作为 WARC x Braze“隐形推动者”报告的一部分,Ibrahim El Tawil 全球品牌和内容- IMEA - 关联性负责人解释了过去十年技术如何彻底改变客户体验以及游戏如何在未来。

易卜拉欣·埃尔·塔维尔 (Ibrahim El Tawil) 的爆头

Ibrahim El Tawil,全球品牌和内容 - IMEA 负责人,玛氏

技术和创造力的交叉对您的角色有何影响?

几年前,我们在玛氏进行了营销组织转型。鉴于消费者和媒体格局正在发生如此巨大的变化,它旨在改变我们的品牌与受众沟通的方式。

就上下文而言,我们的团队是品牌传播专业知识的全球中心。我们正在尝试设计一个中心空间,让专家们聚集在一起,以一种更具文化意义的方式来推动我们的品牌——这是我们喜欢使用的术语之一——也是一种更有意义的个人方式。

在品牌和内容团队中,我们的职责是引领这一转变。此外,我们推动组织突破与人沟通的界限——例如,通过利用媒体或特定技术的技术——来提供引人入胜的体验。我们尽可能推动该议程。

技术如何推动您通过营销和沟通寻求创造力?

从根本上说,技术会产生非常间接的影响。在过去的 10 年中,创意领域发生了巨大变化。您实际上可以将其与我们所看到的物理技术的关键部分联系起来。以 iPhone 为例,想想它的转型之路。

今天,我们拥有人们现在需要的更加身临其境的体验。仅仅发布一段讲述故事的内容是不够的。考虑到我们现在拥有创建这些体验的工具,这也是一个公平的要求。在过去十年中,计算能力和连接性都取得了显着的发展。这些身临其境的体验让我们以不同的方式进行交流。我们已经从文本转向非常视觉化的内容,从静态图像转向视频。这为娱乐和媒体的消费体验催生了一种全新的方式。

这是一个刚刚开始发展的空间。当我们开始看到它前进的下一个阶段时——从技术发展的角度来看——我们将看到创造力将如何参与的更大变化。

您认为技术驱动的创造力如何刷新成熟的广告系列——例如,最初为电视制作的广告系列?

它[内容驱动的创造力]为这些活动添加了一个全新的镜头。参与已成为交流或娱乐的一个重要得多的方面。我将把这个与士力架这个我合作过很多的品牌结合起来。我们都知道并喜欢传统的“饥饿时你不是你”活动。在过去的 20 年里,我们也以不同的方式体验过它。想想贝蒂·怀特 (Betty White) 的广告,它在超级碗上风靡一时。还有许多其他类似的活动,但它们是仅朝着一个方向进行的交流。

现在想想类似“饥饿保险”的活动。这是一条美丽的线。它还阐明了一个简单的创意平台——当你饿了时你不是你——演变成一种关联性的、引人入胜的体验,可以在多种媒体上执行。我们从传统的 TVC 中汲取了这一概念,并将其融入到现实生活中的消费者体验中;现在它更关联性,并通过活动生态系统为受众增加价值。

在过去几年中,数据的使用有何变化?数据在您当前的创作过程中的作用是什么?

这个非常重要和关联性的话题有两个方面。首先,密切了解和了解您的听众变得非常重要。因此,我们可以在合适的空间以有意义的关联性方式向他们设计和传达信息。我们还在设计 ICJ(综合消费者旅程)的方式中整合了这一点。我们利用受众数据来设计我们将在何处以及如何与他们交谈,我们将使用哪些信使,当然,更深入地了解他们。

然而,另一方面,在数据收集方面有一个很好的平衡。这是一个非常敏感的话题,消费者隐私是一个大问题。在 Mars,我们非常重视不以侵入性方式收集数据。我们利用消费者数据来改善用户体验,而不是打断或突兀。

新冠疫情颠覆了客户体验,促使品牌更多地考虑全全渠道体验。技术的创造性部署如何帮助创造更难忘的体验?

谈论更多个人或关联性的经历是触及这一点的最佳方式。所以,我常驻迪拜。在我在这里的整个时间里,我看到了消费者体验的巨大变化。

许多人习惯于直接向他们提供内容和服务。由于这种持续的娱乐能力,他们更习惯于按需媒体消费。 新冠疫情只是加速了这一点;它促进了后勤框架的发展,以满足这些需求和目的。结果,它创造了人们如何参与和交流的非常不同的动态。

品牌正在将品牌建设和效果营销更紧密地结合在一起。什么标志着这个领域真正的创新者?

绩效营销是营销科学与创造力相遇的地方。真正创新的组织是将他们的品牌体验转化为这些不断发展的技术和平台的组织。

以游戏 - 一个完全不同的空间 - 并构建关联性的、完全集成的消费者旅程。他们[创新的组织]利用这些经验来即时收集数据。然后,他们将其分解以了解一些至关重要的事情:他们在这次体验中的表现如何,如何为观众表演以及是否被接受。然后,他们可以微调或完全改变他们执行活动的方式,以改善用户旅程。

以加速的、几乎是启动的速度管理这一点的组织正在推动这里的巨大推动。像汉堡王这样的一些大品牌在改变他们与观众互动的方式方面做得非常出色。

在思考我们如何推动技术驱动的创造力时,我们可以从游戏世界或在线社区中吸取哪些教训?

我再次提到我们的“饥饿保险”活动;它已从现实世界的活动激活演变为特定于游戏的活动。当我们第一次开始那段旅程时,我们假设我们可以简单地应用我们现实世界激活中的相同原则。然而,深入了解观众、社区和需求状态帮助我们理解这是一个有自己规则的独立世界。

游戏玩家有自己独特的做事方式。以真实和关联性的方式了解这些社区很重要。我们在“饥饿保险”活动的多次迭代中看到了非常不同的体验。我们的第一次体验非常通用,是一种以覆盖面为中心的方法。

下一次,我们在墨西哥尝试了这个。在那里,我们在社交媒体上与真正的游戏人物和著名影响者进行了非常相关的执行。他们能够通过使用语言和真实的关联性时刻来凝聚社区的许多人。这就是造成差异的原因。

因此,它是关于深入这些社区,而不是作为传统媒体——数字媒体、Facebook 或社交媒体——而是将它们视为人们与内容互动的完全不同的体验和方式。

游戏是一个身临其境的世界。它可能告诉我们很多关于技术的未来。想想增强现实和我们将在未来几年经历的世界,当然,还会演变成 web3。