澳大利亚对隐私的推动：营销人员的新机遇

澳大利亚数据隐私的监管变化给营销人员带来了挑战。 Martech Weekly 的 Juan Mendoza 是本次澳大利亚聚焦版的客座编辑，他说这也为品牌提供了在市场中建立信任地位的机会。

如果我能将整个澳大利亚营销行业对隐私的推动归结起来，那么WARC 对澳大利亚消费者隐私态度的研究可能是这个数字：82%。

这个数字代表了担心其在线数据隐私的消费者比例。

这是另一个统计数据：30%。

这反映了另一种现实。这是对当前在线个性化体验感到满意的消费者比例，这些体验通常作为数据收集的基础。

这个澳大利亚聚焦的焦点是“推动隐私”，这不是对澳大利亚情况的准确看法。这更像是对变革悬崖的猛烈推挤，82% 和 30% 代表了澳大利亚营销人员的双重性。公众越来越怀疑为什么品牌需要这么多数据，以及营销人员使用数据创造更好体验的能力。

2022 年底，两个标志性的澳大利亚品牌Medibank和Optus备受瞩目的数据泄露事件凸显了这一点。两者都暴露了大量个人信息，引发了公众的强烈抗议、政府干预以及超过500万维州人的驾照更换.

数据泄露是澳大利亚一系列以隐私为重点的转变的触发点。但并非所有品牌都以同样的方式做出反应。从我们将在本 Spotlight 系列中看到的内容来看，品牌及其所代表的营销人员正在以各种方式应对数据隐私的变化。

通过将隐私工作转化为消费者的积极增值，应对技术领域现在尚未发生的变化，以及在营销部门应对缓慢的文化变革，还有很多事情需要解开。

澳大利亚不断变化的隐私格局

最具影响力的变化领域之一是最近的政府监管和合规性变化。

监管变化通常是一头缓慢的野兽，但澳大利亚联邦政府现在正在迅速采取措施保护其公民的隐私权。 2022 年 11 月，议会批准了世界上有史以来最严厉的隐私处罚法案之一，允许政府在隐私泄露期间对公司处以 30% 的收入罚款——5000 万澳元，即数据滥用所创造价值的三倍。

2 月下旬，整个行业发生了另一个重大转变：引入了更新的隐私法案。该法案开辟了新天地，确立了个人有权起诉滥用数据的品牌的概念，并强制执行删除消费者数据的权利。

对数据隐私采取积极主动的方法

没有准备好进行更加注重隐私的营销的品牌现在意识到隐私并不是只有 IT 团队需要考虑的事情。但并非所有营销人员都退缩了——有些人看到了变革的机会，可以创建建立在信任基础上的价值交换。

REA Group 是澳大利亚最大的房地产市场之一，它创建了一种主动保护数据隐私的方法。通过设立自己的隐私体验部门，利用个性化构建更好的价值交换并增强其同意平台，REA Group 看到了一个向客户展示其对消费者数据的重视程度的机会，从而使月度数据同比增长 20%活跃成员。

“保持品牌信任是我们通过个性化的消费者体验使房产搜索变得更容易的核心价值主张的核心，”REA 集团的个性化和隐私负责人 Andrea Farrell 说。对她的团队来说，隐私不仅是一道护栏，而且是建立信任从而实现更有效营销的基础。

除了管理平台和数据的技术挑战之外，REA Group 的隐私方法为营销人员和广告商提供了与消费者建立独特信任关系的机会。

投资于正确的能力是关键

虽然一些品牌正在创新，但其他营销人员认为，澳大利亚最近对隐私的转变感觉就像是对营销征税——用于定向广告的数据减少、维护数据系统的成本上升以及对违规行为的严厉罚款。

总部位于澳大利亚的专注于隐私的营销咨询公司 Civic Data 的管理合伙人克里斯·布林克沃思 (Chris Brinkworth) 表示，为了在不断变化的规则和法规的迷宫中导航，营销人员可以通过一些关键的方式做好准备。

