与观众和时刻关联性的广告会吸引注意力,但 Lexer 的 Kristy Malik 表示,品牌需要数据驱动的洞察力,以在任何时间点与观众的兴趣、愿望和需求保持一致。

全球对广告注意力衡量的兴趣激增,“注意力经济”正在成为澳大利亚营销人员的新战场。新的注意力指标引发了人们对印象和可见度等生硬衡量工具的重新思考,这些工具无法提供有关广告对消费者的效果如何的不完整信号。

注意力是 2022 年戛纳国际创意节第一天的热门话题,因为广告商、出版商和代理商都开始意识到这是信息消费的一个限制因素。品牌需要媒体魔法和创造性的实效来捕捉它。

根据Playground XYZ 首席执行官 Rob Hall的说法,“最好的事情是没有(数字)标识符”。

“与可见度相比,基于注意力的指标的力量非常强大。与可见度相比,(注意力)在驾驶意识方面的效力提高了 7.5 倍,在驾驶回忆方面的效力提高了 5.9 倍。”

长期以来,数字广告已被证明在促进整个营销渠道的结果方面发挥作用,但现在,澳大利亚营销人员正在重建他们的衡量工具包,以建立品牌和隐私至上的思维。

指标在显微镜下

注意力指标不是跟踪“看到的机会”,而是将重点转移到经过验证的人类观点上。这很强大,因为人类的大脑会过滤消费者每天接触到的大量信息,而营销人员如果想学习如何更有效地捕捉它,就必须能够衡量积极的注意力。

Zenith CEO Nickie Scriven最近提醒业界,“关注远不止一个媒体渠道的积极消费”。

“我们关注我们感兴趣的事情。无论我们调到哪个媒体频道,我们基本上都在那里消费该媒体的内容,无论是流媒体平台上的节目还是免费电视,在收音机或 Spotify 上听音乐,收听播客或与朋友和影响者的社交联系。与往常一样,广告商努力通过在消费者心目中积极定位产品和服务来利用这种关注。”

iProspect 的国家数字绩效主管 Bonnie Dodemaide 最近在 IAB 会员问答系列中解释说,有反复证明 注意力和心智卓越性是相关的

“如果我们说情感是最强大的力量,我们需要专注于规划我们的媒体和设置可以考虑积极关注和关注秒的 KPI。”

品牌预算面临压力

品牌需要消除噪音,但他们不能通过大声喊叫来做到这一点,并且对经济衰退的担忧更加重视营销活动的投资回报率。

这意味着广告商需要更聪明地通过媒介策划和创意开发来提高注意力,而他们只能通过成功利用客户数据更好地了解市场共鸣的内容来做到这一点。

相关性释放注意力

谷歌的视频移动日记研究发现, 关联性视频广告产生的注意力是普通视频广告的三倍。埃森哲互动最近的一项研究还发现, 91% 的消费者更有可能购买记住他们并提供关联性优惠和建议的品牌。

但相关性对现代消费者意味着什么?在广告成本上升和客户体验期望提高的情况下,营销人员仅了解他们的受众已经不够了。他们还需要知道他们的观众正在寻找什么以及在什么情况下。

消费者要求个性化的购物体验,但他们也更加注重隐私。法规也使数据跟踪变得更加困难,最大的科技公司正在逐步停止对第三方 cookie 的支持。营销人员需要继续制作与其受众关联性的广告,同时维护他们的信任。

克服沟通障碍

吸引注意力和提供有效个性化的最大障碍之一是数据管理。如果营销团队和 IT 团队之间没有紧密的联系,就很难以有意义的、关联性的和以客户为中心的方式使用数据。

还必须对数据进行标准化,以减少冗余并保持告知引人注目的个性化策略所需的完整性。在不同系统中进行的数据孤岛和报告也会讲述有关客户的相互关联的故事,从而难以辨别清晰的客户旅程并制作关联性广告。

输入好的数据,输出好的结果

鉴于对隐私和个性化的同时需求,品牌正在选择更好的方式来管理数据。他们需要统一、清理和标准化来自业务断开区域的不同数据,例如数据仓库、 客户关系管理、电商平台、营销自动化平台、商店和网站。

一旦他们对客户有了关联的看法,战略家和创作者就可以共同努力来吸引注意力。凭借对客户的了解以及让他们产生共鸣的原因,他们能够选择最关联性的环境来放置广告并使他们的品牌主张与受众的需求保持一致。

目标行为,而不仅仅是人口统计数据

营销人员花费大量精力了解他们的目标受众角色。他们创建客户角色,然后尝试定制他们的消息和广告位置,以吸引和影响他们的受众。

但是,如果客户在接触广告时没有与广告关联性的需求或需求,则不太可能吸引他们的注意力。 Google 的品牌提升定位分析最近发现,与仅使用人口统计定位的广告系列相比,在移动设备上使用基于意图的定位的广告系列的广告回想度提升 20%,品牌知名度提升 50%。

了解买家及其意图

这就是意图信号需要进入广告策略的地方。品牌需要每天提取大量客户数据,然后将其与产品数据、第三方丰富数据、预测分析工具和各种其他系统集成,并将其存储并组织到单个客户视图中(如果他们想获得的话)更好地了解客户及其意图。

虽然人类的基本需求不会因人而异,但随着周围环境的演变,他们的直接需求、欲望和欲望可能会在一天中的任何时候发生变化。

例如,在疫情之后,消费者对其健康和财务状况的潜在风险的认识有所提高——31% 的消费者在经济上遭受了损失,并改变了购物行为以减少支出并限制他们接触病毒。能够衡量和谈论这些不断变化的优先事项可以帮助品牌保持关联性并吸引注意力。

通过单一视图分析来自多个渠道的客户行为,可以更轻松地了解何时提供折扣、在何处投放广告以及传达什么信息,以及根据过去的兴趣和购买情况最关联性的产品类型。这一切都可以通过唯一的客户标识符来实现,而不是严重依赖第三方 cookie。

当以符合隐私的方式实现这种一对一的个性化和动态相关性时,获取志同道合的客户和建立客户生命周期价值的过程就会变得更加有效。

吸引注意力从数据管理开始

在品牌能够释放媒体魔法和创意实效的力量以吸引注意力之前,他们必须掌握数据管理。

只有这样,他们才能拥有在有影响力和关联性的时刻影响人们所需的客户洞察力。