作为 WARC x Spotify“让您的品牌被听到”报告的一部分,OmniGOV 实施规划主管 Manning Gottlieb OMD 的 Flora Williams 解释了品牌如何通过营销漏斗的不同部分应用数字音频。

弗洛拉·威廉姆斯的爆头

Flora Williams,OmniGOV 实施规划主管,Manning Gottlieb OMD

您如何将客户的营销目标转化为媒体渠道选择?

在选择媒体渠道时,除了营销 KPI 之外,还有很多因素需要考虑,以便我们能够实现他们的目标。在最基本的层面上,您需要考虑创意适用性、行为洞察、以前的学习、成本和整体策略,以帮助您选择渠道。

涉及的过程和检查表非常多。首先,我们需要将营销目标分离到营销漏斗的不同部分(创建支柱),以确保我们提供一种能够满足所有客户需求的整体方法。然后,我们需要使用历史数据、客户数据和基准将每个营销目标转化为媒体目标和指标。在这里,我们必须考虑支柱可能需要考虑的行为因素和障碍。之后,我们准备为广告系列制定并考虑策略。一旦我们为每个支柱创建并建议了媒体策略以实现我们的理想结果,就必须围绕行为因素和整体战略进行一些思考。

请记住按渠道分析目标受众的媒体消费 - 这很至关重要。然后,与创意机构租赁以了解任何可用的创意限制或资产。最后一步是根据受众消费、策略、创意、成本和KPI对每个渠道进行排名,以帮助您选择合适的渠道。

您如何尝试不同的媒体渠道?

创新对于确保您充分利用每个媒体渠道并改进您的输出以适应媒体的快节奏非常重要。然而,在进行创新时,可以说问责制是最重要的优先事项。创新和测试可能非常耗时,因此获得清晰且可量化的学习信息以证明未来决策的合理性势在必行。运行“测试和学习”方法需要具有明确目标、KPI、测量和时间表的系统方法。

平衡定位和触达的关键考虑因素是什么?

关于触达与定位的整个辩论都在热烈讨论中。关键的考虑因素是问自己,“观众有多大?”之后,渠道成本、渠道能力、营销信息 KPI 和以前的学习等因素都需要考虑。您还应该问问自己,该创意是针对观众还是针对环境量身定制的。

数字音频提供了哪些互动媒体机会?

数字音频在过去几年中取得了显着发展,许多技术合作推动了这一发展。记住音频没有视觉元素,点击率往往低于其他视觉交互渠道,但我们已经为这项技术找到了解决方案。

智能音箱现在平均每周数字收听的份额为 16%(RAJAR Q2 2022),交互元素意味着现在有很多媒体机会。在更深层次的语音功能方面,创建品牌语音交互应用程序变得更加容易,这些应用程序可以创建品牌体验、提供信息甚至下订单。在更简单的范围内,我们能够创建交互式音频广告,可以触发购买,甚至可以将样品发送到您的地址。

语音并不是与音频交互的唯一方式。一些数字音频活动(例如 Spotify 之类的活动)是可点击的,您还可以从媒体角度投资其他互动格式,包括摇晃手机以推动互动。

数字音频如何融入营销漏斗?

数字音频现在能够适应营销漏斗的任何区域。如果您将营销 KPI(从上到下的漏斗)与受众定位(从广泛到利基)交叉,数字音频能够针对这些象限中的任何一个进行交付。

数字音乐流有许多不同的格式;收购推动触达和更高的漏斗信息,前贴片广告可以根据消息针对漏斗的所有部分进行投放,并且定位可以非常适合上下文、人口统计和定位购买。

数字广播流媒体非常相似,创意人员能够在整个渠道中完成繁重的工作,并且定位能力不断提高。

在播客方面,我们开始通过品牌播客或品牌剧集看到更多对更高漏斗 KPI 的需求,这些播客或剧集往往会触达更多的小众受众。这是让参与的消费者在您的品牌上停留很长时间的好方法。播客实时阅读是漏斗中的一员,但开发这些内容所花费的时间要少得多,而且仍然非常有效。最后,由于播客的按需和倾斜(主要是耳机)性质,标准广告仍在推动良好的互动。

您对被动注意力与主动注意力以及数字音频在其中的作用有何看法?

在过去几年中,人们真正关注注意力,引领媒体问责制。迄今为止,这些方法中的许多方法的挑战在于,它们要么将注意力集中在眼动追踪或交互性上,而这两者都不适用于音频。神经多样性研究确实说明了音频的全部注意力,并且已经成功地提供了这一点。音频可以从被动和主动的角度引起高度关注,但让更多人测试和了解不同音频类型的注意力差异会很有趣。

您认为声波品牌有哪些机会?

Sonic 品牌可以被视为一种稍微过时的营销方式,然而,事实并非如此。随着新案例研究的不断涌现,在广告中拥有声波品牌的优势继续得到证明,但由于许多品牌仍未做到这一点,因此在创造竞争优势方面仍有差距。没有标志的营销人员非常罕见,但没有声音品牌的营销人员则被认为是不寻常的。这值得思考!