Myntra 的首席营销官 Harish Narayanan 向 WARC 讲述了这家印度时尚电子商务公司如何被评为最适合女性的工作场所之一,以及其他值得称赞的多元化和包容性努力。

本文是关于印度广告多样性和包容性的 Spotlight 系列文章的一部分。阅读更多

关键见解

  • 时尚公司的多样性和平等是很自然的,因为边缘社区总是用时尚来表达自己并庆祝差异。
  • 在品牌的传播中,多样性和包容性可以是跨参数的各种表现形式,也可以是任何代表不足的人。
  • 缺乏健康多样性的公司不仅从哲学的角度来看,而且从严格的业务指标来看也错失了良机。
Myntra 如何定义多样性和包容性?

我有幸在多元化和包容性一直是优先考虑的公司工作。我工作的第一家公司是宝洁公司。宝洁以触及数十亿人的生命而自豪。我工作的第二家公司是谷歌,它以其文化和庆祝多样性的方式而闻名,它将各种背景的人聚集在一起,甚至为所有人创造产品。然后,我工作的第三家公司是 Myntra,在那里,DEI(多元化、平等和包容)再次成为一种自然契合。

如果你想到时尚,那就是庆祝独特性、表达方式、每个人的声音、利用你的个性来闪耀——这些都是时尚所固有的。我们公司文化的形成方式建立在时尚所代表的基础之上。

时尚是关于色彩、多样性、享受不同的观点和表达、风格和新鲜事物。如果你看看边缘社区,无论是跨性别社区还是整个 LGBTQ 社区,你都会发现他们总是用时尚来表达自己并“庆祝”差异。

从这个意义上说,时装公司的多样性和平等性是很自然的。这就是 Myntra 的起点和基础。对我们来说,时尚是本质,也是我们存在的理由。如果没有多样性和包容性作为我们公司文化的核心,我们就无法庆祝一个我们庆祝如此多不同形式的时尚和美丽的世界。

对我来说,DEI 就是力量。这是一种竞争优势,也是对差异的庆祝。

长期以来,Myntra 的交流触及了许多品牌现在才探索的主题,尤其是在涉及多样性和包容性等问题时。例如,前段时间有一个活动讲述了一对同性伴侣的故事。虽然 DEI 绝对不仅仅是代表同性恋,但在那部电影中脱颖而出的是它不必在故事中脱颖而出。您能评论一下您的广告策略吗?

Anouk(Myntra 品牌)的那项活动仍然是我们最受欢迎的活动之一。它已成为许多想要以非常敏感和关怀的方式谈论此类主题的品牌的标杆。

我们的广告策略一直是通过时尚和美容来庆祝所有形式的创意表达。核心营销团队和品牌建设团队在这方面与我密切合作。我们也非常重视内容创作和内容营销。我们与一群有影响力的人合作。就该国电子商务公司而言,我们拥有最大的社交媒体影响力。

如果您打开我们的应用程序,您将在页面上看到的图像类型、我们为拍摄注册的模型类型都是我们考虑多样性的方式的一部分。现在,这不是 Myntra 如何看待 DEI 的书面正式策略。它更多地在于我们如何思考它的本质,因此,它表现得非常漂亮。

例如,从非常优秀的层面来看,即使是我们在竞选活动中使用的名人也是从全国各地挑选出来的,而不仅仅是来自特定地区的一对夫妇。我们曾与来自南方的名人合作过,而且与男性和女性的数量相同。

与 DEI 背景特别相关的一个项目是真人秀 Myntra Fashion Superstar (MFS),即将推出第三季。前两季非常注重多样性和包容性作为核心概念,这可能比印度的任何其他真人秀或内容营销都要多。

在第一季中,我们的主角是性别流动的、雌雄同体的模特、黑皮肤的模特,参与者是分享真实故事的真实人物。名人评委 Sonakshi Sinha 发布了一段关于身体羞辱的视频,其中她谈到了身体的积极性以及她在行业中面临的批评。我们对第二季的入围呼吁是关于多样性的。这是关于肤色、性取向、身体形象的感知方式的变化。我们一直欢迎具有卓越时尚感和风格的每个人。能够从事这样的项目,我感到非常幸运。

