Tailor and Circus 是一个年轻的印度内衣品牌,它正在重新定义那些介于尺码之间的人的体验。该品牌为各种体型生产内衣,将内衣变成一种让人们适应并感觉自由的工具。该品牌的沟通传达了这一信息,普通人为他们的产品建模,而不是对完美身体进行虚假描绘。 Tailor and Circus 的联合创始人 Abishek Elango 向 WARC 讲述了不仅仅是包容性广告而且成为包容性品牌的想法。

本文是关于印度广告多样性和包容性的 Spotlight 系列文章的一部分。阅读更多

关键见解

  • 由于多年的调理、刻板印象、自我厌恶、不健康的饮食习惯和失调,爱自己的身体并不容易。
  • 在印度,纱丽本质上是一种具有包容性和身体积极性的服装,但在渐进式广告方面,现代表现与时尚之间存在差距。
  • 一个品牌必须首先以诚实和批判性的眼光审视自己,并知道它作为一家公司是具有包容性的,然后才能以包容性的方式开始做广告。
您有这种身体积极性的理念,并希望迎合那些难以找到更适合他们的产品的观众。你能评论一下你们的交流吗?

当我们开始时,我们被引导了。只有我们三个创始人和我们的积蓄。我们面临的障碍之一是聘请昂贵的内衣模特。老实说,我们不认为会有任何机构提供替代尺寸的模型。

我知道我们在某些形式的广告、表现和展示上是倒退的。我们还没有真正赶上世界某些地方已经流行的想法。它甚至不是新的。肥胖接受运动起源于 70 年代的美国。有时,我觉得也许我们正在重新学习。

在印度,如果你看看传统服装,女性的纱丽,它本质上是一种包容和身体积极的服装。它不会判断或留下隐藏或掩盖的空间,它真正包含所有形状。从本质上讲,我们作为人已经具有包容性。但当谈到渐进式广告、现代表现和时尚本身时,差距确实存在。

内衣模特是模特中最不切实际的模特或表现形式。连内衣模特都不像我们看到的内衣模特。实现这样的目标需要大量的完美、照明和编辑。没有办法将人们穿内衣的样子作为标准。

即使我们愿意支付,我们也无法找到我们想要的特定尺寸、肤色等的模特。

我们并不是说一种尺寸比另一种更好。因为包容性是或应该是什么与当今广告中发生的事情之间的差距如此之大,我们知道我们必须做点什么。我们必须刻意设计一种有意识的努力,并做出某些似乎不具有包容性的决定。那时有必要进行区分,因为我们必须纠正一个非常大的差距。

基本上,我们联系了我们认为有趣且自信的朋友和朋友的朋友。令人惊讶的是,绝大多数表示感兴趣的人是女性。这给了我们另一个视角,那就是男性身体积极性如何被低估,而它与女性缺乏身体积极性一样普遍,并且具有破坏性。

我有男性朋友,他们去海滩时不喜欢脱掉T恤。不知何故,有人认为男人对自己的身体更舒服,这绝对不是真的。

当涉及到男人并让他们看到这个想法时,我们不得不做更多的事情。许多男人也不愿意看到穿着内衣的各种尺寸的女人。

厌女症和不切实际的标准、性别歧视和二元性别表征之间存在很多相互作用。所有这些重叠在一起,就展示的内衣而言创造了一个非常有毒的空间。

所以我们学到了很多东西。在很大程度上,我们已经能够实现我们的目标。这只是因为我们能够有很多支持我们的女性,还有一些挺身而出并同意为我们做模特的男性。

在印度,我们迟到了。已经有一个叫做 Nykaa 的品牌开始了一个叫做 Nykd 的东西。在他们推出 Nykd 之前,他们联系了我们并说他们想把我们的品牌作为他们在市场空间上拥有的第一个内衣品牌。他们想要一些特定的条款和某种放弃与我们品牌合作的许可,这是我们不想做的。 6个月后,他们推出了内衣系列Nykd by Nykaa,非常抢眼;不是在肤色方面,而是在体型方面。

