在全球封锁、消费者行为变化和新技术发展的推动下,全渠道商务在过去几年取得了显着增长。但是我们自己的后院发生了什么? Lisa Collins、Vivian Cheah、Ha Nguyen、Scotty Thomas 和 Sumit Khanna 考察了来自东盟和印度的公司,以了解它们实际上是如何推动全渠道商务的以及它们产生的结果。

本白皮书经 IAB 许可重新发布

全渠道零售是一种多渠道销售方法,旨在为客户提供无缝的购物体验,无论客户是通过台式机或移动设备、电话还是实体店在线购物。

您对全渠道商务有何看法?

Bell 等人 (2014)提出了一个以客户为中心的框架,可以表示为下图中的信息履行矩阵,以帮助零售商在全渠道环境中导航。

他们提出两个基本问题:(i) 零售商应如何将产品信息传递给客户(线上或线下)? (ii) 零售商应如何履行客户订单(提货或送货)?

作者认为,下图中象限 1 中的实体零售商拥有在线渠道,可以考虑通过采用象限 2 中的策略来提高其整体效果。这允许客户在线购买并在-在线存储或研究并离线购买。同样,象限 4 中的纯在线零售商可以采用象限 3 中的策略,让客户先在实体展厅试用产品,然后再在线购买。作者预见,为客户提供混合体验的象限 2 和象限 3 中的策略正在成为全全渠道革命中的“必备”功能。


在以下部分中,我们将通过访谈、经验和在线研究深入探讨和评估全渠道营销。

伟大是什么样子的? (帮我想象)

全渠道零售计划提出两个基本问题:(i) 零售商应如何将产品信息传递给客户(线上或线下)? (ii) 零售商应如何完成客户订单(取货或送货)?快速响应市场变化的团队,或始终如一地建立应对客户挑战和需求的能力的团队,为整个地区提供了出色的体验。

B2C

能够快速有效地应对疫情和封锁变化的零售商考虑了这两个问题。

例如,在新冠疫情封锁导致全国批发市场和餐馆关闭后,马来西亚农业摇篮金马伦高原的农民倾倒了数百吨农产品。 Lazada 开设了一家虚拟商店,将农民和居家的马来西亚人联系起来。甚至这电商巨头也感到惊讶:消费者平均每天购买 1.5 吨卷心菜、胡萝卜和菠菜。第四天,不到半小时就卖出了3.5吨蔬菜。到第三周,大约 70 吨已从农场运送到全国各地的家门口。

当印度尼西亚发生封锁时,Matahari 百货公司使用他们可用的资源来触达客户。为了复制店内体验,Matahari 迅速让店内员工在 Instagram 和 Shop & Talk 上进行现场销售,让在家购物变得更轻松。为了让消费者获得娱乐并获得促销券,他们提供在线游戏。他们的在线业务每月增长 17%。

已经投资于全渠道能力的平台已经能够为该地区的小型零售商创造全渠道机会。星展银行对数字业务的投资确保其已为疫情期间对数字银行服务需求的急剧增长做好准备。例如,他们的数字产品得到广泛采用,60 岁以上采用数字渠道的人数增加了四倍。 2020 年 3 月,该银行推出了数字救济计划,通过品牌电子菜单、数字店面和社交媒体存在等措施,帮助食品和饮料企业在短短三个工作日内建立在线食品订购网站。

B2B

在 B2B 中,渠道方法有所不同:购买周期被拉长,渠道定义从更多关注媒体转变为买家可以体验品牌的任何触点。这可以是产品、活动、演示、试点计划、研讨会、体验中心(如新加坡的微软体验中心)、阅读材料、电子书、实体书、视频和演示视频。

