计量经济学家和魔术数字创始人格蕾丝·凯特博士认为,随着消费者感到压力,营销人员需要优先考虑说服消费者他们的产品值得购买的策略。

应对通胀和经济衰退的威胁

这篇文章是 WARC 导航通胀和经济衰退威胁指南系列文章的一部分。

新的研究表明,可以衡量价格敏感度的变化作为对营销的反应。这是真的。支付高价的意愿是营销人员可以改变的。

证据表明,如果您持续投放优质广告并投资于您的品牌,您就会建立起联想,这意味着人们购买它只是因为它很容易想到或出于习惯。有些人会在不检查价格的情况下购买它,其他人可能会检查价格但仍然认为该产品值得花更多的钱。

这不是一场轻松的胜利。即使有很好的创意和良好的预算,支付意愿也可能只会在一定程度上发生变化,而且只会发生在某些人身上。即便如此,所涉及的金钱数量意味着这种效果很可能是广告最大的商业利益。

而现在,随着原料、组件,尤其是能源的成本迅速增加,许多企业被迫提高价格。支付意愿以及如何提高支付意愿应该是营销人员考虑的首要问题。

品牌产品即使质量相同或更差,也能卖得更高

营销影响支付意愿的最简单、最明确的证据是在各地的超市货架和比价网站上展示的。没有专门销售的自有品牌产品售价低于那些。


上图显示了一个在许多类别中都可见的模式。其中,3个品牌产品的售价均是自有品牌价格的两倍多,而该品类中最强品牌的售价则是同类产品的近5倍。

当然,产品本身可能质量不同,有些可能真的值得花更多的钱。在这个例子中,Fever Tree 和 London Essence 就是一个很好的例子,它们在成分上都比其他的更努力。

那么为什么 Fever Tree 名列前茅呢?为什么他们比自有品牌享有最高的溢价?部分原因是他们在广告中传达了更高的质量,广告总是带有标语“如果您的饮料的 3/4 是混合器,则与最好的混合”。但这也是因为他们通过乡村酒吧的啤酒花园伞、饮料垫以及对酒吧工作人员的培训来投资于他们的品牌,以确保瓶子与每一种可爱的杜松子酒和滋补品一起供应,并且标签始终朝外。

Schweppes 也是一个有趣的例子。尽管它是一个很多人都认识的成熟品牌,但它多年来没有做任何广告,经常进行深度价格促销,并且在 Lidl 以非常低的价格出售。这是一个支付意愿朝着错误方向发展的例子,因为营销人员的选择告诉购物者没有理由以全价购买。

可以衡量价格敏感度的变化作为对营销的响应

经济学家使用一种称为价格弹性的方法来衡量价格敏感性。这是您可以预期价格上涨 1% 时销售额的百分比变化。

价格弹性总是负的——当价格上涨时,人们不可避免地会减少购买。但是如果你想提高价格,价格弹性是有点负,比如-0.1%,还是负很多,比如-2%,这很重要。如果是前者,您可以收取高价而不会损失太多销售额,但如果是后者,您必须保持低价,否则可能会失去所有客户。


上面的图表是一个简化的现实世界示例,其中广告和评估工作都足够好,可以看到价格弹性的变化。橙色线是起始位置,每个橙色点代表广告前一周的价格和销售额。持续成功的广告后,绿线和绿点显示相同的画面。

在图表的右侧部分,很明显,在成功的广告之后,与以前相比,更多的人以全价或接近全价购买了产品。沿着绿线,斜率更小,表明对各种价格变化的反应减弱。

这个例子来自由神奇数字完成的计量经济学,但我们并不是唯一关注这个问题的聪明的经济学家:

  • Berk Ataman 教授及其团队 2016 年的一项研究考虑了 39 个类别中 350 个品牌的 7 年数据,发现广告导致价格弹性降低。对于小众品牌和复杂或更昂贵的类别,这种影响更大。
  • 2009 年发表在《数量市场经济学杂志》上的研究表明,在 2880 次购买牙膏、牙刷、洗涤剂、番茄酱、电视广告后,支付更高价格的意愿增加。

Schweppes 类型的故事——支付意愿被太多的促销活动侵蚀,而如果做得好,投资不足也可以在计量经济学中看到。在下面的示例中,该品牌被出售给与零售商关系较弱的新所有者。


新业主无法承受零售商客户经理要求更频繁地进行交易的压力,因此消费者开始期望能够以更低的价格购买该产品。

结果是支付意愿朝着错误的方向移动,全价销售比以前少得多。

支付意愿是良好营销的最大金钱利益,现在尤其重要

能不能涨价是个大问题。麦肯锡最近的一项研究发现,如果标普 1500 指数成份股公司的价格提高 1%,他们的利润平均会增加 8%。

对于大多数企业来说,这种效果可能是广告带来的最大收益。如果降低对价格的敏感度允许您将价格提高 1%,那么在大多数情况下,由此产生的 8% 的利润增长将超过直接从广告中获得的利润。广告直接效果的一个很好的标准是收入1的 10%,而大多数广告商的利润率远低于 80%。

现在,投资于支付意愿比平时更重要。尽管许多企业的生产成本正在增加,但当前家庭预算的紧缩正在挑战消费者对其定期购买的忠诚度。凯度 (Kantar) 的最新报告显示,购物者保持每周预算不变,但通过转向价格较低的替代品来维持生计。

想要在即将到来的调整中幸存下来的营销人员需要用新的视角来审视他们的工具包,并优先考虑说服消费者他们的产品值得购买的策略。

笔记

1. 这是 IPA 和 Magic numbers 的 ARC21 数据库中广告贡献的平均收入百分比,该数据库包含 343 项广告计量经济学评估。

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Berk Ataman、Koen Pauwels、Shuba Srinivasan 和 Marc Vanhuele
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