根据 Adobe 的 2022 年信任报告，品牌和亚太地区消费者对数据隐私的期望之间存在很大差距。 Adobe 的 Gabbi Stubbs 与 WARC 的亚洲编辑 Rica Facundo 交谈，以解开数据并揭示数字经济中信任的新符号。
WARC：信任是营销的基石。但是信任的概念如何应用于数字经济？
Gabbi Stubbs：每一个客户关系（或任何一般关系）都是建立在信任之上的，这对于营销也是绝对正确的。
数字经济中信任的基本方面之一是在品牌和客户之间提供或拥有互利的价值交换。
做到这一点的基础是清楚地了解客户并能够帮助他们、指导他们并向他们展示价值。根据我们的 Adobe Trust 2022 研究，我们知道 83% 的亚太地区客户表示，那些出色的个性化内容体验在正确的时间、正确的地点、正确的环境中交付时，才是真正建立信任的部分。
但是，数字组织需要做好数字准备的速度远远超过了能够做好或正确做事的可能性。
正确提供“数字信任”意味着什么？
一个品牌不仅需要能够提供个性化的体验，而且还需要确保它可以成为真正伟大的数据保管人。这是为了让客户可以继续信任该品牌并继续为您提供更多信息，以便您可以继续为他们提供更好的体验。
然后确保价值交换对消费者和品牌都有利。在品牌到达那里之前，信任将会崩溃。我们越来越多地看到，营销人员认为个性化和隐私之间存在紧张关系。现实情况是，为了能够进行数字营销，这两件事都完全以人的身份为中心——它们不能相互排斥。
因此，这确实是推动数字经济向前发展的部分，而且能够有效地发挥作用，以及如何在这些互动和参与中建立基础信任。
您认为亚太地区的数字信任状况如何？
消费者角度的信任概念与品牌角度的信任概念之间存在巨大差距，我们经常看到这种情况。例如，当您开始询问品牌他们认为他们如何提供透明度或他们围绕数据的实际政策时，就会出现这种情况。他们认为他们在这些领域具有显着的透明度。他们认为他们的政策和数据使用是明确的。他们的观点与客户截然不同。
品牌可能认为他们在透明度方面做得足够了。但客户也希望根据他们的喜好进行一定程度的控制。因此，他们希望能够说您应该只使用在这些上下文中有价值或需要的数据。
资料来源：Adobe亚太地区信任报告 2022
什么象征着今天的数字信任是什么样的？
传统上，营销人员使用他们的产品或服务作为代表信任的标志。现实情况是，如今信任的标志是用于在客户与品牌的每个触点之间提供体验的数据。
客户与品牌的每一个触点都是品牌本身的集合，因此是一个能够建立、维持甚至失去信任的机会。
因此，承认和尊重一个人的偏好是您实际上如何获得额外信任的标志，但同时也对隐私环境有很大影响。
亚太地区市场中是否有任何东西使这些挑战略有不同？
亚太地区对数据使用的期望似乎比其他市场要高得多。
在东南亚甚至印度等市场，它主要是移动优先。因此，这本身就是一种非常个人化的体验，您可以理解为什么人们对营销更加关联性和个性化的期望实际上相当高。
但在很大程度上，ANZ 已经在很大程度上拒绝了很多第三方数据。因此，即使我们转向稍微更成熟的第一方数据策略，也可能已经在进行中。
品牌和消费者之间的差距也很大。例如，超过四分之三的亚太地区领导者认为品牌带来的好处远远超过实际收集数据本身的可能性或动态以及可能与之相关的潜在风险。
但相反，只有 38% 的客户同意，这对大多数其他市场来说又是一个巨大的变化。因此，我们市场的细微差别之一是品牌和客户的期望之间的差异实际上相当大。在许多情况下，在我们如何交付其中一些东西、我们如何利用技术以及我们实际使用哪些技术或流程方面，我们需要大量追赶。
为什么你认为这个差距这么大？
从客户的角度来看，他们明显更有意识，更有能力。因此，谁在控制方面的动态肯定发生了变化。
与传统营销非常不同的数字营销真正有趣的关键之一是数字能够为您提供即时结果的能力。它几乎已成为许多营销人员推动短期结果的拐杖。
这是以牺牲长期品牌指标和忠诚度指标为代价的。这是您看到两者之间的楔子的原因之一。您有这些短期激活，而不是优先了解客户的整个生命周期，以及他们与品牌的整个互动。
我们几乎需要退后一步，确保我们不只是在考虑下一件事，而是在考虑与他们再过一年的事情，以及我们如何真正发展与他们的品牌关系他们更长期。
更多地访问即时数据可能会鼓励短期主义，但它是否能让品牌与客户建立更持久的关系？
绝对。这是将这两项研究结合在一起的美丽部分。我们知道客户重视个性化体验，他们希望能够确保正确使用他们的数据。
但与此同时，他们也希望能够有一个品牌进来说，嘿，你需要了解我，我想让你展示给我看，我想让你帮助我做出那些决定。所以这两件事是结合在一起的。
如果你对他们没有那么丰富的看法，并且以一种他们可以信任你正确使用它的方式收集它，你就不会得到一种以信任为中心向前发展并建立终生关系的关系。
该地区是否有任何品牌做得很好并开始缩小数字信任差距？
在澳大利亚，Coles 等超市品牌已经真正经历并彻底重新定义了他们的客户体验。
他们正在做什么以及他们如何建立信任的基础是将客户数据统一到单一视图中。因此，他们可以为购物者提供那些个性化的体验，同时也考虑到隐私，能够继续前进并开始建立和深化他们与每个客户的关系。
在新加坡，Mandai Wildlife Group 完成了绘制客户旅程的过程，以帮助提供这些个性化的全渠道体验。
它使他们能够了解他们在进入公园之前对客户的行为。然后当他们有了这种理解时，他们就能够在这些访问期间再次提供那些个性化的体验。然后他们继续建立关系并在他们离开公园后加强这种关系。
品牌明年应该使用哪些实效指标来衡量数字信任？
这是一个非常艰难的过程，因为很多人实际上已经放弃了衡量短期指标以外的指标。很多人在必须向 CMO 或董事会汇报时会查看仪表板。
难以衡量的指标，您不会在这些月度报告中看到拨号变化。所以想想你的 NPS 分数。想想个人或个别细分市场的实际投资回报，以及随着时间的推移，您将如何推动他们的发展。
那些长期的品牌指标才是真正能表明这种信任是否被嵌入的指标，因为它从根本上反映了他们对你的感觉。
他们是否花更多的钱是某人是否信任你，他们是否准备更频繁地与你接触的最终定义。第二，无论 NPS 分数是否上升，它仍然非常传统，但它仍然是您如何真正理解品牌价值的最常见分母。
