欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元(Katia Lan)谈根据未来5~10年趋势判断美妆品牌现在在产品和服务上需要针对本地市场和年轻消费者做什么准备,尤其是技术对零售端、研发端和供应链端的影响,以及这对于企业改变内、外部资源利用方式的要求。

本文为WARC《2022年营销达人攻关册》年度报告专访系列。点击此处查看完整报告

关键洞察:

  • 在国内外市场之间和集团上下沟通未来5~10年本土市场趋势,据此布局品牌短/中/期的进化,并用贴近本土生活和文化的方式与消费者建立意识上的连接

  • “宅”“云”“理性”和“健康”是当下消费者价值观和行为大方向,“躺平”和“内卷”短期内还会存在,但对品牌来说不是完全消极的

  • 定制化技术是延续在短/中/长期内的工作,这需要品牌从零售端、研发端到供应链端做好串联,从消费者的需求和行为出发是这项工作最重要的准则

WARC:欧莱雅专门建立的中国消费者中心如何帮助其根据未来趋势采取行动?

蓝挺元:我在欧莱雅的16年中,有13年都在做品牌营销和策略,服务过专业美发品牌和高档化妆品品牌,如植村秀、碧欧泉等。现在担任消费者中心项目总监差不多3年了。这是一个新设的岗位,由于中国市场和消费者在集团内的业绩增长贡献超过一半,因此在中国消费者行为快速转变的当下,了解这里的市场和受众的未来变化对我们来说就变得非常重要。

我工作的一部分就是看未来趋势,看最前面的“浪头”会打到哪里,以及这个“浪头”是什么样子的。据此,我们会判断欧莱雅在未来5~10年会往哪个方向走,这些大方向可能是基于对消费者、先进科技或潜在竞争对手的洞察。相对于消费者市场洞察部门看一两年内的变化,我的工作看的更远,范围更大,也有更多的想象空间。也不只看美妆,我还会看新科技或环境、资源的变化对欧莱雅彩妆的影响,因为10年之后,我们只卖产品是不够的,所以要看从现在开始怎么做准备,从短期、中期和长期要考虑什么。欧莱雅本身就有这样的管理方式,不管国内还是国外团队,大家都会分享对于接下来的变化的看法。


欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元(Katia Lan)


对于所观察到的市场和消费者变化,有些东西肯定是可以让欧莱雅去内化并据此去演进发展的。而对于那些没有办法内化或让欧莱雅自己演化、成长的趋势变化时,就涉及我的另外一部分工作,那就是寻求与外部资源的合作机会,不限于美妆类企业,也不管是初创企业还是大型企业、小型企业,甚至寻求投资机会、并购机会。也就是说,在看到一些大方向之后,我们如何把它在短、中、长期之内落地,进行共创、共建。

现在回头看过去我在业务部门的工作,每天应付的就是日常的变化,看到的永远是这一个品类、产业和相关竞争品牌,对消费者没有一个全局观,确实像是在前线带兵打仗,非常注重现有的信息,可是却没有办法抬起头来看得更远。要帮助到现代的业务团队,就要从他们的角度来告之未来可能会发生什么变化以及怎样做准备。以后的产品不会只是产品本身,而是需要一些与仪器或医美的结合,甚至与数据和服务的结合。这些东西让现在的业务团队觉得很远,很难想象,那么,比如我们就会从展会带回来一些新的东西,让他们大开眼界,同时告诉他们在美妆产业可以怎样去应用,也就是通过一些内部可以消化的聊天的方式与他们沟通。

WARC:发现了5~10年后需要布局的大趋势以后,在公司内会如何进行资源、投资等方面的分配?

蓝挺元:我们会与不同专家合作,一年出一本大的报告,用来为管理层提供策略方向,在这个大趋势下会看到一些主要行为和大方向。例如在研发上我们看到绿色环保科技或新仪器,就会开始在这个趋势之下行动,从中国开始,之后慢慢铺到全球。但毕竟这一两年才开始,所以我们也在不断试验和学习,未来会像滚雪球一样越滚越大。当然,全球不同地方在看这几个大趋势时,都各有各的看法,那么我们会把美国、中国、欧洲以及一些新兴国家的不同方向整合在一起。

在中期,我们会把这些大方向落地,例如,在环保趋势下可以做什么、现在的技术是怎样的、有哪些包装和原料可以应用。我们会与不同领域的同事来做中期研讨和报告,因为对于研发的东西、新科技的东西,会有研发、数字、IT的专家和我配对,在落地评估时,我们需要一起来看某个技术可不可以用、未来潜力怎么样。他们会把报告分享给相关领域的研发、供应链、品牌等不同团队的人,这些人据此在短期内会从美妆展、科技展、生活展、电器展等去看消费者新洞察。如果看到新的或是正火的东西,我们就会定期、高频地为处于不同策略层级和重要程度的欧莱雅同事分享特定的内容。

WARC:欧莱雅作为一个国际品牌,在内部融合中国洞察时是否会遇到挑战?尤其是在本土品牌兴盛的时期,国际品牌如何更好地让本地洞察发挥效力?