有很多品牌从我们这里汲取了灵感,而不仅仅是在内衣领域。最初,我有点不安全,想知道我们的 USP 是否可以如此轻松地复制。然而,我们意识到我们开始做的事情背后的主要想法是这个。我们希望改变所有品牌,而不仅仅是我们的品牌。当像 Nykaa 这样的人与像我们这样的人做这件事时,它的影响力要大得多。没有办法否认这一点。

我很高兴有品牌向我们学习,并在做国内长期以来缺少的事情。这在国内掀起了一股我们觉得在某种意义上是非常积极和对数的趋势;它只会产生乘数效应,迅速帮助我们实现我们在广告和道德代表方面的需求。

我在您的社交媒体提要和网站上看到的是普通人,而不是“模特”。有了您这样的承诺——适合所有体型的内衣——营销策略变得非常简单。它如何推动所需的变革?

当我们开始时,当我们与投资者交谈时,我们听到, “没有人想要丑陋的人穿内衣” 。但事实是每个人都需要内衣,更重要的是,我们绝对相信所有展示我们内衣的人都是美丽的。

当然,身体积极性对话的很大一部分是身体中立,你不是告诉人们爱他们的身体,你根本没有根据他们的身体来衡量人们。所以,身体和形状是不可能的,在某种意义上也不在谈话中。

身体积极性有时会产生这种压力,让你接受自己和爱自己,好像这很容易做到。这并不容易,因为多年的条件反射、刻板印象、自我厌恶、不健康的饮食习惯和疾病导致了人们与身体的这种畸形关系。只是要求人们爱惜自己的身体——如果有那么容易,人们就会去做。

在处理方式以及我们如何鼓励和帮助人们实现目标方面,您需要一种更加成熟和科学的方法。但在那个时候,你也创造了一个安全的空间,在那里爱你的身体不是你享受身体积极空间的必要条件。从这个意义上说,我们相信我们展示的每个人都是美丽的。

所以是的,这是一个非常具有战略意义的选择,在某种程度上是显而易见的。然而,除此之外,它在制造和保持库存方面也带来了一些困难和挑战。重要的是人们在穿着时拥有最大的舒适度,而不是仅仅“保持”或腰带不会掉下来的东西。那不是,也不应该足够好。

此外,让人们从其他品牌转向我们的品牌也是一项挑战,因为他们可能介于不同尺寸之间。另一个品牌中的 M 可能并不总是意味着我们品牌中的 M。

这是一项正在进行的工作。我们仍在调整以改进我们提供的产品;我们正在从客户那里获取数据。

从代表性的角度来看,它已经相对好和容易,并且完全按照我们的意图被社区接受。

你为什么要在内部进行所有的广告和沟通?仅仅是因为您“自力更生”,还是可能需要更多的努力来说服机构放弃陈词滥调并传达您真正想要的内容?

我曾经是电影中的助理导演。当我们开始时,我知道我必须带来的东西与创意空间有关。我的联合创始人在可持续性、一般公司管理和创新等方面带来了很多。我的第三位联合创始人已经生产内衣二十年了。他了解内衣,对道德制造有着学术上的把握。

我们在开始时必须具备特定的技能。当时,预算是一个问题,但除此之外,每当我们与人合作时,我发现很难传达这个想法并让他们同样关心。在我们创立这个品牌之前,男性身体的积极性是我们谈话中反复出现的主题。事实是,我们试图做的事情并没有完成。没有参考,所以我们必须先做。

但是现在,越来越多的品牌对想要朝这个方向发展的兴趣浓厚。但在很大程度上,一家以进步为广告并引以为豪的机构,只会与客户合作,只为进步的内容——没有人愿意采取这样的立场。

品牌需要能够与非常清楚他们将在界限内工作的创意人士联系和合作,确保广告符合道德和人性化。

您现在仅在社交媒体上进行宣传,当然还有口耳相传。它很适合你。你有没有计划在某个时间点进入电影和印刷?

我们有很多想法,我认为它们会真正帮助大众消费和发现。影响将与我们扩大规模相同。我们希望在高速公路上的大量囤积物上有一个非常积极的表现。这很重要。有机场标志很重要。这将需要关注并引发对话。有些人被重申了,有些人被赋予了权力,有些人看到了这一点而感到被认可。实际上,每个人都应该感到被认可。我们必须通过更多的这些大众表现和可见性来推动这一旅程。

您认为像您这样的直接面向消费者的品牌比成熟的大众品牌更容易表明立场吗?

