世界各地的消费者对他们周围的问题越来越敏感,并敦促品牌也清醒过来。品牌在听吗?在 Spotlight India 的 2021 年最后一版中,WARC 印度编辑 Biprorshee Das 询问印度品牌如何在传播中更具包容性,并真正庆祝这个国家闻名的多样性。

本文是关于印度广告多样性和包容性的 Spotlight 系列文章的一部分。阅读更多

没有人想要给丑陋的人穿内衣。 ” 显然,一位潜在的投资者告诉了一位从事内衣行业的年轻印度企业家。尽管听起来令人震惊,但我仍在努力理解这句话。我有两个选择:

  1. “丑”人的内衣根本不需要。
  2. “丑”的人应该放弃穿内衣的权利。

我怀疑投资者指的是第一个选项。为什么我们还要谈论这个?好吧,2021 年的最终聚焦印度聚焦于印度广告的多样性和包容性。这位年轻的企业家是 Abishek Elango,他与他人共同创立了 Tailor and Circus,这是一个热衷于销售适合所有体型的内衣的印度品牌。一个崇高的目标,人们会认为。但 Elango 出轨的地方在于他决定打破单调并让普通人为他的产品建模。没有轮廓分明的男人或引人注目的女人,只有身体“有缺陷”的普通人。胖子、矮子、长痘痘和“丑”的人。在我为本期采访他时,Elango 告诉我,这与投资者的看法不符,因为他们确信消费者不会留下深刻印象。稍后会详细介绍这次采访。

今年开始,我在 WARC 和 2021 年的第一个聚光灯下担任印度编辑的角色:印度品牌行动主义。三个焦点之后,我们将在 2021 年底发布今年的最终版本。时光飞逝!尽管我们以与我们开始时主题相似的 Spotlight 结束这一年是合适的。虽然我们探讨了品牌如何在困扰世界的问题上最好地表明立场,但这次我们更深入一点,因为我们试图找出为什么印度广告的包容性和避免刻板印象如此具有挑战性。在印度这样一个“多元化”的国家,人们会认为提出具有包容性的想法会相当容易。也许正是这种多样性是一个障碍。你不能取悦所有人,对吗?

不过,这可能是一种短视的看法。在 Brand Activism 版本中,我们提到了消费者如何希望品牌更负责任,在推动业务之外更进一步。研究表明,他们还希望品牌的沟通更具包容性。例如,本版 GWI 报告以及其他见解揭示了五分之三的印度人如何支持促进 LGBT 社区平等的品牌。

此类数据告诉您的是,消费者正在发生变化并且更加了解,或者用当代的说法,变得“醒了”。然而,品牌愿意放弃旧习惯吗?一个人只能希望。

越来越多的品牌愿意大胆甚至收获红利,摆出姿态,向消费者展示自己是负责任的合作伙伴。再说一次,在当前的取消文化中,当以错误的方式接触一小部分人口时,可能意味着“抵制”,可以理解的是,许多人会谨慎行事。 Fem、Dabur、Tanishq 和 Zomato 等品牌在最近经历过如此艰难的经历都会知道。

当然,这并不总是关于取消文化。懒惰的战略、公式化的广告,当然还有成见,都在推迟美丽新世界的到来。

还有一些人,虽然想要采取进步的立场,但不会停止为此祝贺自己。对竞选活动中的一个有争议的问题大喊大叫可能会吸引眼球并让你拍拍自己的后背,但是,你并没有做太多的事情来使对话正常化,我认为这比提出问题更需要。微妙不能伤害。这是一个Myntra 广告,我认为在谈论同性关系时,它的表现非常出色。

少数群体、妇女和儿童的负责任代表、边缘化社区的包容以及超越陈规定型观念——我们还有很长的路要走。一部在妇女节精心制作的电影,然后在今年余下的时间里回到通常的例行程序可能不会剪掉它。

在本期中,我们精选了战略家撰写的四篇知识论文,其中列出了随着消费者越来越清醒,品牌可以如何做到最好。我们还采访了时尚和服装领域的三个品牌,我提到了其中一个。我只能希望迟到的改变指日可待。

