作为 WARC x Spotify“让您的品牌被听到”报告的一部分,德国电信集团媒体负责人 Norman Wagner 讨论了主动关注和被动关注告诉品牌用户的哪些信息,以及德国电信如何在其媒介组合中成功应用数字音频。

诺曼·瓦格纳的爆头

Norman Wagner,德国电信集团媒体负责人

您希望通过广告和营销实现的主要目标或 KPI 是什么?

这取决于广告系列的战略目标。如果是品牌活动或产品发布,则目标是触达和频率。在这里,我们需要转变观念。我们会将转化视为漏斗中较低的目标。最终的 KPI 总是在增加销售额。总的来说,这也取决于渠道。例如,对于视频,KPI 是浏览率和触达。

这对您的营销规模和定位水平有影响。这如何影响您的考虑和计划?

通常,我们在电信领域拥有广泛的受众。过去,我们倾向于将其限制在年龄范围内,通常使用社会人口定位。例如,对于年龄较大的观众,我们在数字音频中没有这个问题。通常,对于我们的标准产品,我们做的定位越来越少。但是,当您拥有特定产品(例如面向年轻受众的产品)时,情况就会发生变化。在这些情况下,我们会尝试更多的内容相关定位。

对于音频,我们也尝试在合适的环境中——例如,更少的音乐和更多的口语节目格式。播客会变得非常有趣,因为作为一个品牌,您处于完全不同的用户情况。

为了实现不同的目标,您的媒体选择过程是什么样的?

你需要一个关于你想要实现的目标的策略,就在开始时。决定你可以在哪里产生什么样的影响,以及你想要发布什么样的信息。如果只是一条简短的消息,例如“现在有一个新计划,只需 1 欧元即可购买 iPhone 13”,那么您知道,这只是频率问题。然而,当你想讲一个故事时,你需要更长的格式。那么这完全取决于哪个渠道可以提供该格式并触达您的目标。

当您考虑这种关系时,有多少测试或实验会发挥作用?是否有单独的预算?

我们持续进行品牌调查,每周进行品牌跟踪。我们相信不断投资于品牌跟踪。此外,我们运行内部媒介组合建模,这也有助于我们识别媒体渠道。

我们在内部制定战略、媒介组合和媒体分析。这使我们可以独立选择要使用的媒介组合。然后该机构在该渠道内进行优化。

就产品和服务而言,电信市场是一个不断发展的空间。您的媒体选择如何与行业同步发展?

我认为可计划的有效触达是我们最大的问题。像线性电视这样的媒体失去了触达。实现触达和频率规划也特别困难。跨媒体触达和频率报告也具有挑战性,几乎不可能。我们正在努力解决这个问题。

数字领域的另一大挑战是,我们处于孤岛生态系统中。那么,我们如何优化 Spotify、线性广播电台及其网络广播电台等的触达范围?这是一个巨大的问题。

您认为孤立的生态系统如何影响您对品牌和效果之间平衡的思考?

我认为数字生态系统是围绕效果指标建立的。您目前看到的是一个可以识别需求的生态系统。例如,假设有人使用 Google 搜索或访问有关电信等的网站时。缺少的是创造需求的技术和生态系统。这就是您作为品牌成长的方式。

例如,假设在 YouTube 上,您有可跳过的广告。当有人没有需求或不喜欢您的品牌时,他们会直接跳过您的广告。在音频上也是一样。如果你不喜欢它,你就是不听它或者改变轨道。

由于工具不存在而无法创造需求是数字生态系统的最大问题。当您开展数字营销活动并让算法优化触达时,您可以触达尽可能多的人,但只覆盖一次。这意味着 80% 的触达面仅通过一个联系人;它烧钱。工具还没有准备好,我们可以有五到十个联系人。数字思维完全是关于频次上限,但我们需要一种有效触达的思维方式。算法也帮助我们在筒仓内尽可能多地触达。这是一个问题。

您目前如何在媒介组合中使用音频?

我们开展了一场非常成功的大型活动,我们与互联网上的仇恨作斗争。我们为此花费了数百万美元。通常,您会为此制作一部电影,但音频效果非常好。

音频能够非常快速地建立触达。因此,我们使用播客、线性音频、网络广播和 Spotify。我们看到这在我们的品牌跟踪中运作良好。音频也非常快速地创造了销售需求。我确实认为这种媒介可以很好地为品牌服务;你只需要混合不同的策略。

您提到了音频在触达和品牌方面的优势。它的弱点或改进的地方是什么?

音频或广播的数据库在几个市场上都非常糟糕,尤其是在非数字化的情况下。你通常参加半年一次的面试。

我最近与一位大型广播公司进行了交谈,他说:“我们知道我们可以使用数字数据。有一些新方法,例如智能手表上的音频匹配等。我们正在测试它以了解它与事实的接近程度。”但我想补充一点,“你不是在看它与真相有多接近,而是在看它与旧数据有多接近。”因为“真相”的定义是什么?那是不见了。

那么,真正的触达是多少?当您的广告系列足够大时,您就知道它会起作用。但是,您不了解是因为市场数据,而是因为基于销售额、品牌提升和知名度的数据。

您是否认为音频的任何独特优势未被充分利用?

我认为媒体的速度非常高。音频不需要很长时间才能工作;你有大多数用户的日常使用。当您进行大型活动时,您可以在一天内获得大量触达。

典型的情况是在早上,比如人们开车去办公室时。那是黄金时段;当您投资时,您会迅速获得巨大的触达。

有一些关于主动关注与被动关注的研究。这如何影响您对音频的思考,或者一般来说,您的媒体选择?

在播客上,我们非常关注。有了这个,你可以有更复杂的消息,否则很难获得。

我们还通过查看时间来确定媒体使用情况。例如,白天音乐的音频使用与驾驶时不同。我们查看会话长度以了解它运行了多长时间。如果它持续了几个小时,那么它可能一直在后台播放。

我想要针对使用情况的定位选项。例如,当您在 Spotify 上或正在积极搜索时。这是一个非常活跃的用户,与两个小时没有接触应用程序的用户相比,这是一个完全不同的用户。但是定位生态系统的差距在于你不能有这些差异化。

您如何看待音频的未来以及电信品牌如何采用它?

播客的可扩展性仍然存在问题。他们需要良好的广告商声誉;播客的主持人可以拒绝与您联系。

当您是一个声誉不佳的品牌时,例如目前的石油、烟草或武器公司,可能会出现一些问题。

对于音频,我们将越来越多地进入数字音频领域。这意味着我们需要跨越孤岛的测量选项,如果不这样做,我认为这将变得困难。