联网电视可能是目前媒体中最热门的东西,Horizon Media 执行副总裁/首席投资官 Dave Campanelli 在本次采访中解释了为什么会这样以及为什么线性电视没有消亡,WARC 美国委托编辑凯茜泰勒。

联网电视

本文是 WARC 联网电视指南系列文章的一部分。

联网电视 (CTV) 现在正处于一个非常热闹的时刻。这与这有多重要的现实相符吗?

这是非常重要的,它会留下来。在不久的将来,它将取代线性电视成为人们消费优质视频的主要方式。线性,总体上仍然更大,但对于年轻的观众来说,它肯定不再是了。 CTV 是我们获取优质视频的方式。它很好地融合了线性方面的一些优点和数字方面的一些优点。它具有数字的定位能力,但也有能力投放到电视屏幕上,这是人们消费长篇优质内容的首选方式。我们从历史中了解到,我们的广告在长篇优质内容中最能引起共鸣。

但是,关于 CTV 的事情之一变得非常非常复杂,它不仅仅是一件事。 Netflix 有非商业流媒体,还有混合的、广告支持的 SVOD 服务,如 Paramount+ 或 Hulu。有 AVOD 服务,它们是点播的、完全广告支持的服务——还有 FAST(免费广告支持的流媒体电视)服务,它模仿有线电视捆绑或有线电视订阅。我认为其中最容易被忽视的部分是 vMPD 多频道视频节目发行商)、Hulu Live、Sling——现在 DirecTV Stream 非常被忽视,但正在以很多方式取代传统有线电视。这是一个庞大的生态系统,不仅仅是一刀切,但当我们说 CTV 时,它意味着很多事情。

当您与客户合作时,您的第一条建议是什么?

我们通常开始与客户分享的第一件事是消费趋势——这是花在线性电视上的时间,这是花在 CTV 上的时间,看看多年来它是如何变化的。如果你看整体,就花费的时间而言,现在大约是 50/50,如果你得到更年轻的演示,它已经偏向于流媒体方面。所以,这是第一件事——在它的两边设置桌子,因为我们听到很多关于“线性已死”的说法。人们仍在观看线性电视。他们往往年纪大了,但他们仍在看线性电视。它占整个馅饼的 50%。我们的预算需要体现这一点,具体取决于您的年龄段和您的目标人群。

我们分享的第二件事是流媒体或 CTV 横向幻灯片。但重要的是要描述——这里是线性电视和有线电视公司。这是 vMVPD,它反映了线性电缆提供商的做法。这是 AVOD,商业化的,未商业化的,这里是 FAST 频道。这是真正解释景观。

您如何看待这在库存百分比和将用于 CTV 的资金百分比方面的演变?眼球和广告美元之间通常存在滞后。

CTV 领域的领导者是非广告支持的,因此视频总时长可能是 50/50,但广告支持视频所花费的时间不是 50/50,因为如果我们去掉 Netflix,去掉 Amazon Prime – 和迪士尼+,这是目前尚未商业化的三大巨头。随着 Netflix 上周的宣布,以及 Disney+ 现在商业化有限,这种动态将会改变。但就目前而言,我们在 CTV 领域所看到的,随着 Peacock 的成长,Paramount+ 的成长,Pluto 的成长,以及 AVOD 和 FAST 服务的成长,是否正在从 Netflix、Disney+ 甚至 Amazon Prime 中抽出时间.您不能忘记 YouTube。它是由广告支持的 CTV 领域的重要参与者。

由于我们跟踪了无广告支持的市场份额,因此我们的预测显示,由于转向 CTV 和没有广告的大玩家,广告支持的视频比今天少。然而,考虑到 Netflix 广告支持和其他播放器的增长,我们的新预测现在预计会有更多的广告支持视频。这对广告商和支出趋势来说是一个积极的发展。

联网电视与线性电视的库存份额和份额份额是多少?