合作伙伴在 B2B全渠道战略中发挥着重要作用,交叉销售和追加销售的方式成为增加收入和盈利能力的核心焦点。

在整个地区,在封锁之前,国际旅行是必不可少的。拥有销售团队的 B2B 组织突然发现自己陷入了纯数字销售的冰冷水域。 Oracle 是一家投资于可扩展的 B2B全渠道销售平台的组织,该平台具有跨业务的集成数据,其中大部分购买流程可以数字化完成。近年来,Oracle 使他们的大部分购买旅程都能够进行数字化管理,将营销与冗长的销售流程联系起来,这在企业 B2B 销售流程中是典型的(多方面的,可以跨越数年)。他们现在拥有 90% 的所有云交易的全自动客户购买体验,并将潜在客户转化率提高了一倍。

许多电商公司,如在新加坡成立的 Zilingo 和 Shopback,将消费者与零售业的卖家联系起来。例如,Zilingo 与 30,000 家商家合作,其平台每月有 500 万访问者。他们的买家和商人也来自 15 个国家。该公司最初是一家面向 B2C 消费者的在线零售店,但通过为其商家提供供应链而扩展到 B2B。

在印度尼西亚,Mitra Bukalapak 和 Mitra Tokopedia 为小店主提供库存,他们可以在店内销售,也可以通过 WhatsApp 等消息渠道转售。

衡量价值(帮助我交付回报)

全渠道商务的成功最终取决于投资资本的回报和增长,而不是传统的零售指标,如同店销售额、每工时店内销售额以及基于此类指标的薪酬体系。领先指标包括:

B2C

B2C 销售周期往往更快,整体平均订单价值 (AOV) 较低,并且随着消费者在典型的购买渠道中移动,对数字购买行为的洞察更强。成功的衡量标准包括:

  • 品牌认知度– 网站流量、客户通过社交的参与度指标
  • 转化——关注 AOV、购物车价值、现场时间、购物车放弃率等指标,这些指标最终应与优化目标严格一致。客户获取成本和支出回报率是转化成功的主要部分,应与所有其他转化指标同时进行跟踪
  • 留住——所有艰苦的工作都已经完成,现在要留住你拥有的所有客户。每个行业对保留成功率的衡量标准略有不同,但您必须将客户终身价值作为首要指标。平均购买价值、平均购买频率是需要监控的日常指标

与 Retention 密切相关的是,您希望在客户购买后将其转变为您的销售人员。衡量和奖励在线评论、社交媒体提及、论坛和聊天组,以进一步将您的品牌融入客户的生活中。您的目标是不仅在您的客户而且在他们的网络中建立良好的声誉。

B2B

整个企业内部的整体协调提高了在客户的整个生命周期内为客户提供服务的能力,而不管渠道如何。它还使卖家能够战略性地为他们的账户提供建议,以帮助他们通过更完整和准确的数据实现增长。

领先组织能够比其他组织做得更好的是将后端系统与前端系统连接起来,并让洞察力推动他们的战略。当您注意到对一种产品/类别的需求激增并且可以向您的采购系统触发实时警报以购买该产品的额外库存时,您就领先了一步。当您的财务系统看到剩余现金的可用性并且可以在没有人为干预的情况下触发早期合同支付以获得更好的折扣百分比时,您就直接为股东价值做出了贡献。

对于 B2B 组织而言,成功的衡量标准是收入、销售周期的速度和销售效率。例如,作为起重和材料加工产品和服务的全球制造商,特雷克斯能够为 5,000 个帐户和 400,000 个 SKU 简化其跨多个品牌、站点和语言的零件 B2B 采购。通过这样做,他们取得了:

  • 网站速度提高 2 倍
  • 在线收入增长近 10%

营销为这一举措带来了很多价值:

  • 深入了解客户以及跨地区引起他们共鸣的信息
  • 通过阅读和解释客户信号获得数据驱动的洞察力
  • 理想情况下,销售/营销和商业应该高度一致;这意味着客户可以根据自己的条件轻松参与,信息共享是最佳的,而销售团队可以专注于高价值客户
  • 特别是对于 B2B,贴近客户,并提供参与和引导买家旅程的机会
案例研究

