在遵守行业最佳实践方面,日益增长的经济不确定性可能会诱使广告商走捷径。这将是一个错误。

根据 IAB 上个月与普华永道发布的最新数字广告支出更新,数字广告市场在 2022 年上半年增长了 15%,整个期间的支出总额为 125.2 亿英镑。这是疫情之后投资正在恢复到更可持续的水平的第一个迹象,当时支出在 2020 年放缓,然后在 2021 年飙升。

然而,随着英国经济处于衰退边缘,生活成本危机控制了可支配收入,以及 1970 年代风格的能源停电回归,忽视未来的挑战将是极大的疏忽对于我们的行业。考虑到这一点,最新的数字广告支出数字背后的故事是什么?它们是否揭示了我们接下来应该期待什么?

这是支出的稳定吗?

现在说还为时过早。

2022 年前六个月录得 15% 的增长率标志着数字广告行业的转变——恢复到类似于大流行前水平的增长率。简而言之,随着疫情的发展,2020 年和 2021 年的支出陷入混乱。 2020 年前六个月,增长率降至 -5%(这是数字广告支出有记录以来第二次录得市场负增长),然后在 2021 年上半年同比大幅反弹 55%,没有人本来可以预期是长期可持续的。

15% 的增长率让人感到欣慰,因为该行业在 2018 年和 2019 年都增长了 15%。但是虽然数据确实表明恢复到更可持续的增长水平,但现在认为这是回到稳定性。尽管圣诞节和世界杯即将到来,但我们知道,随着消费者和品牌勒紧裤腰带,数字广告无法免受生活成本危机的影响。

根据世界广告商和 Ebiquity 联合会的数据, 三分之一的 EMEA 品牌计划削减其媒体预算,这比任何其他地区都要多。与此同时,最新的IPA Bellwether 报告显示,英国营销预算总额在第三季度连续第二个季度放缓。由于数字广告支出占英国所有广告支出的 74% ,因此数字广告支出不可避免地会受到英国面临的经济挑战的影响。

数字投资案例

然而,尽管有这样的前景,你不需要我告诉你,在经济衰退期间继续投资广告和营销——如果可能的话——真的很重要。这是彼得菲尔德在疫情开始时表现得非常好的一点,长期实效和捍卫品牌的声音份额都被认为是持续支出的原因。

在这种情况下,数字广告具有有效、高效和敏捷的优势——如果以正确的方式使用的话。从播客到社交再到游戏,数字化的多样化意味着它有能力通过多个渠道推动增长——将直接反应与长期品牌建设所需的讲故事相结合。数字激活所需的交货时间相对较短,这使品牌能够在不确定的时期采取灵活的方法。

然而,确保品牌和代理商能够获得有助于他们最大限度实效提高数字支出效率的指导比以往任何时候都更加重要。 IAB 最近与 On Device Research 合作绘制了数字在购买路径的每个阶段所扮演的角色,以了解品牌应如何在整个广告渠道中使用数字渠道。

同时,我们从 Lumen 和 IPSOS MORI 的一项研究中了解到,优质数字环境中的广告比功能性任务网站上的广告受到的关注高出三倍。在决定应将支出投资于何处时,尤其是在预算紧张的情况下,应考虑到诸如此类的因素。

我们不能让标准滑倒

最重要的是,我们需要继续维护数字广告行业的共同标准,并鼓励广告商明智地花钱。

在遵守行业最佳实践(例如IAB 的黄金标准)方面,不断增长的经济不确定性可能会让人容易走捷径。在我看来,这将是一个巨大的错误。根据 IAB Europe 的泛欧买家调查,73% 的广告商表示,他们会在向媒体所有者或供应商支付预算之前检查媒体主或供应商是否遵守行业标准。当预算面临压力时,将最佳实践加倍具有更大的商业意义。

黄金标准汇集了解决广告欺诈、品牌安全风险和供应链透明度等问题的举措。重要的是,品牌随时都知道他们的钱去哪儿了,但将经济衰退纳入其中,这使得它变得更加至关重要。我们可以参与黄金标准的企业越多,我们的行业对每个人就越好。广告商在这方面可以发挥巨大作用,将投资引向认证供应商——奖励那些坚持标准的人,并鼓励其他人也这样做。

根据 Digital Adspend 2021 的数据,通过黄金标准认证的公司继续以非认证公司两倍以上的速度增长这一事实表明,许多广告商正在对此采取行动,这让我相信数字广告行业将度过难关前方的挑战。

如果我们能够继续确保负责任的参与者通过明智的广告投资获得回报,那么这是维持支撑长期增长的标准的最强大动力。