在体育之外,这是整个欧洲为数不多的共享经验之一,那么为什么营销人员没有更多地利用本周的欧洲歌唱大赛呢?

本月底的欧洲冠军联赛决赛是欧洲体育界的美国超级碗,吸引了全球约 4 亿观众,而职业橄榄球大联盟赛季末的收视人数则为 1.3 亿左右。这也是一种对广告商来说是猫薄荷的实时场合。

但在此之前,还有欧洲歌唱大赛形式的开胃菜,这是一年一度的比赛,有来自欧洲及其他地区的数十个国家的歌手和音乐家参加(澳大利亚和以色列是常规参赛者)。

巨大且历史悠久的媒体财产

今年的比赛将在都灵举行,因为在摇滚乐队 Måneskin的帮助下,意大利在 2021 年欧洲电视网中获胜。


除了是世界上收视率最高的非体育赛事之一,欧洲电视网还是世界上播放时间最长的电视节目之一。自 1956 年七个国家在卢加诺参加其首次化身以来,它已大幅增长,尤其是在 1990 年代,冷战结束后,许多中欧和东欧国家热衷于参与,将他们的参与视为其中的一部分。彻底脱离苏联时代。 (俄罗斯在 2008 年赢得了比赛,今年不会出现在阵容中,但两届冠军乌克兰会出现在那里。)

作为一个电视奇观,欧洲电视网去年在 36 个市场吸引了超过1.8 亿热情的粉丝,其中许多人在广告赞助的线性电视上观看,并且经常在举办超级碗式观看派对时收看。预计到 2022 年,40 个参与国的观众人数将达到2 亿

高成本和(爱心)犬儒主义

主办该赛事的费用由上一年欧洲电视网的获胜国家的广播公司承担。这种经济负担甚至激发了“我可爱的马”的灵感,这是一首模仿欧洲电视网的歌曲,在标志性情景喜剧“泰德神父”中,这表明爱尔兰希望避免为再次赢得比赛而付出可观的费用,因为约翰尼·洛根在 1980 年和 1987 年这样做了。唯一一位获得两次胜利的艺术家。

就其本身而言,英国很少认真对待欧洲电视网——或者说,至少,自从该国真正赢得它的日子以来就没有(上一次是 1997 年,卡特里娜飓风和波浪乐队的一首歌)。

在过去的 25 年里,一年一度的电视转播活动在英国银幕上被几位爱尔兰人用干涩的幽默向 BBC 观众亲切地嘲笑:首先是深受喜爱的广播公司特里沃根 (Terry Wogan),然后是他的继任者、受欢迎的喜剧演员和聊天节目主持人格雷厄姆诺顿。

因此,一个愤世嫉俗的英国人(或我们称之为“OCB”)很难理解其他国家对欧洲电视网的看法。由于 BBC 没有投放广告,OCB 很难充分了解该赛事及其参赛者的营销潜力。

营销人员可以使用欧洲电视网作为统一力量

事实上,深入了解 WARC 档案,围绕欧洲电视网的活动只有少数几个,而超级碗和冠军联赛则有数百个(这表明品牌有足够的空间来围绕流行音乐活动获得更多创意) .

其中一项活动来自乌克兰啤酒品牌 Lvivske(嘉士伯集团的一部分),该品牌赞助了 2017 年在基辅举行的比赛。当时的传播目标和挑战是在现代歌曲比赛和保留国家传统和文化的保守啤酒品牌之间建立联系。

承诺、参与和庆祝这三个阶段的过程为该品牌带来了成果,包括在乌克兰和摩尔多瓦的销售额显着增加、消费频率增加以及首要意识。

几年后,软饮料品牌可口可乐与欧洲电视网候选人、Little Big 乐队主唱 Ilya Prusikin 合作,在俄罗斯推出了 Coke Energy。另一个三阶段的传播过程——这次涵盖触达、相关性和反应——与目标受众进行了 3.06 亿次接触,并将认知度提高了 9.4%。

最近的两个例子来自现在相互交战的两个国家,这真是一个奇怪的巧合。正如 Lvivske 案例研究尖锐指出的那样,“音乐具有将不同世代和背景的人们团结起来的力量”;还记得 150 年前的音乐是作家列夫·托尔斯泰 (Leo Tolstoy) 的“情感速记”。

音乐作为营销驱动力

但是这两个活动都展示了欧洲电视网如何帮助推动品牌的业务和营销成功。

他们如何做到这一点取决于多种因素,但即使没有这些案例研究的精心策划的活动,社交平台也提供了探索与讨论歌曲和表演者以及他们投票给谁的观众互动的机会。

例如,在过去,玩具品牌费雪通过简单地询问人们会唱什么欧洲电视网歌曲来推广其摇滚和录音麦克风。

正如众所周知,音乐作为一种创意策略和品牌资产是有效的,但未被充分利用,因此,欧洲电视网也是一项经常被营销人员低估的音乐活动。

一篇WARC 最佳实践文章指出,“音乐也可以成为品牌内容的来源,既可以作为超越传统广告界限的品牌传播,也可以作为合作伙伴或赞助机会”。

同样的想法可能有用地应用于已经运行了 65 年的广受欢迎的国际电视活动。