在美国，是时候谈论营销实效了

WARC 的美国委托编辑 Cathy Taylor 总结了最新的 Spotlight 中的文章，该文章以鲜明的美国视角看待营销实效。

这可能是美国广告中最著名的一句话：“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是我不知道是哪一半。”

归功于一个多世纪前的传奇费城零售商约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）（世界其他地方的Leverhulme 勋爵也有类似的话），它仍然是一个中肯的观察结果，因为许多营销人员很难证明实效。

但是，越来越多地，它不必是那样。有了合适的部件，那 50% 的工作似乎正在向北移动。

在 WARC 的 Spotlight US 中，我们从美国人的角度看待实效，以及一些有助于确保营销对话侧重于结果的最新思维、结构和数据。

“实效”是什么意思？

在介绍 Spotlight 的文章和作者之前，让我们回答您可能会问的问题：美国对实效的研究和关注是否与其他地方不同？

诚然，在这里很难得到答案，但有几件事表明，从历史上看，我们是一个有时不像其他一些市场那样关注实效的国家。

这个国家有很多有价值的营销学者，但整个美国行业并不倾向于崇敬有实效的杰出人物，即使他们的研究可以很容易地应用于世界任何地方。 （为了好玩，请尝试以下练习：在 Advertising Age 或 Adweek 上搜索“Les Binet”，看看他的名字出现的频率。然后在战役上进行同样的搜索。）

然后是我们对投资回报率的公开关注，这可能会导致实效和效率之间的混淆。后者仍然是衡量实效的普遍代理，当然，它实际上是一种关注媒体成本的衡量标准。

该 Spotlight 的作者之一、Frameplay 首席战略和运营官 Cary Tilds 将差异放在首位：

有效性是产生期望的结果，而效率是用最少的努力或浪费实现期望的结果。

不管好坏，这是有道理的，因为美国不仅是世界上最大的广告经济体，而且还是庞大的全球媒体购买产业综合体的中心。有媒体机构本身，然后是程序化广告，这是一个“在这里发明”的分支，它帮助推动了对廉价 CPM 的无休止的追求。

但我们的 Spotlight 撰稿人将改变这种熟悉的叙述，提供有关高度关注实效如何改变游戏规则的最新见解。

为成功而构建

Pernod Ricard 北美高级副总裁/首席营销官 Pam Forbus 在就其公司提高实效的方法接受采访时强调了结构的重要性。

该公司不仅建立了一个严格的系统来衡量每个阶段的活动，而且还相信确保洞察力和分析位于营销团队之外。

“我一直强烈支持分析和洞察永远不应该报告给营销部门。但是，在大多数情况下，它确实向 CMO 报告，”她说。 “然而，当有人把你的职业生涯掌握在他们手中时，这个功能真的很难对权力说真话、客观、讲真话。”

在保乐，这是营销、洞察力和财务之间的三向对话——而这种设置反过来又会带来更高的透明度，并为营销预算提供更多支持。 “我不必为我的预算而战，”福布斯说。 “明年我将获得更多预算，因为我的业绩记录表明我的营销资金推动了增长。”

有效性指标和首席财务官

与 CFO 的关系在本次聚焦中显得尤为突出，尤其是在不确定的经济时期，品牌必须付出额外的努力来确保其预算至少得到维持。

Analytic Partners 最近一直在就如何使这种关系更有成效向品牌提供建议。该公司的首席营销官 Fleur Sohtz 在一封“致首席财务官的信中概述了她的案例：这就是我们应该共同支持营销投资的原因”。

在其中，她引用了来自 Analytic Partners 的 ROI Genome 项目的数据来强调漏斗上部渠道的重要性：“[最后点击归因] 没有考虑到以前的接触点，例如线性电视或数字显示，”她说。

“它也没有向新客户介绍我们的品牌。通过针对最后一次点击进行优化，平均每花费 2500 万美元，品牌就会损失多达 5000 万美元。”

在作为此聚光灯一部分的WARC 讲座播客中，Crater Lake & Partners 的 David Beaton 引用了另一个原因，CFO 和 CMO 之间可以而且应该建立更深层次的联系：它有助于打击广告欺诈。

这在实践中如何运作？因为，Beaton 说，实效指标可以揭示活动的表现（尤其是在线领域）与如何转化为销售等硬目标之间的明显脱节。

通常，这种差距意味着机器人正在污染媒体购买。相比之下，根据结果而不是成本优化预算可能会使机器人变得无关紧要。 “我认为 CFO 可以成为营销人员可以拥有的最强大的盟友，因为他们专注于对底线的影响。营销人员和首席财务官都有受托责任，”比顿说。

看“如何”，而不是“为什么”

在讨论实效时，不仅仅是“为什么”，而是“如何”，本聚焦中的两篇文章详细介绍了如何改进测量以扩大可能的范围。

Frameplay 的 Tilds 在文章“衡量媒体渠道的实效时，不能一刀切”，他注意到媒体渠道之间实效的差异最终会带来更多细微差别。

“与其关注媒体成本，品牌还应该问自己哪些渠道、目标和创意策略最符合他们的目标，无论是增加店内客流量、增加在线销售额，还是创建最终的端到端品牌经验，”她争辩道。

Tilds积分了诸如互动广告局 (IAB) 最近针对内在游戏内广告改进指标的举措——包括游戏中的参与度等要求——其中考虑到了特定环境的独特特征。

进一步推动这一想法的是文章， “使用注意力指标来提高实效：品牌需要了解的四个维度。”在其中，Realeyes 的 Max Kalehoff 解释说，最有前途的实效衡量进步将是那些同时关注媒体和创造性注意力的进步。

“在特定媒体环境的背景下对创意作品的注意力进行评分正在成为一个新的标准指标，”他说。 “假设媒体环境提供了专注的观众，创意者……必须吸引并保持注意力，以便有机会说服。

“因此，理解创意和媒体关注的交叉点与单独理解两者同等重要。”

现实世界中的有效性

最后，本聚焦近距离观察最近北美地区 WARC 有效性奖的大奖得主，展示了现实世界中的实效。

最大的收获：保持简单，即使这可能很难。正如支付公司万事达卡的执行副总裁/全球品牌战略和创新的评审团主席谢丽尔·盖林 (Cheryl Guerin) 解释说：“伟大的想法不需要花很长时间来解释。他们真的很简单：什么是理解？这是什么洞察？它如何体现在一个绝妙的想法中？”

是的，在这个 Spotlight 中有很多东西需要解开。但它的总体信息很明确：关注实效，而不仅仅是效率，会带来重大的新机遇。