乐高集团品牌战略前总监凯文·默瑟 (Kevin Mercer) 讨论了品牌治理的分散模式、创作者经济以及内部代理模式的优势。

凯文·默瑟的爆头

乐高集团品牌战略总监 Kevin Mercer

最近品牌治理变得更加复杂了,您认为这是为什么?

我认为有几个因素在起作用。第一个是我们使用的接触积分数量急剧增加。对于乐高集团的我们来说,这基本上涵盖了从乐高乐园内的活动到我们的社交媒体和自有渠道,以及介于两者之间的所有内容。

尤其是当我们想到我们的孩子受众时,他们使用的接触点数量激增。我们必须在他们所在的地方,并了解如何出现。该平台如何与乐高集团的价值观和观点保持一致?有很多问题出现。

第二个是时机。您如何拥有保持灵活性和敏捷性的治理?我们正在进入一个内容驱动的世界,在那里我们以更热门的方式做出回应。因此,如果您想提供更具反应性的内容,您如何确保它具有创造性的品牌形象,并且它表达了消费者希望从乐高集团那里听到的内容?

第三是决定你参与哪些主题以及如何参与。例如,如果我们想围绕 Pride 进行一次沟通,则需要通过某些检查,但必须在没有明确指导方针的情况下进行。当您在其中创建时,您经常试图弄清楚护栏的位置。

您在乐高集团有特定的品牌治理模式吗?

这是一个去中心化的模型。很多决策都发生在当地市场。有一种推动力,每个人都应该成为品牌建设者,我们正试图嵌入可以促进这一点的行为和实践。已经为社交媒体、渠道和品牌制定了指南。然后是世界上存在的通信平台指南。但推出是为了赋予人们权力。

这一切在实践中如何运作?

加入的每个人都会阅读乐高创意论文,这是我们创始人柯克克里斯蒂安森家族撰写的乐高品牌的精华。还有一本品牌手册,我们正在为我们的主要子品牌编写类似的手册。

当事情出错时会发生什么?

当事情出了问题时,通常并不容易知道!归根结底,市场有一定程度的自主权来创造他们认为将与当地消费者和购物者关联性的材料。这就是权衡——如果你想要一切都完美,你必须将它集中起来,你必须用铁腕来运行它。如果您想要这种灵活性和当地特色,您必须相信市场。

您认为哪些趋势会影响未来的全球品牌治理?

这完全是关于 Z 世代以及品牌如何需要更加激进。您开始将更多的权力交给创作者和玩您品牌的人们,就像人们玩我们的积木一样。

例如,美国运通 50 年来从未对这一代人说过“没有它就不要离开家”。随着品牌的变化和变化,它们不再具有相同的永恒感。

其次,拥有内部代理模型可为您提供一定程度的接近度,使您可以获得某种程度的治理和一致性,而外部组织则难以复制。