通过投资正确的数据技术，如数据洁净室、构建同意编排功能以及正确使用第一方数据，营销人员可以在限制措施到位时摆脱大部分麻烦。

现在还不是数据和技术

支持如此多营销的技术被困在跟踪和分析的突然变化和对 cookie 贬值的漫长等待之间。在现在还不是过渡期，营销人员必须对今天做出反应并为明天做计划。

比如，在一种“平台自律”中，苹果的App Tracking Transparency、ITP 3.0和iCloud私有中继都是在苹果平台上允许第三方的重大举措，这些举措都是最近的举措。

此外，谷歌现在尚未承诺通过 Chrome 摆脱第三方 cookie 的承诺即将到来——这是另一个影响营销人员访问消费者数据的方式、改变他们可以收集的内容、在定位方面产生二阶效应的重大转变，市场细分和测量。

面对隐私变化，营销人员可以增强其分析能力的一个领域是寻求新的方法和实践。

Canva 的全球营销数据测量负责人 Sam Redfern 承认，虽然澳大利亚营销人员受制于 cookie 横幅、目标限制和新的隐私控制，但有一些方法可以深入了解媒体实效和消费者行为。

Redfern 解释说，营销人员必须同时考虑归因的准确性和可解释性，以使他们能够预测结果并为营销团队转化洞察力以调整他们的策略。营销人员可以通过主动从多触点归因模型转向广告实验和媒介组合建模来实现这一点，以查看每个渠道的增量贡献，同时单独测试每个渠道的实效，而无需大量收集消费者数据。

第一方数据——新的增长途径

虽然归因是处理隐私变化的一方面，但澳大利亚营销人员转向第一方数据收集是一个新的来源机会。客户数据平台 Amperity 的亚太地区区副总裁 Billy Loizou 表示，将广告转向第一方数据不仅是更好地保护隐私的一种方式，而且正在成为新的增长渠道。

大多数大型组织面临的主要挑战之一是没有对客户身份的集中视图。但挑战也可以是通往价值的道路。通过投资身份解析能力并将身份集中到客户数据平台中，品牌可以开始真正了解他们的客户是谁。

这使营销人员能够快速访问更全面的客户视图，以发现新机会、个性化客户体验并推动新的收入机会，例如识别高价值和低价值客户并减少客户流失。

文化变革的缓慢爬行

除了品牌和技术风险之外，推动隐私对营销最强大的影响是文化。我把它比作一锅缓慢沸腾的青蛙：随着消费者价值观的转变，公司的董事会也需要将隐私视为核心业务优先事项。但是，改变往往来得太晚。

ABC 高级隐私官莎拉·迈尔斯 (Sarah Miles) 表示，隐私不再是澳大利亚高管的风险缓解等式，而是 - 从客户和员工保留以及成本节约的角度来看 - 一种推动采用隐私的更好方式 -有意识地进行营销投资。

Miles 继续建议，通过找到价值主张、建立商业案例和倡导更好的道德框架，营销人员可以在其他被忽视的领域找到增长和价值的机会。

根据 2022 年爱德曼信托报告，60% 的人表示，与价值观保持一致是选择角色的主要原因。在澳大利亚经济中，很难找到具有需要使用数据的技术技能的营销人员，建立道德方法可以仅在员工招聘和保留方面取得成果。

但是，这种变化可能需要时间。营销人员通常专注于发展自己的品牌，通常没有时间或资源来克服隐私变化等外部压力。这就是为什么需要通过数月或数年的时间来审视文化变革的原因。在对隐私有利的投资中获得正回报是一回事，但在营销部门对数据道德形成谨慎和平衡的看法是另一回事。

对于澳大利亚营销人员来说，条条大路通向隐私

仅在过去六个月中，数据隐私面临的挑战就让营销人员在考虑其数据隐私的道德框架时进行了大量的自我反省，同时平衡了这一点与推动增长的持续必要性。

但变革中也蕴含着机遇，无论是通过主动投资于数据隐私、探索衡量实效的新技术还是投资于营销部门的文化变革，在市场中建立信任地位。

对于在隐私和增长之间取得正确平衡的品牌来说，有一个新的价值可以挖掘。澳大利亚对隐私的推动就在这里——你准备好了吗？