蓝挺元:关于中国的任何决策、分析或品牌动态,对欧莱雅国际团队来讲都非常重要。我觉得首先要让大家先了解中国市场发生了什么事情、中国消费者现在在想什么,所以我们内部会定期整合各个部门在消费者品类、市场渠道、宏观经济等方向的最新洞察,把它提供给国内31个品牌的操作团队,让大家能在同一个平台上了解一样的信息。我会针对艺术类、设计类、品类、消费者或市场等不同标签面的内容来为他们做定期分享。欧莱雅还有一个类似小型线上图书馆的云端空间,员工都可以进去搜索需要的讯息。疫情发生后,我们的内部线上培训也比较多,探讨消费者行为、新的消费者信号等更加平易近人的话题。对于一些品牌的特殊需求,例如美宝莲想查看年轻人街头潮流文化,我们就会特别针对它而去整合街头潮流文化中消费者的穿着打扮、价值行为等,再单独开一个美宝莲品牌自己的工作坊。

在国际上,我们则会将这些信息通过位于法国巴黎的品牌总部的不同部门,分享给这31个品牌在不同国家的团队。海外的人在了解国内市场上有一定局限性,尤其是疫情以来,他们无法进入中国市场做数据调查,所以国内团队及时与国外同事分享中国市场的变化是非常重要的。根据这些信息,国外就会相应去做接下来两三年的具体计划,尤其是中国的具体产品的计划和品牌营销方式的规划。

从上到下或者从下到上,我们都有不同的方式去沟通。虽然不同的品牌、不同层级的人看到的东西也会不一样,但主要信息应该是一致的。

对于本土意识的崛起,其实各个国家的Z世代都有这一趋势,只是中国与国外稍微有点不一样。两三年前我们讲的国潮、国风与大环境有关,更偏向中国的伟大历史、伟大资产;近来的国潮、国风则更生活化,更体现地方文化,更贴近本土的价值和生活。所以,欧莱雅会更注重与中国年轻消费者在意识上的连接,着重于怎么更贴近本土的生活和文化。

虽然欧莱雅旗下大部分是国外品牌,但也可以寻求很多方式去贴近中国消费者的生活,例如通过中国的节庆或地方文化、非物质文化遗产去跟中国消费者产生连接。甚至我们会接触一些青年亚文化方面的艺术家、时尚设计师,我们把这些定义成不同的艺术IP。今年开始我会定期地看年轻人对于哪些文化IP感兴趣、从哪些领域产生相关的文化理解,并分出几个不同的方向,以类似目录的方式介绍给我们的31个品牌。品牌了解之后再去找到这些艺术家、设计师或者技艺人谈如何合作。

我们跟本土品牌比起来确实速度偏慢,所以我现在希望能够在国内加快速度,希望准备流程和规划流程能够稍微短一点,在今年或明年会陆陆续续有更多、更本土的IP跨界合作。我们没有办法改变欧莱雅作为国外品牌的DNA,但我觉得在本土化的营销方式和做法上还是有很大空间可以让品牌玩起来。


WARC:怎么看中国美妆初创企业带来的挑战呢?

蓝挺元:这对我们来讲是好事,这些初创企业代表中国美妆产业的蓬勃发展,当然有我们值得学习的地方,比如更贴近中国消费者的需求,有更多、更及时的洞察,以及更灵动、更活的打法。随着初创企业的蓬勃发展,美妆产业的“饼”肯定会越来越大,这也代表消费者的专业度或聪明程度会越来越高。

我认为接下来一两年会有一波汰旧换新。中国的美妆产业就是大浪淘沙。现在屹立不倒的是那些传统老牌和大集团,如百雀羚、伽蓝、珀莱雅等,或者是后起的完美日记、花西子等。这些公司能留下来都是万中选一。所以,看到有这么多中国初创企业,我觉得也不用太担心,这有点像大家都跳入泳池游泳,不一定都可以游得久、游得远。目前很多初创企业的视野很短,除非他们能够与时俱进地成长,否则还是有一定挑战的。

WARC:通常集团的营销预算分配是根据前一年的收益或营业额去抽取一个比例,再持续投资,而有的新兴美妆品牌则在研发上没有投入很多预算,大部分预算都在制作、内容产出、铺渠道等方面。您对于美妆品牌从初期到中期和后期的预算分配法有什么建议吗?

