自 19 世纪以来,名人就被用来销售产品,但随着关系性质的变化,名人在社交媒体(和 Kanye West)的世界中的政治和道德对影响者和品牌都提出了新的挑战。

在纽约生活时,很可能会遇到名人谈论他们的生活,尤其是在某些地区。开创性和两极分化的博客 Gawker 就是建立在这种洞察上的。为游客发布了以当前餐厅为特色的指南,以增加一个人的目击机会。居民知道他们绝不能打断或凝视,这不是已经完成的事情。这是禁忌,因为任何在餐厅厕所里意外遇到名人的人都会意识到,很难不傻眼。名人之所以受到关注,是因为他们吸引了注意力。

广告属于注意力行业,因此制造商很快就发现名人可能有用。第一个名人代言是皇室认股权证,几个世纪以来,它一直颁发给向皇室提供商品的任何人,重要的是,允许他们利用这一事实做广告。 1882 年,开创性的快速消费品广告商 Pears Soap 将西区女演员莉莉·朗特里 (Lily Langtree) 放在了他们的海报上,使她成为此类名人中第一个“支持”商业产品的名人。

我们已经可以看到背书这个词在这里被奇怪地拉伸了。皇家授权意味着皇室成员保证质量,因为他们愿意购买,而莉莉只是出现在广告中,她自己的肥皂选择未知。从那以后,这种模糊的促销和代言混为一谈一直持续下去,当公司开始为名人或与名人一起生产产品时,这种情况就变得更加活跃。迄今为止,耐克与迈克尔乔丹的合作创造了数十亿美元的年收入。运动员和运动品牌之间的产品名人匹配是显而易见的,但这种方法广泛传播。

品牌聘请无数名人作为昂贵的广告演员。据 Kantar 称,全球 16% 的广告和超过一半的日本广告都以名人为特色,因为名人会与他们一起引起关注,因此他们会吸引更多关注您的广告。然而,当每个人都做某事时,它就不再突出。

在超级碗期间,几乎每个广告都充斥着名人和“惊喜”客串,这使得这种方法不太有效,因为他们都没有脱颖而出。 Kantar 表示,虽然名人可以在广告中发挥强大作用并吸引更多关注,但他们也带来了挑战。一次性使用它们是很棘手的,因为它们不能提供品牌建设所需的一致性,而且它们有自己的品牌,带来了负担。为了有效地利用它们,一个品牌需要长期思考,就像以加里莱因克尔为主角的著名步行者广告一样,持续了四分之一个多世纪。

同样,产品与名人之间的战略契合,即隐含的代言,即使不是愚蠢的,也可能是微不足道的。史蒂夫·斯托特(Steve Stoute)在观察到老虎伍兹被招募为别克的名人代言人时,部分基于这一洞察创立了翻译公司,但没有人可能相信他开过一辆。当下的现代名人往往有许多品牌合作伙伴。网球明星 Naomi Osaka 出现在十多个不同品牌的广告中,这可以说减少了在一个品牌中看到她时品牌归属的可能性。

为了产生一致性和长期关系,品牌达成更深入的整合交易。这导致 Justin Timberlake 成为 Bud Light Platinum 和 Calloway Golf 的“创意总监”。健怡可乐最近将 Kate Moss 命名为“创意总监”,但除了出现在广告中之外,消费者很难理解这些角色的含义。这充其量只是一个荣誉头衔,但整合得越深,品牌与名人的联系就越紧密,这创造了他们渴望的一致性和可信度,并在今天带来了额外的好处。

现代名人通常通过社交媒体拥有自己的重要受众,并通过简单的帖子向这些受众出售访问权限,但更深入的合作意味着名人可能会更热情地鼓励他们的粉丝购买他们参与的产品。更深入的是,还有与大品牌合作开发新产品的创意总监艺术家,因此我们不可避免地来到 Kan(Ye) West。

为名人提供自己触达的新媒体格局也意味着,几乎不可能让您的公关公司制作关于您的名人合作伙伴的不幸故事。

我记得在伦敦的一家公关公司工作 - 以创始人的名字命名,他恰好是世界上最著名的历史心理学家的后裔,因此利用了这些名人协会 - 一位资深从业者告诉我,他们一半的工作是发送奢侈的衣服等等编辑扼杀关于他们客户的故事。

叶与他的企业合作伙伴共同创造了成功的价值数十亿美元的品牌,而不仅仅是出现在广告中,因此当他开始因仇恨言论引起全球关注时,它也不可避免地与他们联系在一起,他们断绝了联系。这些品牌很可能在合同中包含道德条款。制定道德条款是为了在名人从事公司认为可能损害其品牌的行为时保护公司。这些开始时关于什么是不合适的非常含糊,并且经过了高度协商:它必须是犯罪还是可以通过推文结束交易?据纳什维尔的律师转为艺人经理 Scott Siman(亦称:我的岳父)说,正如公司想要保护他们的品牌一样,艺人也是如此。 “因此,我们看到“反向道德条款”的兴起,名人正在谈判从声誉不佳或正在应对公众强烈反对的公司中分离的权利。”

最近出现了一种新的创业方法来管理这些复杂的名人品牌关系。 The Rock 与一位来自 Droga5 的前战略主管一起成立了 Seven Bucks Creative,但最明显地接受广告业的是 Ryan Reynolds。他迅速成为一股强大而鼓舞人心的力量,无论是为了他自己的机构的产出,利用他自己的才能、名望和触达,还是他的新非营利创意阶梯,它为学生提供外展和培训,帮助人们更容易地从事创意职业来自不同的背景,这个行业似乎一直无法自行解决的问题。

这里的整合比任何名人代言都深得多,因为他的代理机构(由 George Dewey 创立,他是我在 McCann Verizon 的旧 ECD 之一)经常为他拥有或投资的品牌制作广告,例如 Mint Mobile 或 Aviation Gin。当他以 6 亿美元的价格将烈酒品牌卖给帝亚吉欧时,他保留了股份,签约担任创意总监并继续从事广告工作。他的做法让人想起雷明顿 (Remington) 的长期系列广告,以维克多·基姆 (Victor Kiam) 为主角,著名地宣称他非常喜欢剃须刀,于是购买了这家公司。

可以说,Ryan 的逮捕令具有真实性,而只是在广告中出现名人则不然。因此,在为品牌考虑名人时,请严格检查他们现有的角色及其适合程度,如何使用它们来始终如一地建立品牌价值和资产,并确保您有一个严密的道德条款。