这些都是我们关注的事情——你如何在线性和 CTV 之间分配预算? – 更广泛地说,任何类型的数字视频?去年向 CTV 的预付费用发生了相当大的转变。在这些媒体公司的投资组合中——从 NBC 线性资产到他们的数字资产,特别是 Peacock,从 CBS 和维亚康姆网络到派拉蒙+和冥王星,发生了相当大的转变。可能是——进入去年,这些物业的大约 80% 线性/20% 溢价 CTV。去年从前期出来后可能更像是 70/30,我预计今年还会再有 10 个百分点的变化,达到 60/40 的水平,这将大致反映消费量。

显然,您可以通过多种不同的方式购买 CTV 广告资源。你如何建议,因为它是市场的一个不寻常的部分?

我们尝试限制通过不同途径购买相同库存或相同房产的重叠。回到几年前,特别是传统媒体公司会以很多不同的方式提供他们的库存。他们现在更加努力地拥抱它——因此它无法在公开交易所或通过第三方获得。所以,一个,从谈判的角度来看,我们仍然有大量的前期谈判,现在 CTV 部分是这些对话的很大一部分。我们将 NBC、迪士尼、派拉蒙全球视为一个实体,涵盖所有不同的资产——这就是我们正在谈判的方式。与 Peacock 和 Pararmount+ 之类的公司相比,开放市场程序化变得更加高效。在目前的流程中,我们以这种方式打破它。

该设备是 Roku 或实际的电视机,与其他设备相比也有点棘手。这些的一个缺点是你只能得到他们的家庭。所以 Peacock – 基本上可以在任何设备上使用。如果我只购买三星,我只在三星电视上,所以我无法触达其他任何地方。理论上我可以在任何注册的家庭中,但是对于这些设备,您仅限于它们的足迹,这是您必须考虑的一个考虑因素。所有这些也导致了跨发布商、跨设备发生频率管理的挑战,这是下一个真正需要解决的重大问题,因为发布商内部有一些控制措施,并且您设置了频率上限。从理论上讲,他们正在遵守它。这实际上是在代理方/DSP 方——帮助监控那里的异花授粉以及您在发布商之间获得的重复频率。

如果那里有频次上限,我很想知道它们是什么。

这始终是一个问题,并且它在发布商内部。他们是否按照应有的方式设置频次上限?当您直接购买时,您需要依赖发布商来获取所有数据。因此,我们不实施上限,而是实施所有报告——我们依赖发布商遵守并验证它,这就是我们转向使用程序化管道进行监控的原因。它不是以编程方式购买——这是一个重要的区别——但我们正在以编程方式进行监控并处理这些直接交易,并将它们转移到有保证的程序化交易中,以相同的方式购买。但至少它通过该机构,DSP 管道运行,以便我们可以监控并查看每个家庭的频率,并开始对其进行一些控制。

回到不同的库存组 - 智能电视、Rokus、网络 - 业务似乎传统的运作方式,一切总是归于相同的参与者 - NBC 或迪斯尼或你有什么。现在在前期,有线性购买和联网电视购买,您可以通过相同的播放器进行购买。您是否预计该行业将继续默认现有的关系,因为这就是做生意的这种便利?

是与否,我的意思是多年来电视输给数字电视一直是一种误解。大多数电视网络也拥有或收购数字资产。那些更大的球员会没事的。但我确实认为我们正在朝着越来越不独立的网络发展。他们将在一个人们线性切割的世界中生存越来越困难。即使他们转向 vMVPD 来取代线性电缆,那些往往是更小的捆绑和更少的通道。但与此同时,你会看到 Google/YouTube 成为 CTV 领域的参与者。亚马逊,显然成为了 CTV 领域的重要参与者,然后削减了权利——比如播出职业橄榄球大联盟周四晚上的比赛。有趣的是看到世界上的亚马逊以及可能在较小程度上的 YouTube 以更传统的预售方式运作电视。

但另一方面,你会看到传统媒体公司更加数字化并采取更加数字化的行动。如果你最近看到任何关于迪士尼洁净室和 NBC 洁净室的新闻——那不是我们五年前与电视网络的对话。因此,如果大玩家越来越少,那么某些有线电视内容将被亚马逊和世界上的 YouTube 所取代。在如何进入市场、我们如何谈判以及我们如何共同运作方面,他们都在互相窃取。

围绕这个 CTV 似乎有很多令人兴奋的地方,部分原因是我们看到 cookie 被弃用 - 突然间,这出现并“解决”了它。那么它解决了多少呢?