蓝挺元:年销在1亿以下的新兴品牌非常多,所以他们的首要任务是先活下来,那么就会在电商运营、产品OEM开发上稍微花点心思,这在初期阶段是最重要的。当他们想稍微站稳脚跟,开始往5~10个亿走的时候,就要考虑怎样能做出一个产品矩阵,也就是一套产品、一个系列或者是几个明星产品,并开始思考自己到底是什么样的牌子,开始做品牌的建设,这些是中期要做的事。当超过10个亿之后,基本上这个品牌已经非常成熟了,也有了一定的消费者,这时候要想的问题就是垂直整合,怎样有自己的供应链和研发、减少开支、做组织管理,以及怎样找最好的专业经理人管理大规模的团队。国内外的大企业要到第3阶段站稳脚跟可能需要几十年才可以。新品牌不是短期内做不到,只是需要承担一定的风险,这要看这个创始人和团队是怎么想的,风险承受能力怎么样,以及是怎么操作自己的杠杆的。

WARC:美妆个护品类受疫情影响比较显著,在国内疫情反复的情况下,您观察到的所留下来的消费者变化是什么?

蓝挺元:我们觉得疫情对于化妆品品类的影响并没有特别大。这一两年,食物、日用品增长得非常快,但现在也趋于平缓;奢侈品,尤其是平常不太会用到的东西,相对受到的影响就非常大。护肤品、保养品、彩妆等美妆类的,不是消费者频繁日用的东西,但也不是一周或一个月只会用一两次。我们观察到,在疫情的影响下,2020年社会消费品市场相对于2019年是负增长的,但中国化妆品产业是正增长,而且在2021还在持续增长,所以消费者对美妆产业还是需要的,美妆在整个消费品中是属于带动消费的一个品类。

欧莱雅集团用4个词总结了疫情影响下的消费者价值观和行为大方向:

一、“宅”。因为疫情,消费者待在家中的时间变多了,在网上上班、上课或者娱乐,所以我们认为家会成为线下、线上和手机之外的下一个重要的零售空间。未来在5G、AR/VR等科技的帮助下,人们可能不用出去购物,也不用在手机上购物,而是在家里开展娱乐活动和进行虚拟购物。在家这个行为已经开始慢慢成为中国的一个零售渠道,会对消费者搜集信息或购买等行为产生影响。我们接下来要重点探究“宅在家”这件事,探讨它对于未来零售和美妆品类的影响。

二、“云”。不管是云上课、云娱乐,还是云直播、云开会,很多事情都会在云端发生,这也会促成消费者接下来的一个行为,那就是寻求更智能、更简便的方式,不管做什么事,都可以在云端快速得到适合自己的推荐或选择。在中期之内,疫情不会消失。所以,如何为消费者提供更简便、更智能、更迅速的云端服务,以及在云端领域提供更多线上和线下的结合,对美妆品牌来说是一个很重要的探讨方向。

三、“理性”。疫情前,中国消费者最重要的价值观是成功、赚大钱。疫情过后,大家会重新思考,觉得健康、家庭对自己来讲相对比较重要,所以开始未雨绸缪地存钱,更有规划性地消费。再加之消费者获取信息的方式非常简便,所以他们变得越来越聪明,对应该买什么、不买什么越来越有自己的判断,买的东西只能是适合自己的。在理性的趋势下,中国消费者从“价格敏感”转变为寻求最大化价值,所以品牌应该将自己的价值放大。双11卖的好的永远是一些高端品牌,因为消费者觉得此时买可以赚到最多的价值。这个价值可能来自产品本身、产品的功能功效,也可能来自品牌本身。欧莱雅的一个调查显示,中国消费者的购买决定因素中,有一半来自产品的功效和功能,另外一半是品牌对社会责任、社会价值等价值观与消费者情感的连接,尤其对于美妆品类来讲,情感连接的占比会稍微大些。