B2B 和 B2C 组织使用技术简化和加速了数字商务自动化,包括创建更深入的客户档案、在整个客户旅程中提供个性化以及无头电商和灵活的 CMS,以提高效率和上市速度

通过协调销售、营销和服务,Oracle 加快了营销活动的启动速度,减少了销售研究,将潜在客户转化率提高了一倍,并缩短了为客户提供的服务

如何开始(帮助我开始我的旅程)

戴上您的客户帽子:如果您发现需要,再投资于发现。最好在开始时填补您不了解客户的空白,而不是在途中进行纠正。把自己放在他们的鞋子里,然后回顾一下你对自己的理解有多少。寻求团队中不同人员的帮助,了解他们如何想象客户旅程,并在继续前进之前整理所有数据以形成强有力的意见。

制定你的策略
  • 细分您的客户
    采取数据驱动的方法。根据人口统计、地理位置和行为将您的客户细分为受众。您需要为您的客户需求创造流畅且关联性的体验。从长远来看,做得好将直接提高您的转化率并节省您的时间。
  • 选择正确的渠道和平台
    每个平台都需要为您的客户提供无缝体验。这并不意味着您需要对每个渠道进行投资,而是要查看目标受众使用的平台。电子邮件营销等渠道始终可以成为您策略的一部分,但还有很多其他渠道可以相互补充。例如,在虚拟世界中探索合作伙伴关系,就像阿迪达斯与 Bored Ape 游艇俱乐部所做的那样。跟随您的客户到他们所在的位置。
  • 投资正确的工具来分析您的成功并监控反馈
    使用正确的平台和技术来实时优化和分析您的营销活动。您需要通过任务和消息传递的自动化在所有渠道上保持一致的消息传递,当您有很多事情要做时,这通常会被遗忘。越来越多地采用客户数据平台来创建客户的黄金记录,从而促进跨渠道的个性化旅程。营销自动化平台对于所有需要的任务以及所有数据收集的传播都具有很大价值,这使您能够确保在正确的时间通过正确的渠道发送所有消息和活动。
通过超级应用销售

消费者喜欢在该地区使用超级应用程序已不是什么秘密。许多没有电子商务能力或电商能力有限的品牌选择通过 Grab 等应用探索全渠道商务。

例如,食品和饮料品牌能够快速启动并运行,以测试使用这一新渠道的不同方式,包括:

  • 在 GrabMart 上建立品牌商店以推动即时商务,同时与可能已经在 GrabFood 上订购食物或收到样品的消费者建立联系
  • 在超市、大卖场或药房下列出他们的产品,以直接吸引该产品的流量
  • 创造店中店体验;例如,在 7-11 下建立一个喜力商店

获得有效结果的典型活动支出在 20,000 美元到 30,000 美元之间,从至少运行 4 周开始(品牌可以花 4 到 6 周时间运行一个简单的活动,而对于需要更深入整合的活动则需要 8 到 12 周)。

建立自己的电商渠道:美国版

当我们谈论电商行业的全渠道营销时,让我们看看亚马逊如何改变电商领域的全全渠道营销游戏。如果您读过 Jeffrey 和 Bryan Eisenberg 以及 Roy H Williams 的书《 Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It 》,您可能已经知道 Amazon 对客户的痴迷和创新文化如何帮助他们成为最优秀的公司之一。世界上有影响力的公司。如果您钦佩亚马逊的全渠道电商战略,那么您必须了解四个重要的全渠道战略,这些战略使亚马逊成为今天的品牌:

  • 用户体验:亚马逊始终将客户置于其业务的核心位置,这使他们能够创造一流的用户体验
  • 客户服务:亚马逊确保为用户提供最好的客户服务;从实施机器人以提高效率,到引入 Amazon Prime 为用户提供特殊福利,亚马逊确保他们的客户始终感到满意
  • 创新广告:亚马逊是全渠道营销的先驱;从短信、电子邮件、推送通知和短信,他们利用一切来与客户多样化互动
  • 在电商营销方面:亚马逊确保它不仅限于电商;它不断进行实验,并且作为实体零售店也有很强的存在感
建立自己的电商渠道:新加坡版

同样,总部位于新加坡的市场 Carousell 以以客户为中心的理念在该地区进行了扩张。关键是要问您要解决的客户挑战是什么,然后映射其背后的 KPI。例如,我们怎样才能让客户更容易购买?它能解决用户问题吗?我们如何衡量属性和销售额?