我确实认为我们作为一家小公司更容易做出决定。但是,如果骑师对我们采取身体积极的立场,那么对骑师来说,影响就容易得多,并将运动变成如此庞大和广泛的运动,以至于除了让品牌发挥作用的包容性广告之外,没有其他选择。像这样的事情对于骑师来说比我们更容易实现。

但是,做出这样一个从本质上挑战十年广告运作方式的电话是困难的部分。它正在做出改变的决定,认识到改变是必要的,而这对于大品牌来说是更难做到的。然而,在执行方面,实际上能够用这个想法做一些惊人的事情,对于一个骑师来说会更容易实现。

要做到这一点,你必须首先承认你一直都做错了。这是最难的部分。困难的部分是承认, “在过去的几十年里,我们一直在消极地强化负面的刻板印象。我们在某种程度上积极参与创造了这种不健康的感知和身体形象。我们一直心甘情愿地参与宣传这一点。”

如果你现在醒来,人们会很高兴的。当你醒来时,人们不会问你为什么一直在睡觉,因为知道大牌球员在场,这让你松了一口气。

这是可能的,但肯定需要一些勇气。

您的沟通策略可能会发表令人喜爱的声明。您认为您的客户可能会觉得, “这很好。暂时忘记质量或产品。我想成为其中的一份子”

那绝对会发生!有时,这甚至会导致我们忽视产品。然而,最终,产品对我们来说是最重要的。不仅仅是从销售的角度来看。公司的理念是创造一种非常扎实的穿着体验。这只是我们想要打包整个事情的一种方式。产品才是我们真正关注的地方。

我们一直在努力的一件事是创造一种跨性别功能的服装;设计这样的产品存在一些解剖学上的挑战。我们现在已经做到了。我们将推出一款真正的男女通用内衣。

虽然社区可能不关心产品,但我们确实提供满意保证,如果您出于任何原因不喜欢从我们这里购买的第一个产品,您无需解释,我们将退货你的钱。

产品是我们最有信心的。在品牌推广方面,我们正在学习,我们可能并不总是能传达正确的信息。我们无法保证代表性或包容性。社区对我们的广告做出反应,但作为一家公司,我们拥有来自产品本身的高回头客率。

你提到你还在学习。自推出以来,有哪些重要的经验教训?

我们陷入了试图成为一个激进品牌并希望人们知道我们试图发表评论、参与或通常参与我们实际上没有权威或专业知识谈论的对话的浪潮中。这在很大程度上是不诚实的。

了解我们的声音,我们应该做什么,我们想要建立信誉的地方在过去几年发生了。很多人在网上谈论他们没有资格谈论的事情,尤其是饮食文化、饮食失调或身体积极性等话题。

了解我们是一个对身体有益但不是医生的品牌这一事实之间的区别对我们来说是一个重要的学习。我们不会侵入或传播某些没有真相的错误想法。我不认为我们正在这样做,但我们肯定是在玩弄这个想法。我想现在已经清楚多了。

印度的品牌如何在做出的承诺和进行的沟通方面更具包容性?

他们需要做的第一件事是重新评估他们的产品。第一步不能是包容性广告;它来晚了。先研究市场,看看你没有提供什么,从产品和服务的角度来看,在你获得更多的广告包容性之前,你在哪些方面不具备包容性。

许多品牌一开始就想进入广告和品牌推广领域,而不是围绕它建立公司。它必须首先从内部的角度发生,然后广告变得容易。您所需要的只是透明度,但人们对此非常害怕。

第一步是内部。必须以非常诚实和批判性的眼光看待您自己的公司。无论您的制造是否真正符合道德规范,您是在帮助底层员工,创建更具包容性的工作文化,您是否制定了让女性在公司感到安全的政策和职能,您是否为每个人提供了产品。在您开始以包容的方式做广告之前,能够在现实中进行这项研究并知道您作为一家公司是包容的,这一点很重要。