对于你提到的 Anouk 运动,它不仅仅是关于性行为,而是关于女性的代表;它是为任何面临任何形式歧视的代表性不足的社区发声。时尚最终处于一个能够轻松做到这一点的地方,因为你穿的衣服在某种程度上是你个性和声音的盔甲或延伸。

这些是我能想到的一些例子,考虑到 Myntra 的营销视角,而不仅仅是广告。

我们与 Pataudis 合作推出了一个名为 House of Pataudis 的品牌。它的启动活动是一系列名为“爱的故事”的视频,其中包含热恋中的情侣分享他们的故事。我们选择了来自全国各地不同年龄段的夫妇。

多样性和包容性可以是跨参数的各种表现形式,也可以是任何代表性不足的人。这就是我的团队在沟通中对 DEI 的看法。

让我们谈谈您的影响者营销策略以及您如何融入包容性概念。

我们如何选择影响者也以 DEI 为核心。我们来自 Myntra Fashion Superstar 的参赛者因为他们所做的工作和他们从节目中获得的名声而成为我们的主要影响者。默认情况下,它们非常多样化。他们具有非常强烈的个性,当他们参与时,这一点会发光。仅利用 MFS 参与者、决赛入围者和获胜者,我们在 MFS 中有一个很棒的画布可供使用。

除此之外,当我们选择有影响力的人时,我们会选择不同的风格。我们并不总是选择那些“大胆”或“前卫”的人。我们可能会选择风格成熟、时尚甚至雌雄同体的人,或者玩颜色和质地的人。我们选择的网红类型也反映了我们拥有许多不同颜色和选择的客户类型——我们的网红也反映了这种敏感性。与 MFS 相结合,这形成了一组非常多样化的人才,我们可以与他们合作并为不同组合中的不同活动激活。

当一个品牌支持一项事业时,重要的是它言出必行。 Myntra 经常被列为最适合女性的工作场所之一。告诉我们您是如何在工作中实现多元化和包容性的,因为很明显,您不仅仅将其限制在您的沟通中。

当您将其视为一种力量和自豪感时,态度就会自动改变。我坚信这样一种观点,即没有健康多元化的公司会错失良机,不仅从哲学的角度来看,而且从严格的业务指标来看也是如此。

当我在 Google 时,做过一项调查,清楚地表明多元化的团队最终会变得更有效和更持久。因此,这不仅仅是哲学,而是良好的商业意识。

让我们谈谈言行一致。 Myntra 一直被评为最适合女性的工作场所之一。不仅仅是关于女性,这是少数几个即使在保险单中,我们也支持变性手术或平等产假和陪产假的地方之一。我们为那些因各种原因离开职业道路的人开设了重返职业计划。我们的许多高级领导人都是女性。他们知道自己的职业发展不会受到他们所做的任何生活选择的阻碍,他们感到很自在。他们不必在出色的工作和个人生活之间做出选择。

作为一个团队,Myntra 和 Flipkart 都非常重视这些特定方面。当我们作为领导开会时,这体现在我们与员工进行讨论的方式上。作为领导者,我将根据我在多样性和包容性方面达到基准的程度进行衡量。即使这不是行业或国家的常态,我们也会对政策进行过度指数化。

这来自于核心信念,即这对人、品牌和企业都有好处。我看到领导层连眼睛都不眨一下就接听电话,这表明我们的员工在团队中感到安全、受尊重或被爱。

我们经常看到品牌因为支持一项本来应该是正常对话的事业而拍拍自己的后背。很高兴知道 Myntra 认为变性和同性恋是常规对话的一部分。

当你在这个空间站稳脚跟时,应该是很自然的。你这样做不是为了被唤醒。它应该是人们观看并说的东西,“是的,Myntra 谈论这个是有道理的。他们多年来一直这样做。

这些想法应该与品牌精神联系在一起。我们已经用 MFS 的想法完成了两个赛季。现在,当我们推出第三季并谈论来自 LGBTQ 社区的某个人时,没有人会指责并说我们这样做是为了短期利益。这是我们一直遵循的哲学。