战略家发言

在他们的论文中,来自 TBWA\India 的 Astha Sirpaul 和 Satish Krishnamurthy 敦促品牌创造一个长期可持续的变革,超越口头上的服务。他们引用了许多正在做正确事情的品牌和那些尚未完全正确做事的品牌示例,很好地说明了当前的情况。

“虽然多样性是将印度联系在一起,但包容性是使多样性发挥作用的原因。为了让多样性蓬勃发展,我们需要包容。印度广告在当今时代忽视了这一事实是有罪的,因为品牌和营销人员背负着追求卓越并首先做到这一点的自我负担,”他们指出。

来自 Dentsu Impact 的 Disha Bhattacharya 以她关于以女性为中心的沟通的论文做出了重要贡献。她介绍了一种名为“女性广告影响指数”的工具,以帮助品牌创建更具包容性和更少偏见的传播。

“与女性谈论乐趣、爱情、生活、赋权、包容性和打破陈规定型观念的广告现在已成为主要内容,为此感谢上帝,”巴塔查里亚说。

“但当然,仍然存在一些异常值——广告和品牌肯定做得不对,有些几乎没有做对,有些甚至没有尝试。这是很自然的,因为我们正处于意识形态、人民、传统、女权主义、父权制、善意和利润相互冲突的十字路口。”

学术和营销专家 Prachi Gupta 建议品牌利用印度的多元文化来更有效和更具包容性地宣传自己。

Gupta 说:“不同的文化赋予了印度品牌在全球的身份。因此,让印度品牌忠实于其身份的每一个品牌元素和行动都必须展示这种多样性。”

来自 Edelman India 的 Sumeer Mathur 和 Anasuya M Chatterjee 在他们的文章中详细介绍了多样性、平等和包容性如何在引领广告变革方面发挥关键作用。

“除了反映社会,广告还有塑造和重塑社会的力量。除了销售产品和建立品牌资产外,精心设计的广告还可以积极或消极地影响消费者行为和塑造社会,”他们说。

品牌聚焦

在不讲述轶事时,来自 Tailor and Circus 的 Elango 就包容性广告提出了一些有趣的观点。看看这个年轻品牌的社交媒体帖子,就会知道这是一家言出必行的公司。虽然他这样做了,但 Elango 并没有回避说,成为一名积极分子而不专注于您的产品是没有意义的。

“品牌需要做的第一件事就是重新评估他们的产品供应。第一步不能是包容性广告;它来晚了。首先研究市场,看看你没有提供什么,从产品和服务的角度看你在内部没有提供什么,然后再通过广告获得更多的包容性,”他说。

Myntra 已跻身国内领先的电子商务公司之列,同时品牌传播也很成熟。与 Myntra 的首席营销官 Harish Narayanan 的交谈揭示了该品牌的营销和传播策略。他提出了一个重要观点,即品牌的 DNA 与其外部传播之间的不匹配可能会导致徒劳无功。

Narayanan 说:“如果它对您的品牌有意义,是您深信的东西,已经讨论了一段时间,您应该谈论的东西,因为您的品牌就在那个领域,并且是正确的做法,那么所有人意味着,你应该继续谈论它。但要以一种自然的方式说话,并与您的品牌基调保持一致。”

我们还在此版本中介绍了 Fastrack。这是一个长期以来以传达前卫信息而闻名的服装品牌,以机智提出重要问题。多年来,Fastrack 一心一意地将其年轻观众牢记在心,并在最近的 You Do You 活动中继续以其标志性的语气与他们交谈。

Fastrack 的营销主管 Ajay Maurya 说:“我们不会教他们(青年)任何东西,因为这代人不需要被教。我们将支持并给予他们平台和信心。如果发生任何错误,我们将成为指路明灯。这就是品牌必须扮演的角色,以确保我们与拥有多种选择和多维方法的人交谈。这就是我们所关注的包容性。”

查尔斯·狄更斯 (Charles Dickens) 在 1859 年写道:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”现在是2020年代和查尔斯,也许时代还是这样。机会多多,障碍多多;一个人需要注意正确的教训并正确地做事。如果有人可以告诉那个投资者,“我们在这个星球上找不到一个丑陋的人。”