四、“健康”。疫情后消费者重新理解了健康对自己的重要性,会更重视专家、KOL/KOC等专业人士的意见和想法。同时,健康理念也让环保意识兴起,尤其在年轻一代中间。他们成长在中国的经济快速发展时期,但这个时期也造成了很多资源浪费和环境污染。未来在中国,绿色环保的东西会变得越来越重要。当然现在中国消费者的环保意识可能只限于跟自己健康有关的,希望不影响自己的健康和安全就可以了,还没到达欧美人群对社会、人群和整个环境都讲求环保的那种程度,之后可能会慢慢发展到那个程度。欧莱雅集团一直坚定地认为可持续性发展和相关产品是我们未来的一个重要方向。

WARC:您如何解读当下年轻人“躺平”和“内卷”的现象?

蓝挺元:18岁~25岁的Z世代成长在一个比较安全且教育体系、找工作渠道同质化很高的环境中,这造成了“内卷”的出现,大家互相竞争,互相争取利益。所以,不仅仅是消费者心理,还有整个大环境和其他很多原因造成了现在所谓的“躺平”和“内卷”现象。

短期之内这种心理和价值观肯定还会存在,但随着价值观和教育体系慢慢地更加开放,年轻一代的消费者会寻求更多元的发展,更多元地探索自己的兴趣爱好,所以我觉得“躺平”和“内卷”对于品牌不会是太大的问题。

去年欧莱雅就发现了这两种心理的信号,也开始讨论针对消费者的这些行为,可以用什么方式跟消费者沟通。我们觉得,从消费者的角度来理解他们为什么会有这样的心理,并鼓励其在同质化的赛道里再战;或者告诉他们不要再看这些赛道了,不要跟随大众的方向,可以找出一条自己的路。

今年我们也有新的发现,我觉得“躺平”“内卷”已经到了中后段了,年轻人已经意识到用“躺平”“内卷”是没有办法解决问题的,生活还是要过下去,路还是要走下去。于是我们看到最近一些新的信号是,年轻消费者开始寻求简单的方式或步骤,告诉自己现实就是这个样子,所以必须要怎么样做。网上也开始有这样的讨论。这个话题没有这么消极,对年轻人来说这可能也是一种自娱,并不完全是着急的心态。他们很乐于分享这样的概念和心情,通过分享寻求朋友们的看法和建议,从而还是会想办法自己去面对问题,解决问题。

WARC:这个现象一方面对消费分级的进一步影响是怎么样的?另一方面品牌在用创意和内容去触达年轻人的方式上会因此产生什么转变?

蓝挺元:我们会更着重看这些年轻人洞察以及怎么更了解他们的心理。过去,我们还不够贴近中国消费者的像“躺平”一类的新价值观,外国人听到后会觉得“这是什么东西”。那么对我们来讲更重要的是怎样将年轻消费者的新价值观与美妆品类结合,从而产生一些洞察。当有新品上市时,我们要看怎样透过这些新的洞察,让消费者觉得这个品牌真的懂“我”,真的用他们可以听得懂的语言及其自己理解的价值观来跟他们沟通,而不是用10年前传统的方式——品牌告诉“我”应该做什么、用什么,或者由品牌代言人告诉消费者要用什么。现在跟以前完全相反,是一种平级的方式,由消费者告诉品牌他们要什么,品牌可以给什么。品牌像朋友一样与消费者分享或沟通一些价值观,双方价值观要一致,情感交流要在一个对频频率上。

我们看到更前沿的方式,就是反向地由消费者来告诉品牌他们想要什么,决定自己要什么。这种方式在欧美比较多,当然这也需要整个物流供应链从上游到下游都去配合,目前在中国还没看到有品牌真的从头到尾都做得非常好的,这可能与公司本身的情况或者他们的速度有关系。跟国外市场比起来,中国市场上的跨国品牌和本土品牌做的已经非常贴近这里的消费者和市场了,速度也非常快。但同时,中国消费者非常聪明,可获取的资源很丰富,要求也就非常高。总之,美妆品牌都在往懂得消费者价值观的方向前进,我相信未来很多创新的东西肯定会从中国市场开始。

现在,后起的互联网新锐品牌,以及欧莱雅的很多牌子,都开始与天猫这类平台合作,根据不同消费者的洞察去提供消费者要的产品,透过他们的生活方式和价值观去沟通这个产品的卖点。未来会有越来越多这种C2M的方式进入零售终端。我觉得未来5~10年的美妆产业会是定制化的、一对一的,消费者可以根据自己的皮肤状态、生活习惯去定制产品,这个产品就是独一无二、为我而生的。这就需要把从原料到供应链支撑、配送,一直到零售端的这条线串起来,虽然目前还没有到这个阶段,但慢慢会有新的科技可以帮我们解决这些问题。

WARC:您预计未来到达那个阶段需要多久?中国的物流和供应链的发展其实也是品牌发展的助推力量,那么您觉得现在还差在哪里?

