作为 WARC x Braze“隐形推动者”报告的一部分,保乐力加品牌规划经理 Victor Murthy 讨论了数据和技术在创造力中的作用,以及全全渠道体验日益增长的重要性。

维克多·默蒂的爆头

Victor Murthy,保乐力加品牌规划经理

在讨论营销转型时,首先要考虑的是效率。您如何确保创造力是转型的核心?

我们有一个关于创造力的完整计划,这是我们品牌业务的关键驱动力。我们知道这是决定我们营销活动投资回报率的第一要素。

在公司内部,我们有一种共同的语言来讨论创造力。例如,我们会定期发布内容,鼓励我们的营销团队将这种语言付诸实践。我们已经制定了机构简报模板,以使我们的机构发挥最佳作用。我们还有“更好地管理创意机构”——营销人员必须接受的培训。

我们还推出了一项培训计划,旨在让创造力成为我们营销活动中更重要的一部分。我们还在年度会议上设立了以创意实效为中心的内部奖项。通过这种方式,我们将创造力作为我们品牌努力争取的关键价值。

科技正在推动创造力吗?有什么改变以促进它?

我们显然正处于一场技术革命之中。这是一个激动人心的时刻,变化以极快的速度和波浪式发生。首先,我们有互联网,其次是社交媒体。现在我们有了 web 3.0 封装的虚拟世界。

谈到它对创造力的影响,很明显,技术已经创造了很多机会来将品牌与客户联系起来。它帮助他们更敏锐地了解消费者的需求,并提供关联性的产品、服务和体验。品牌现在可以与人们建立个性化的关系,并提供将他们与竞争对手区分开来的体验。

随着 Z 世代和数字原住民作为品牌消费者基础的重要性日益增加,仅利用最新技术(例如区块链、AR 和 VR)已不再足够,而是要了解它真正为消费者带来的价值。

是什么让这件事发生在几年前,而不是五年前?

它基于一种洞察,随着技术的兴起和社交媒体的过度使用,这种洞察力变得越来越强大。我们有持续的社交媒体互动,这让我们感到联系在一起,无论我们已经多久没有见到我们所爱的人或我们相距多远。

当谈到创造力驱动技术或技术驱动创造力时,它是双向的。话虽如此,随着技术侵入他们的生活,人们越来越厌倦它。想想对科技巨头的多重抵制;人们越来越厌倦过度曝光、沉迷于社交媒体和影响者文化。还有越来越多的隐私问题。

您认为技术驱动的创造力如何让成熟的电视广告焕然一新?您会给这些品牌什么建议以使其成功执行?

我们说,我们的品牌设法在一个坚实的大创意上开展活动,该创意在几年内保持一致并不断发展。一些外部示例是 Dove 的“Real Beauty”或士力架的“当你饿的时候你不是你”。

然而,尽管已经建立的活动取得了成功,但重要的是不要满足于现状。在不断变化的时代,我们必须具有前瞻性,尤其是当一个人的成功建立在电视和其他传统接触点上时。技术帮助品牌在这场游戏中保持领先地位。

糖果品牌 Skittles 通过技术发展了其平台。通过其“品尝彩虹”平台,该品牌做了很多出色的工作。

几年前,他们用青苹果味代替了酸橙味的糖果。但几个月前,也就是这一举措之后的几年,该品牌注意到社交媒体上半开玩笑地抱怨这种口味变化。 Skittles 听取了消费者的意见,决定恢复流行的酸橙口味,并为纪念这一天推出了“向彩虹道歉”活动。他们也在 Twitch 上直播了一场恶搞新闻发布会。他们甚至单独向每个对口味变化发表不愉快评论的 Twitter 用户道歉。

这是利用技术激发创造力的一个很好的例子。此外,它还有助于提高工作的勇气和真实性,这是当今消费者所期待的。

因此,这不仅仅是关于使用技术。这是关于使用它来提供更无缝的消费者旅程,并提供真实性和透明度。

在过去几年中,数据在创造力中的作用发生了怎样的变化?它在您的创作过程中扮演什么角色?

有一段时间,业内许多人想知道数据是否最终会颠覆作为品牌活动主要驱动力的创造力。然而,今天我们可以承认,它们都是必要的,甚至是互补的。引人入胜的故事讲述和建立在人性层面与消费者产生共鸣的强烈叙事仍然是品牌建设的基础。

不同之处在于我们现在拥有越来越多的数据库来增强这种连接性。当我们在保乐力加推动创造力时,我们可以在开始阶段使用数据,通过展示支持它们的数据来销售特别大胆的创意。它从一个假设变成了由可证明的东西支持的东西。我们还可以使用数据优化创造性工作,使其尽可能有效,之后,我们可以衡量工作的成功,并为未来的活动以及过去几年中的变化提取经验教训。

随着新技术和平台的兴起,主要是从消费者的角度来看,最明显的变化将是隐私问题。在以提供价值的方式利用消费者数据与他们认为自己的隐私受到侵犯之间,这是一条微妙的界限。

我将命名两个角度:第一个是消费者的角度。就我个人而言,我很欣赏根据我的兴趣量身定制的 Instagram 广告。但是,在向朋友随便提到一个品牌的几分钟后,它的一个广告会出现在我的故事中,这有点令人不安。要么算法太强大,要么我们的手机在听我们说话;我仍然不确定它是哪一个。但从品牌的角度来看,也很容易陷入隐私陷阱并面临潜在的消费者和媒体的强烈反对。

