11 月初英国圣诞广告的发布标志着该国许多人假期的开始。 VaynerMedia London 的 DuBose Cole 评估了消费者对后 Covid 环境的态度变化对品牌可能意味着什么。

当本月的前几周看到 Wham!、玛丽亚凯莉、约翰刘易斯和其他人出现在我们周围的媒体上时,很容易假设一个品牌已经准备好在黑色星期五开始之前“赢得”假日季.然而,我们不是生活在正常时期,对于消费者或品牌来说,这不会是一个正常的圣诞节。 COVID-19 的挥之不去的各种影响、供应链的不确定性以及额外一年的等待亲临的节日欢呼将改变假期的展开方式——其中大部分只会在大多数圣诞节广告传统上播出后才能感受到。

后 Covid 未来的转变

我们根据 Covid 态度划分了英国消费者格局,研究了消费者对大流行进展及其个人经济和健康影响的看法——创建了五个部分:

  • 重建者 (2%):那些自己的处境因 Covid 而面临风险并且认为该国仍在与之抗争的人。
  • 落后(5%):看到国家在进步,但自己的处境却停滞不前或没落的人。
  • 中立者 (69%):尚未对自己或英国的后 Covid 未来持有坚定看法的人。
  • 蓬勃发展者 (3%):那些正在取得进步,但不觉得国家反对 Covid 的人。
  • 重新思考者 (21%):未受影响且感觉我们正在强劲复苏的人。

在今年的大部分时间里,这些细分市场保持相对稳定——英国大部分人对“后 Covid”的未来可能会是什么样子感到困惑,担心的少数人和一部分准备改变职位的乐观的“反思者” -Covid 生活。然而,在过去的一个月里,我们看到担心的少数人开始减少(重建者从 10 月份的 4% 减少到 2%),增加了对 Covid 后形势持中立或积极态度的人数。

随着我们远离大流行最黑暗的部分并变得更加乐观,这些转变有望在 11 月继续下去——但是,如果冬季封锁的讨论变得更加具体,它们可能会逆转。 Covid 后公众认知的变化对假期的各个方面都产生了重大影响,更乐观的群体更有可能在新的一年里消费、改变工作或生活状况,并且不太担心去酒吧、餐馆和社交聚会。后 Covid 前景乐观的微小变化现在可能会导致我们在 12 月和 1 月之后的行为发生巨大变化。

越来越乐观的情绪打击了不断减少的库存

新冠病毒对全球供应链的持续中断、运输短缺和英国退欧的中断,似乎抵消了英国公众观点的乐观主义或至少中立的增加,所有这些都已经在巧妙地限制了各种超市和零售商的产品。英国工业联合会最近报告称,全国零售商的库存水平处于历史低位。随着 11 月和圣诞节购物最后一刻的需求增加,供应似乎无法跟上——主要产品或珍贵的餐桌主食可能短缺。

对于品牌来说,这是一场漫长的假期游戏

众所周知,圣诞广告的影响力很大,但它们的开发时间却是出了名的长,广告公司在 1 月开始讨论、7 月拍摄并在 11 月部署的故事。需要预测什么会与尚未消退的不确定性浪潮产生共鸣是一项挑战。这并不意味着圣诞广告已经死了,或者一些广告不会抓住英国公众的心,但它确实缩小了成功的目标,以及成功广告重要的时间窗口。

近年来,圣诞广告诉说的是我们希望在 11 月度过的圣诞节,而不是我们在 12 月实际体验的圣诞节。当这些之间的脱节很小时,寿命就会更长。然而,从我们今年所看到的情况来看,未来两个月内情况会迅速发生变化。将圣诞节广告视为活动的一部分,其中的部分可以适应消费者,而不是整个活动,可以延长今年的寿命。

对于像我们的客户 Heinz 这样的品牌来说,本季的文化对话已经结出硕果。亨氏的“罐头圣诞晚餐”限量版大汤是《每日邮报》关于现在冻结圣诞晚餐的文章的完美衬托,并在假期烦恼中提供了一个轻松的时刻——在数小时内售罄。

能够随着这个季节的变化而变化的品牌——为深深错过的圣诞节最爱提供替代品,表达那些努力超越 Covid 的人的乐观态度或支持那些仍然深陷其中的人——将是最适合的品牌,而不仅仅是在 11 月的广告闪电战中被提及,但在 12 月不确定的假期期间也受到赞赏和参与。