首席营销官和首席财务官在营销投资方面并不总是意见一致。在这封“致首席财务官的信”中，Analytic Partners 的 Fleur Sohtz 使用数据搭建了一座桥梁，促进了双方之间的理解和合作。

这篇文章是 2023 年 3 月聚焦美国系列文章的一部分，“是时候谈谈营销实效了”阅读更多

尊敬的首席财务官，

我们已经陷入了许多关系的共同点——我们经常争吵。主要是关于金钱以及谁为更大的整体带来更多价值。像我一样，你一定听过关于金融和营销如何无法相处的谈话。你把我看作是一个消耗成本的中心。有时我觉得我的创造力——因此我的贡献——被扼杀了。

然而，我们都有相同的目标：公司的财务成功、愉快的团队环境以及信任我们的决策和前进方向的 CEO、董事会和客户。

有大量数据支持我们如何共同努力实现这一目标。在这封信中，让我与您分享其中的一些内容。我的主要来源是 Analytic Partners ROI Genome，由数百万个营销指标和积累的情报组成。

为什么保持营销支出很重要

在 2022 年第三季度，我们的研究发现，三分之一的财富 500 强 CMO 表示，他们的 CFO 曾要求他们削减预算，但效果预期保持不变。和我的同龄人一样，我不确定如何实现相同的目标，更不用说事半功倍了。我们俩的压力都在增加。

我们可以同意，目前唯一可以确定的就是不确定性。但这正是为什么保持冷静而不削减营销支出比以往任何时候都更重要的原因。 63% 的品牌在上次经济低迷时期营销投资增加时投资回报率有所提高。此外，数据显示，如果 A 公司在经济衰退期间削减营销预算，而其竞争对手 B 公司不这样做，则 A 公司可能会损失 15% 的整体业务。换句话说，我们的竞争对手可能已经准备好突袭了。

为什么我们需要超越短期

从短期销售数据的角度来看营销，将它们与最近的效果营销活动联系起来，并没有什么不寻常的地方，但它们只会通过更多的参与度或销售额的增加而立即显示出效果。

我理解为什么短期效果营销衡量指标（如最终点击归因）以及优化和快速周转等增强功能看起来很重要，但是，由于您是一个数字人士，因此您会了解真实情况。虽然在评估针对以前浏览过我们产品的个人的渠道的影响时，最后点击分析很有用，并且有助于确定转化客户的渠道，但它没有做的是考虑以前的接触点，如线性电视或数字显示。它也不会向新客户介绍我们的品牌。通过针对最后一次点击进行优化，平均每花费 2500 万美元，品牌将损失多达 5000 万美元。

让我们来看看大图

当我们只考虑短期、即时的点击量时，我们就忽略了更大的财务预测图 - 品牌营销的光环效应如何促进长期业务成功。这是巨大的。至少 30% 的付费搜索是由品牌信息和上层漏斗营销驱动的（通常超过 50%）。短期测量根本无法揭示这一事实。

品牌建设是一项承诺的、长期的活动，而不是为了响应短期变量而打开和关闭的市场活动。增加对品牌建设的投资会放大较低的漏斗转化率。

事实上，我在这封信中引用的一系列见解表明，品牌活动的支出同比增长了 72%，导致该渠道的利润增长了 76%。但令人惊讶的是，它对效果投资回报率的影响不成比例——效果营销支出仅增加了 35%，该品牌的利润就增加了 48%。

定位如何帮助我们瞄准靶心

我们还将受益于对目标的更多关注。您可能会惊讶于定位的力量增长了多少。营销产生的近 75% 的销售额来自支持某种形式的有针对性的方法的媒体渠道。这比五年前的 55% 有所上升。零售商正在利用他们对消费者的了解，通过一整套数字、展示和搜索工具，为品牌提供将其市场用作有针对性的有效媒体渠道的机会。

零售媒体上的广告通过定位以一种以前根本不可能的方式影响购买路径。考虑到客户已经完成的研究，可以在他们的购买决策过程结束时定位客户。这显然奏效了，因为亚马逊的广告收入现在高于亚马逊 Prime 会员费、有声读物和数字音乐的总和。与此同时，由于扩大了媒体业务， 沃尔玛的广告收入猛增了 30% 。定位有效，品牌在这些平台上花钱，因为他们知道这一点。我们也应该。

现在和将来一起工作

我希望我已经证明我和你一样致力于利用分析和交付成果。我们都专注于实现有利于我们所有人的目标，并负责做出更好地为未来做好准备的决策。

为此，让我还提供给我们的不仅仅是一张回顾性的 ROI 报告卡，通过使用数据让我们能够做出更明智、更及时的未来业务决策。我们可以分析和预测拉动不同杠杆将如何真正推动增长和改善我们的业务。

您需要分析来预测董事会明年的收入。预测必须准确，因为这些数据会渗透到所有部门并用于制定目标。我可以帮助您更好地了解所有增长动力对我们业务的影响：不同货币的通货膨胀、营销和销售投资水平、品类需求和季节性。

让我们超越表面

我们并没有那么不同。营销通常看起来只关注标语、广告甚至派对，但我们也是一门热爱真实数据的学科。我们使用商业智能与客户建立更好的联系，推动有影响力的决策，实现可衡量的增长，以及来自多个输入的实时洞察。这些用于形成长期营销策略，而不是在困难时期停止的计划。我们现在采取的行动将成就或破坏我们未来的增长。我们可以选择现在就建立一个经久不衰的品牌。

尤其是在经济困难时期，关注短期目标和速赢是很诱人的，但数据表明我们不能那样做。

我们可以坐下来多谈谈使用共同的语言和目标来推动我们的公司和品牌向前发展吗？我很期待。

亲切的问候，

首席营销官