汇丰银行亚太地区区首席营销官 Suresh Balaji 将主持2022 年 WARC 有效性奖的可持续增长类别。在这里,他谈到了三重底线,以及他在今年的参赛作品中寻找什么。

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汇丰银行亚太地区区首席营销官 Suresh Balaji

在长期建立品牌方面,成功的长期品牌建设计划的关键是什么?

任何成功的品牌建设计划的关键因素是挖掘客户洞察力,这些洞察力创造了品牌对其客户的影响。如果品牌对客户没有影响,那么品牌只是在自言自语或与其他组织交谈。品牌为客户创造持续的心理可用性和物理可用性的能力可能是成功的长期品牌建设的第一结果。

当您面临着推出更多基于绩效或以绩效为重点的活动以获得短期销售影响的转化时,当前的条件是否使投资于品牌影响工作变得困难?

人们将品牌工作和需求工作混为一谈。人们还将品牌营销和产品营销混为一谈。许多营销人员认为品牌广告和产品体验是两个不同的东西。过去,品牌产品体验和售后服务都是孤立的。营销科学现在告诉我们,品牌是所有这些的总和。品牌无所不在——从你走过喷气式桥看到汇丰银行的品牌海报;联络中心座席如何回应您的询问;当您出国旅行时,您可以轻松获取资金。所有这些都用于创建我们所熟知的现代品牌。

大流行是否使我们更难接触客户?是的。它是否让我们更容易接触到客户?答案也是肯定的。

大多数品牌都看到了客户行为的变化,尤其是在迁移到在线或数字渠道方面。随着客户对数字渠道越来越熟悉,我们接触他们的能力也变得更加容易。

我们看到大流行实际上增强了我们的品牌,因为我们在客户最需要我们的正确时间和地点为他们服务。关键是要对客户行为的这些变化保持响应。

大流行并没有扼杀品牌,它可能扼杀了无响应的品牌。

营销人员现在正在寻找对品牌产品和客户体验的更全面和综合的理解。当您阐明需要持续或增加预算时,这如何转化为内部讨论,尤其是财务和采购职能?

围绕 CMO-CFO 合作的对话一直在进行。这个旅程的三个部分是更好的衡量、更好的定位和更好的体验。这是由增加的数字媒体支出推动的。

随着更好的归因工具的出现,衡量变得越来越好。营销人员说他们不知道哪 50% 的营销预算有效的日子已经一去不复返了。

凭借无处不在的数据可用性,我们还能够更好地定位。做到这一点的最佳方法是围绕满足客户需求制定理念。起点不应该是“让我们尝试销售更多”,而更像是“让我们与客户相关”或“让我们尝试解决他们的问题”。

然后,martech 堆栈的目的必须是改善整体体验——减少购买过程中的摩擦——从点击次数到导航的便利性。像网络推广系统这样的工具也有助于围绕体验创建燃烧平台。

最后,为本质上以客户为中心的组织工作会有所帮助。财务职能通过这些领域的数据点与客户故事相协调。客户数据总是讲述正确的故事,并为 CMO 和 CFO 创造一个共同的目标。

当您考虑持续增长的概念时,这对您意味着什么?

有两种方法可以看待这个问题。第一种方式是从损益或业务增长的角度持续增长,即您继续增加客户数量并继续增加收入。

另一种方法是从可持续性的角度创造可持续的增长。这是关于品牌正在朝着我们所谓的三重底线采取的举措,这不仅关乎利润,还关乎繁荣、人类和地球。三重底线是波特和克莱默多年前提出的一个想法——这种想法的核心是组织不应该通过伤害地球或影响人类来为自己创造繁荣。

现在围绕它的更广泛的想法是 ESG——环境、可持续性和治理。组织致力于如何看待自己的价值链,衡量看似无形的东西,并着眼于对整个价值链产生可持续的积极影响。

因此,持续增长意味着做到这一点:将 ESG 置于品牌核心。

那么,您如何在汇丰的工作中在内部培养这种持续增长和高效的文化?

从组织的角度来看,最大的可持续发展大使是我们的集团首席执行官。他在前线与行业、经济体、政府、客户、监管机构和员工讨论行业,尤其是金融服务组织,而不仅仅是汇丰银行,在帮助推动下一代可持续未来方面的作用。众所周知,文化变革总是自上而下的。汇丰银行最近还聘请了一名集团首席可持续发展官,十多年来,我们在我们经营的每个市场都设有企业可持续发展部门。

从品牌角度来看,我们的区域品牌委员会由区域首席传播官、首席营销官和首席可持续发展官组成。我们三个人从品牌叙事的角度来决定我们在我们经营的每个市场中的全面行动。因此,品牌工作并非没有任何可持续发展的核心。核心信息需要源自我们的宗旨,而我们“开辟充满机遇的世界”的宗旨与可持续增长有着内在的联系。

当您从奖励计划的背景下看待持续增长时,为什么您认为该类别很重要?

第一个问题是,为什么奖项很重要?

首先,营销奖项不断为营销界树立高标准——在洞察力、创造力和创新领域。奖项越来越多地促进了数据的更好使用、技术的更好使用和更好的结果。这就是奖项的作用——显示可以推动多远的界限。

他们做的第二件事是让那些以不同方式做事的人获得认可,他们伸出脖子说:“我们想以不同的方式做这件事”,或者违背了常规。为了创造出真正有意义的东西,他们可能不得不进行艰苦的战斗。因此,作为一个行业,奖项给了我们一个机会来认识这些人。

第三个是向商业世界展示营销的真正价值,证明创造力和有效性通常是联系在一起的。现在有科学表明,创意项目与其对企业的影响之间存在正相关关系。

现在,除此之外,我们还需要寻找品牌对其运营的整个生态系统产生的持续影响。奖励有助于提高标准的品牌非常重要。我们可以为那些设定了新基准的组织和品牌发光,当其他人都在变化时,它们也在变化。有目的的品牌建设,为其股东、利益相关者和客户创造长期价值,通过将 ESG 因素作为其工作的核心,对地球和人类产生影响。

作为持续增长类别的评审团主席,您希望从今年提交的参赛作品中看到什么?

首先,我想从证据开始——真正的影响不能只是定性的。必须有可量化的影响。

我正在寻找的第二件事是叙述的简单性。您正在查看数十个条目——一个伟大的洞察力或一个想法通常很简单。如果它不是一个尖锐的想法,它就没有明确的影响——它不能用简单的语言来表达。冗长的叙述表明缺乏清晰度。所以我会寻找一个简单直接的故事。它不必具有巨大的生产价值。

WARC 有效性奖现已开放报名。提交截止日期为2022年3月2日。

入场免费。有关如何提交作品的更多信息,请访问奖项网站