我认为——“收拾残局”是描述解决问题的更好方式,因为 CTV 从来没有饼干,对吧?它不是那样建造的。 CTV 的消极方面是——你可以了解这个家庭,你了解家里的人,但你不知道在任何给定时间谁在看电视。我们有家庭 IP 地址信息,您可以根据正在消费的内容类型做出假设。它在某些方面比其他方面更好,因为您不一定能够深入了解用户。这是家庭层面的。它没有 cookie 消失的挑战,但它也有自己的差距。

您认为 CTV 的目标有什么不同吗?从目标/KPI 的角度来看,您如何看待此库存与线性库存?

我们从两个角度接近 CTV 空间:要么是线性替换,要么是进化。如果您购买它是为了更广泛的触达,您可能会分层一些定位,但一般来说,您购买它是为了线性 GRP 替代品——这是基于演示的或更广泛的。这真的是关于观众方面的内容。

另一方面,更多的观众优先,我们已经确定了一个我们想要触达的精确目标,我们可以在 CTV 的任何地方触达他们。我们不在乎它是 Hulu 还是 YouTube 或开放生态系统中以编程方式的任何其他发布商。只要我们接触到那个人,我们就不会关心它处于什么样的环境中。我们将定位应用到我们的 GRP 替代购买中,并且经常这样做,而另一方 - 受众第一方 - 内容仍然很重要在某种程度上,远不及您购买替换电视、替换 GRP 时那么多。

如果您对营销人员有三四个“注意事项”,他们会是什么?

我们将频率管理作为发布商内部以及跨发布商和设备的重要组成部分进行了讨论。这是一个巨大的难题——我们如何监控它,你如何控制它。这是第一件事。第二件事——CTV 的挑战之一是切入点——平均每千次展示费用高于线性电视。并且有人认为它更有针对性——而且商业负载较低,这绝对是有价值的。这证明更高的每千次展示费用是合理的。我们在 CTV 中看到的投资回报 - 保持得非常好。因此,按照您的计划,您必须确保您在 CTV 上购买的产品与您在有线电视中获得的低价库存一样有效——也就是说,第二部分。第三部分将是关于程序化的。从程序化的角度来看,有很多方法可以进入 CTV。然后它也是测量,标准化某种测量。

是否有任何标准化的衡量标准?

我们需要进步,因为现在的衡量根本不好。但我们不会进入尼尔森——CTV 空间中的一个货币世界——我们正在远离线性空间中的那个。在某种程度上,它将是一个多货币空间,我们必须适应它。但我们确实需要更多的标准化。在线性方面出现的播放器是 Nielsen 的替代品,随着 Nielsen 演变为 Nielsen ONE——他们在未来都将在同一屏幕上拥有一些功能——跨越线性与 CTV 测量。

关于人们应该注意什么的最后想法?

我之前提到过一件事——为什么我认为 MVPD 空间被忽视了。它不是直接的广告媒介,因为我们通常不直接购买 MVPD。从本质上讲,这与有线电视运营商的运作方式相同——您正在观看直播电视的一堆有线电视频道。我们从 ESPN 和 A&E 等购买的全国性广告在 Hulu Live 上播放的方式与在 Comcast、DirecTV 和时代华纳上播放的方式相同。

我在“线性电视消亡”的谈话中感到沮丧,看看有线电视公司正在失去多少家庭。 Hulu Live 拥有 600 万个家庭,Sling 和 YouTube 就在附近。拥有 600 万家庭的有线电视提供商并不多。有 Dish 和 DirectTV。但是有 100 家 1-200 万家家用有线电视公司——它们是可行的企业。当我们看有线电视时,它不再只是线性的,而是整个生态系统,包括 MVPD。您可以注册有线电视订阅、卫星订阅,或者您可以注册 MPVD——这基本上是相同的体验,只是通过互联网而不是屋顶上的卫星获得。我只是认为这件作品在 CTV 空间中经常被忽视。

所以,也许最重要的问题是:您的客户有多少百分比购买 CTV?

在那些历史上购买线性或一般购买视频的人中,我认为 100%。我认为我们没有人不以某种方式、形状或形式购买它。