作为 WARC x Spotify“让您的品牌被听到”报告的一部分,Orange Espana 的数字和战略经理 Alba Casero Mier 描述了在其媒介组合中应用数字音频的注意力和市场细分优势,但要求仔细衡量。

阿尔巴·卡塞罗·米尔 (Alba Casero Mier) 的爆头

Alba Casero Mier,Orange Espana 数字与战略经理

您希望通过广告和营销实现哪些主要目标?

这在很大程度上取决于具体的活动。有些是品牌推广活动——它们非常注重提高知名度或考虑度。其他人则是非常战术性的,我们在销售或潜在客户方面寻求良好的效果。我们还有一些具有其他目标的活动,例如减少客户流失和提高忠诚度。我们在 Orange Espana 开展了如此多的活动,因此每个活动都必须有自己的特定目标和与这些目标相关的 KPI。

您和您的团队如何将您的目标转化为媒体渠道选择?

为此,我们专注于两个非常重要的元素。一方面,我们的团队与我们的媒体机构密切合作,并与他们一起制定我们所有的媒体战略,以帮助我们实现目标。另一方面,我们有一个内部测量团队。他们负责营销组合建模和归因模型,这有助于我们根据数据做出更明智的决策。

您如何在规划、流程和预算方面尝试不同的媒体渠道?

通常我们会从我们的媒体机构的推荐开始。当它对我们来说是一个新渠道时,通常情况下,他们会已经与其他一些客户进行了测试,因此我们能够从中学习。

当我们试验一个新渠道时,在我们开始活动之前,对我们来说最重要的事情是定义我们将如何根据特定的 KPI 和方法来衡量它。这意味着在每次活动之后,我们都可以从中吸取宝贵的经验教训。

电信产品和服务的发展如何影响您的媒体选择?

当然,这很重要。如果我们有一个宣传我们的纤维产品而另一个宣传我们的电视产品的宣传活动,我们不一定会以相同的方式使用相同的媒体。现在,由于电信类别的发展,我们拥有更大的投资组合,我们必须非常了解所涉及的不同目标。这是从一种产品到另一种非常不同的。像这样工作不仅可以帮助我们提高营销活动的效率,还可以区分营销活动并避免相互蚕食。

您最喜欢的媒体渠道是什么,为什么?

我们没有首选的媒体渠道。这取决于我们希望开展的活动类型以及我们的目标是什么。每种类型的媒体都可以在特定 KPI 上更好地工作,但最重要的是找到合适的组合。

您和您的团队目前如何将音频用作广告/营销组合的一部分?您认为它的主要优势和劣势是什么?

我们正在增加对音频媒体的投资。它对我们非常有效。我们在 2019 年左右开始对其进行测试,但是在疫情期间,我们发现音频消耗增加了很多。这是我们增加在这些音频平台中的存在的好时机。

我认为音频具有三个主要优势。首先,它不像其他媒体那样饱和。其次,当我们尝试进行细分时它非常有用,因此我们可以更好地与我们的特定目标联系。最后,与在线视频不同的是,它不需要您停止浏览内容来搜索有关品牌的信息——这确实有利于某些 KPI。