卡塔尔 2022 既是一个巨大的全球营销盛会,也被认为是男子 FIFA 世界杯历史上最具争议的赛事。体育商业顾问 Andreas Plastiras 着眼于品牌如何应对第一届冬季世界杯。

在代表“黄金季”期间举行的首届男子 FIFA 世界杯的过程中,可以合理地假设,大量品牌将渴望激活并突破创意界限,以利用观众对全球足球展品的巨大兴趣锦标赛。毕竟,体育,尤其是足球,具有团结和激励一个国家的独特力量,当世界杯每四年举行一次时,真的没有什么比这更像的了。为了说明机会的规模,去年在英国,英格兰在欧锦赛决赛点球大战中输给意大利的观众达到了 3095 万的峰值——这是自戴安娜王妃葬礼以来英国最大的电视观众1997 年的收视人数为 3200 万。为什么那么,尽管有这个机会,尽管 WARC 数据表明 2022 年最后一个季度的广告支出将比去年创纪录的 95 亿英镑增长 4.5%,但由于足球?答案在于自从卡塔尔于 2010 年被宣布为东道主以来,围绕这项赛事的不可避免的争议。

围绕该国对待移民工人的相关和重要问题的谈话和突出的媒体报道,其同性恋权利的立场以及国际足联将赛事授予卡塔尔而面临的腐败指控,给比赛的筹备工作蒙上了阴影,以及这使得品牌——尤其是官方赛事赞助商——处于非常危险的境地。 Hummel – 丹麦国家队的球衣制造商和赞助商 – 可能是品牌采取立场抗议卡塔尔的最显着例子,通过淡化其在球队球衣上的品牌以及生产全黑色的“哀悼色”球衣,该公司表示:“我们不希望在一场夺去了数千人生命的比赛中露面。”尽管这是一种抗议,但 Hummel 的举动是大胆的,但几乎没有革命性,并且提出了更广泛的问题,即如果品牌认真采取立场,他们真的可以走多远。

将品牌置于这一位置这一事实对于国际足联或整个足球来说都不是一件好事,考虑到通常您会期望世界杯前夕会以东道国的庆祝视觉效果为主(s) 和其中的主要城市。然而,这一次,情况并非如此,阿迪达斯等国际足联官方赞助商选择将重点放在“团结”的主题上,并公布了“家庭团聚”地点,以表明“当足球就是一切时,不可能是没有什么,唯一真正提到卡塔尔的是沙漠环境。非赞助商和阿迪达斯的竞争对手耐克也推出了以球员为中心的活动,并没有真正承认世界杯本身,而是将过去和现在的标志性球员联系起来,并取笑其目标受众展望它正在推动的未来它的元宇宙努力。

与以往一样,世界杯关乎球迷、国家,当然还有球员,虽然阿迪达斯和耐克拥有令人难以置信的人才名单,但对于那些没有在足球世界投入大量资金的品牌来说,他们更加重视轻松的娱乐活动以及将足球参考与圣诞节周围的文化相结合。例如,穆勒赖斯与 LAD Bible(社交内容)以及英格兰和西汉姆联队的明星德克兰赖斯合作推出了“Full On”,这是五年来的第一次活动,与“Rice Rice Baby”一起在 90 年代流行的 Vanilla Ice 曲目中巧妙地演奏,在 2021 年在Twitter Spaces上著名地演唱了这首歌之后,赖斯本人在他的 TikTok 频道上利用了这一点。其他人,如阿尔迪,已经巧妙地重新介绍了凯文凯文和朋友,如“Marrowdonna”和“Macaroony”在他们的足球/圣诞节主题广告中重现 1998 年经典的耐克“机场”广告——确实是可爱的东西,而Lucozade Sport则宣传了其受英格兰队启发的“非官方”圣诞跳投。

有一件事是肯定的,对于品牌来说,在同一季度举办冬季世界杯和圣诞节的情况下,这可能是一个真正的黄金时间,但许多人选择避免一起提及足球,而其他人Hummel 等人曾试图表明立场。无论立场如何,最终品牌仍然有很多机会像阿迪达斯一样宣传团结等重要信息,并在急需的时候提供轻松的娱乐——这就是为什么我钦佩穆勒和阿尔迪拿了。让我们期待一场精彩的比赛——全世界都在关注。