我们在 Revolut 上看到了这一点,它在英国投放了一系列户外广告。这些广告幽默地揭示了客户不寻常或有趣的消费行为。然而,除了与 Spotify 之前的广告惊人地相似之外,这些广告还因质疑该品牌的信任和内容保密价值而受到批评。尽管数据被揭露是捏造的,但它引发了对该品牌作为金融服务提供商的诚信的质疑。

在报告中,我们重点介绍了来自 Ruavieja 的 Pernod Ricard 获奖作品“我们剩下的时间” ——这是一项非常情绪化的作品,涉及一种算法来计算我们与亲人共处的时间。您是如何在这次活动中如此成功地将数据和创造力结合起来的?

该品牌所做的第一件开箱即用的事情是与西班牙统计研究所合作——这是当时西班牙品牌团队与其代理机构的共同努力。他们的关系非常好,是推动这些大胆想法向前发展的关键驱动力。

当您作为客户和代理机构相互信任时,除了用数据支持这些大胆的想法外,您还可以让彼此开展出色的工作。

我们的创意团队与数据分析合作伙伴合作,意识到强大的算法可以将这一创意变为现实。该算法将来自大数据的力量。这使得想要参加测验的人很容易使用。

他们还与西班牙政府合作,获取人们共同生活期间的人口统计数据。这就是为什么最终有超过 100 万人参加了测验并分享了结果——它在很大程度上基于数据,并且是品牌与代理机构之间的有力合作。

这是支持通过数据驱动的想法的关键吗?

是的 - 保持敏捷和灵活很重要。人们需要在当前事件和新闻周期的背景下看待数据和技术驱动的世界。它还与消费者对事物的反应速度有关。

这是 Ruavieja 做得很好的事情。当他们看到这开始流行时,他们调整了他们的媒体计划并制定了公关策略。他们还将媒体支出转用于人道贡献——为社交媒体用户购买公交车票,让他们在假期去看望家人。这是一种敏捷而灵活的多接触点方法,取得了回报。

新冠疫情颠覆了客户体验。鉴于这些变化以及对全渠道体验的推动,技术的创造性部署有何帮助?

新冠疫情无疑加速了全全渠道体验,但长期以来它一直是一个热门话题。人们看到您的品牌信息的切入点是什么?随着技术在消费者旅程中的兴起,这变得比以前更具可追溯性。

直接接触消费者已成为一项主要的战略优先事项,引发了平台的兴起——新的数字经济模式使生产者直接与消费者接触,跳过中间商。通过为消费者提供卓越的用户体验,可以最好地保护这种直接访问。作为其全渠道战略的一部分,保乐力加开发了 Drinks&Co,这是一个供消费者购买酒精饮料的全渠道销售平台。通过提供广泛的送货上门葡萄酒和烈酒目录,包括非保乐力加所有的品牌,Drinks&Co 的目标是成为其类别中的首选平台。这种模式为消费者带来了好处,他们可以确保找到他们想要的精确瓶子,联网批发商或零售商可以在线接触更多消费者,保乐力加可以直接接触消费者并获得宝贵的数据洞察力——该公司现在处于直接接触超过200万网购者,通过数据实时了解他们的线上和店内行为,为品牌制定制胜策略。

作为全全渠道方法的一部分,Drinks&Co 在线市场得到概念店的支持,这些概念店将平台的承诺和范围转变为实体零售世界,消费者可以在购买前试用、订购交付或只是停下来喝一杯.在线平台和实体店的结合提供了一种令人兴奋的直接面向消费者的分销模式,并有可能根据收集的有关消费者习惯和欲望的数据试用和推出新产品。

在当今世界,消费者的期望变化很快,他们对品牌的忠诚度降低,品牌和渠道方面的市场碎片化程度越来越高。这就是为什么在数据和数字的推动下,品牌与消费者建立联系的方式成为一种竞争优势至关重要的原因。

技术创新部署的另一个很好的例子是我们的爱尔兰威士忌品牌詹姆森,该品牌几年前在爱尔兰推出了 150 万瓶联网酒瓶,让消费者可以使用支持 NFC 的智能手机“敲击瓶盖”并获得访问独家活动、体验、内容等——例如,免费酒厂之旅。

在技术驱动的创造力领域,我们可以通过游戏学到什么?

游戏或虚拟世界,如元宇宙,广泛具有为品牌开辟新视野的潜力。对我们来说,游戏是一种生活方式市场。许多游戏玩家在现实生活中去酒吧。那么,当品牌与朋友一起玩时,他们如何利用他们的家庭社交生活?这对我们来说是一个很好的机会,因为在游戏中,您可以通过用户旅程获得数据和见解。您还可以通过实时聊天或 Twitch 等流媒体平台与游戏玩家互动,从而走得更远。

最好将您的活动建立在扎实的洞察力和创意的基础上。当然,使用技术来利用它。它总是比跳上技术潮流并在像元宇宙这样的平台上创建活动而不为消费者提供任何真正价值要好。关键不是迷失在技术中,而是首先考虑价值,然后如何使用它来放大该价值。