在你的本质中,在你的核心信仰体系中拥有它。然后当它反映在您的外部沟通政策和公关中时,那些积极思考并理解您相信某个想法的人即使事情不顺利也会支持您。

如果它对你的品牌有意义,你深信的东西,已经谈论了一段时间,你应该谈论的东西,因为你的品牌在那个领域,并且是正确的事情,那么无论如何,你应该继续谈论它。但要以一种自然的方式说话,并与您的品牌基调保持一致。

只要它与品牌的基调和核心信仰体系相一致,并且您正在为社会带来积极的变化并帮助人们庆祝差异,这是一件值得高兴的事情。然而,并非每一次品牌努力都来自正确的地方,也并非每一次执行都到位。

你认为一个年轻的、鲜为人知的品牌在传播过程中处理某些有争议的问题比像你这样的老牌品牌更容易吗?

显然,由于我们将拥有的影响力,我们所说的任何话都会被放大多次。如果您是一家规模较小的初创公司,您可以承担风险、犯错并继续前进。同时,当您是一家较小的公司时,一开始并没有多少人会倾听您的意见。

作为营销人员,如果要讲故事,成为大品牌的一部分也有其优势。

当我推出 MFS 时,我知道我将拥有资源来制作大制作并讲述一个精彩的故事。

这归结为正确的故事是什么以及您的品牌想如何表达。大小应该无所谓。我记得美元剃须俱乐部在美国推出的方式。一段视频发布后,病毒式传播并影响了数百万用户。它最终成为一家价值十亿美元的公司,并被出售给联合利华。

公司的规模和资源变得不那么重要,故事变得越来越重要。我从我多年的营销经验中学到的东西,特别是在这十年里,人们可以闻到真实性。

最近几个月,我们已经看到在线受众是如何扩大的。你的故事吸引了清醒的城市观众,但你如何为地铁以外的人平衡?

这肯定很难平衡。并非每个人都对相同的想法和执行产生共鸣。

但这并不是一个新的挑战。例如,宝洁和联合利华等快速消费品公司已向数百万印度人销售产品。我相信坐在孟买南部的人与贾朗达尔的人有着不同的心态。

我们小时候被教导的第一件事是印度是一个多元化的国家。印度的营销人员一直在努力解决这个问题并寻找解决方案。

数字媒体渠道使它稍微容易一些。我不会说他们解决了问题,但他们让我更容易为不同的观众创造不同的故事。特别是在电子商务中,我们以细致入微的方式非常严格地做到这一点。有时,当我去大众媒体做电视广告时,这很困难。但与五年前相比,我现在可以使用更多的工具。

您对跨类别的其他营销人员有什么信息?品牌如何走出舒适区,真正做到包容?

Ambi Parameswaran 说的一件事引起了我的共鸣:“广告不能改变社会。”电影可以,书籍可以,激进主义可以,改革者可以,但广告归根结底有一项工作要做,那就是建立企业。

我相信那些相信他们的广告会改变世界的营销人员太不谦虚了。这是傲慢,而不是现实。

话虽如此,但这并不意味着我们应该做的只是说:购买此产品!如果您的品牌真的相信多样性和包容性并解决实际问题,那么就有理由谈论多样性和包容性并解决实际问题,并且它存在于您的 DNA 中。例如,百事肯德尔詹纳广告。这些事情都失败了,因为谈论这些问题不在品牌的 DNA 中。因此,如果谈论某事是品牌的 DNA,那就去做吧,因为你是真实的自己。从长远来看,你甚至可能会带来一些改变。对我来说一个很好的例子是(服装品牌)巴塔哥尼亚。他们谈论可持续性、爱护环境等,几十年来他们一直坚持这一信息。相信这个品牌的人相信这些问题。