Imagination 的创意战略总监 Asif Khan 解释了差异化、简单性和灵活性如何成为有意义的品牌体验的关键。

就在一年前,LUSH 宣布将退出社交媒体(并留下超过 1200 万粉丝),将其部分营销投资转向他们认为更能与社区建立联系的领域——尤其是,经历和事件。十二个月后,在以体验为主导的活动取得了新的成功之后,LUSH 透露,虽然体验活动意味着更大的短期投资,但他们计划在 2023 年及以后继续投资体验。

体验已成为许多品牌营销人员工具包中的重要资产,企业有机会在更深入、更有意义的层面上直接与消费者互动。这些体验,无论是面对面的、虚拟的还是混合的,都经过精心设计,通过提供独特的创意、令人难忘的互动来吸引观众。想想 Travis Scott 在《堡垒之夜》(Fortnite)的虚拟音乐会,它让粉丝可以观看艺术家在游戏中的现场表演,或者IKEA 著名的商店过夜,100 位幸运的比赛获胜者可以在他们最喜欢的家具零售商处体验一个夜晚。

这种策略不仅可以帮助品牌在消费者面前保持领先地位,还有助于推动增长。尽管经历受到疫情和社会疏远措施的沉重打击,但尽管其他地方的预算被削减,但该渠道仍然是营销支出的主要途径。事实上,这是第三季度营销支出唯一增长的领域,22% 的公司表示他们计划增加预算中的活动支出。

最大化品牌影响力和吸引大众受众的一种方法是采用灵活、分层的体验方法。几乎每个行业都使用某种形式的分层服务——从航空公司的多种票务和座位选择到软件公司的个人与企业定价。为什么?因为人们喜欢选择。

在体验设计中,创建多功能空间可以设计定制的微体验,以满足更广泛人群的需求,同时仍然保持个性化的感觉。这对于希望扩大触达并满足不同消费者需求的品牌来说是最佳选择,但这并不像添加一些额外功能并提高不同层级的价格那么简单。相反,它需要仔细思考和考虑才能满足每个细分受众群的需求。

位于肯塔基州路易斯维尔的 Brown-Forman 的Old Forester Distilling Co.是分层体验的一个很好的例子。当我们的机构受邀为波旁酒厂的新多用途品牌之家打造宾客体验时,一个中心原则是为游客提供与品牌互动的不同方式,每个层次都旨在与品牌建立独特的互动。

我们在为福特汽车公司所做的工作中也看到了这一点,在车展上,我们为福特车主提供高级贵宾待遇,以感谢他们的忠诚度。

通过选择灵活的方法,品牌基本上是同时运行多个营销活动,每个营销活动都针对营销漏斗的不同阶段,并迎合具有不同需求和期望的消费者。

另一个使用多层次体验方法的行业是现场体育赛事,从一般访问一直到 VVIP,就像最近在卡塔尔举行的世界杯一样,最受瞩目的球迷在红地毯上进入场地。

许多分层体验使用三级方法,其中第一层旨在帮助建立品牌知名度和忠诚度。在体育场馆,这将是您的一般入场券,品牌可能会提供各种类型的忠诚度计划,以尝试将这些游客“追加销售”到更高的水平。

在下一个级别,您会发现专为通常称为核心受众的体验而设计——在这个阶段,由于对产品的兴趣和参与度提高,品牌可以更成功地将访客转化为忠实客户。这一层通常提供各种附加组件来增强体验。

在高端层面,能够提供定制且令人难忘的 VIP 体验有助于提升品牌资产和知名度,因为这些访客通常会成为品牌大使,并有助于推动品牌的口口相传和有机参与。

体验与您的客户越关联性和愉快,他们就越有可能记住您的品牌并希望再次与您互动。这对品牌和消费者来说是双赢的。

构建分层体验时的三个关键考虑因素:

  • 每一层都应该是不同的,以不同的价格提供显着积分化的体验。太相似的层可能会让客户感到困惑。
  • 不要使层的设计过于复杂;太多会使客户更难做出选择。
  • 为人们提供选择参与程度的灵活性,这有助于增强与消费者的信任。它还使用户体验更加愉快,感觉更加定制。