌克兰战争助长了所谓的“恐惧经济”，这种经济更多地由期望和恐惧驱动，而不是由当今的现实驱动。正如 Peter Steidl 解释的那样，“对于品牌而言，要传达的信息是，在极度缺乏安全感的时期，任何可以缓解恐惧或什至是短暂的控制感的东西都将受到欢迎 [但] 更大的机会是品牌站出来并取得领导地位在重要的事情上的立场。真实性和创造力将是开发引人注目的新想法的关键，这些想法带来希望，它们会有所作为。”

战争也出人意料地加强了传播的力量，导致俄罗斯和乌克兰的国家品牌价值出现重大波动——为广告商提供品牌信任和价值的宏观教训。 Brand Finance 的地方品牌总监 Konrad Jagodzinski在他的文章中分享了最新的全球软实力指数的见解。俄罗斯是过去一年世界上唯一失去软实力的国家，因为它在对乌克兰的侵略之后在全球范围内的声誉一落千丈，导致其跌出排名前十。与此同时，乌克兰看到了最强大的软实力由于熟悉度和影响力的急剧增加，排名中所有 121 个国家品牌的实力都有所提升。然而，正如 Konrad Jagodzinski 警告的那样，重要的是要记住“世界各国和地区对俄罗斯的看法不同。在欧洲、美洲、大洋洲和日本，俄罗斯被视为对世界的压倒性负面影响，而在中国、印度以及亚洲、中东和非洲的许多国家，其影响被认为是积极的或中性的。 ”

在欧洲国家更加团结的同时，俄罗斯在世界舞台上变得更加孤立，其人民的商业活动受到限制。正如英国广告协会首席执行官斯蒂芬·伍德福德 (Stephen Woodford) 所解释的那样，“去年给世界带来了两大教训——普京政权的无情与无能相匹配，而乌克兰的勇敢和韧性是无限的。对民主国家的电流影响是显着的，因为他们迅速将政治、外交、社会和经济支持投向乌克兰，并尽快切断与俄罗斯的联系。”

正如斯蒂芬伍德福德所描述的那样，乌克兰总统泽伦斯基已经证明自己是一名传播天才，“无论他是穿着他现在著名的绿色运动衫在基辅饱受战争蹂躏的街道上，还是与世界领导人站在一起，泽伦斯基利用简单、情绪化的视觉效果和这些故事”不仅鼓舞了乌克兰人的士气和决心，而且还获得了欧洲和美国非常重要的军事援助。”

广告业在过去一年也加紧了步伐，不仅向乌克兰同事提供支持，还提供援助等。一项迅速脱颖而出的举措是工作机会平台 Ad.Aid.eu。 Ad.Aid.eu 与乌克兰全国协会合作，帮助乌克兰广告专业人士与来自欧洲各地的雇主联系起来，以便他们能够安全地重新安置。

这是广告行业支持乌克兰的多项创新活动之一。当俄罗斯入侵乌克兰时，不仅人民的家园被摧毁。 Virtue Worldwide 的全球 ECD 创新 Morten Grubak 和创意总监 Tao Thomsen分享了一个开创性项目的故事，该项目赋予乌克兰人保护其文化遗产的力量。 “备份乌克兰”项目在两周内启动，使乌克兰的任何人都可以通过手机扫描和记录可能因轰炸和破坏而丢失的文物。

广告业对乌克兰的入侵做出了迅速而慷慨的反应，但危机一年来没有任何解决的迹象。欧洲各地的消费者越来越担心生活成本的上升和持续的不确定性。在艰难的经济和政治环境中，品牌和代理机构需要既安抚消费者，又支持他们自己的员工。