财务考虑很重要,但不是最重要的。对此没有固定的百分比分配,也没有固定的活动持续时间,因为它可能是周末活动,也可能是为期六个月的活动。

Carousell 董事总经理 JJ Eastwood 建议说:“始终回到您试图解决的任何客户问题上。

谁应该被邀请参加聚会? (帮我走得更快更远)

我们采访的团队从各个部门开始,包括销售、营销、数字或客户体验,然后将整个组织的其他成员聚集在一起:

要打造理想的全渠道体验,关键要素之一是深入了解客户的购买历程。这意味着密切观察您的客户经常使用的购物平台类型、他们的购买行为、他们在购物时面临的挑战、他们如何在每个触点与品牌互动,以及他们用于购物的设备。

这些数据将帮助您确定正确的接触点,并专注于加强它们,为您的客户创造无缝且量身定制的体验。它还将帮助您确定客户面临的常见问题并为他们创建可行的解决方案。

因此,数据分析、品牌研究和品牌战略规划中的角色对于为全渠道战略的战略基础设定关键里程碑至关重要。该团队将帮助任何企业:

  1. 规划客户的前瞻体验
  2. 细分客户并个性化他们的用户旅程
  3. 使用基于数据的策略优化他们的旅程
  4. 选择正确的营销自动化工具来实施战略

越南 Grab 广告负责人 Huyen Doan 表示,在实施全渠道营销活动之前,他们让一个研究团队通过焦点小组等主要研究方法预测全渠道用户的产品类型和产品偏好。

与所有新的营销策略一样,企业的 KPI 必须明确一致。全全渠道营销策略究竟要解决什么客户问题?

因此,包括产品团队、业务开发、贸易和销售团队至关重要。这些团队需要回答诸如最终销售额增加和/或客户旅程中参与度增加等问题,以设定衡量全渠道活动成功全渠道的目标。

特别是,贸易和销售团队在管理全全渠道商务游戏中的价格和分销选择方面发挥着重要作用。例如,他们将决定是否应该在一个分销渠道中降低价格以击败特定市场的竞争对手,以及是否应该在另一个市场进行其他增值促销活动。

营销人员还应该记住始终让其他利益相关者参与进来,比如在实地执行活动的那些人。例如,如果一家超市正在推广抽奖比赛,那么当顾客到实体店领取奖品时,现场的超市员工应该知道数字促销的条款和条件。否则,混乱会产生消极而不是积极的客户体验。

最后,所有上述努力最终都应该被传播/公关团队放大。这将包括品牌经理和媒体专家,为即将推出或推广的品牌和产品制定清晰的沟通计划,并积极开展短信、电子邮件和推送通知等营销工作,以确保品牌与所有接触点的客户。在可能的情况下,应使用社交媒体来促进不同接触点之间的对话,不仅可以建立强大的客户参与度,还可以帮助影响客户进入购买渠道的下一阶段。该团队还将负责调整、优化和更新正在进行的活动,以实现设定的 KPI。

结论

由于孤立的团队、数据和方法,全渠道战略规划经常不完整。这意味着新的商业渠道是孤立的,并提供脱节的客户体验。此外,商业格局在去年发生了巨大变化:品牌努力了解与哪些商业渠道互动以推动客户和品牌价值,因此参与了各种测试和学习的全渠道商业计划。

如果遵循战略性的跨团队方法,全渠道商务允许企业吸引和留住客户。该战略应与您的业务、您希望为客户创建的核心主张、确定的正确渠道以及参与执行计划的团队保持一致。