蓝挺元:未来5年~10年的定制化是延续在短、中、长期内的。短期内我们可以做到的就是通过AR/VR技术在终端为消费者做肌肤诊断,给他们提供定制化解决方案,最后连接到产品。但产品本身还没有定制化,只是从服务端让消费者有所体验。在物流端,我们现在也开始研究一些智能供应链或柔性供应链的方式,看怎么通过AI、机器人和智能算法配置货品和物流中心,甚至是在最短时间内将产品送到消费者手上。在研发端,欧莱雅集团在国外已经开始研究从产品本身怎么配置配方,涉及从产品成分溯源研发到做出产品,再到供应链的流程。欧莱雅国内在接下来两三年之内也会这样做,虽然还不是定制化的,但通过相关技术,消费者会了解产品的原料、它是怎么做出来的,这是我们在短期之内可以实现的。

从零售终端为消费者提供线上或线下肌肤诊断,到通过算法向他们推荐产品,并且这个算法要联合背后的物流、供应链以及产品的制成、配送,我觉得在中国至少要5年的时间才能把这些串在一起。目前中国的美妆产业里拥有自有物流和供应链的集团没有那么多,通常大集团才能达到这样的规模,大部分集团都是用现成的比较大的物流供应链或代工的方式来做。欧莱雅全部都是用内部的资源,可以直接进行上下的垂直整合。我们的定制化技术Perso已在2021年11月,通过YSL美妆品牌上市。它类似一个杯子的大小,其技术是根据消费者用手机查看的当天的肌肤状态以及当天想要配的衣服颜色,去调制护肤产品、口红颜色和粉底颜色,它有这三个调制功能。有了这个仪器,消费者就不用买100支口红了。这是定制化产品的第一步。


WARC:与现在一些食品或其他快消品所做的溯源相比,美妆产品的溯源有什么不一样?

蓝挺元:其实挺一致的。溯源一方面是满足消费者想要学更多东西、了解更多东西的心理,他们都想知道自己吃的东西、用的东西是怎么做出来的,是最基本的安全考虑。另外一方面,溯源对于品牌去讲品牌故事、增加自己的专业度和可信度、建立品牌形象是非常的重要。当消费者了解了更多,信任了你的品牌之后,他们的忠诚度也会越来越高,所以溯源是必须要做的。以后欧莱雅的产品可能都会有溯源的功能,在长期上能为品牌建立更好的专业形象,提高品牌忠诚度。

目前我在国内没有看到太多品牌真的在包装上做溯源。可能以后会有各种方式,不管是用贴纸,还是用手机和AR技术去呈现产品成分或制成方面的信息,这在短期之内会是比较先进的。

WARC:对于技术和数字化,有的时候用不好反而会给消费者增添麻烦。所以,在用科技赋能产品方面,要真正给消费者带来便利和独特的体验,您觉得有哪些东西是品牌特别要关注的?

蓝挺元:不管是科技应用,还是零售端到研发端再到物流供应链端的操作,我觉得最重要的一个准则是从消费者的需求和行为出发。欧莱雅有自己的经验,在做的时候想得非常好,觉得这个东西很方便、很先进。但在做消费者测试时,我们就会发现,这个产品第一不是消费者真正想要的,或者产品的功能不是他们最重视的功能;第二产品操作流程太复杂,不是“用户友好”的。所以,我们要回到消费者的视角和出发点来看科技与产品或服务的结合,只从品牌角度或科技本身的角度去推这个东西的话,会有很多风险和障碍。

中国的“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”初创挑战赛其中的3个赛道——“玩美新体验”、“引领新运营”、“预见新产研”,分别聚焦消费者零售触点、从生产到配送的最优化、研发端的新成分和新技术,我们要看怎么把这些落地成消费者真正想要的东西。比如,在与消费者更相关的零售赛道中,我们看到很多像智能直播这样新的技术,品牌就要考虑直播时如何用虚拟环境、动态环境与消费者沟通。我们和初创公司一起建立试点,将技术与美妆结合,看它是否帮助品牌转化和提升直播的娱乐效果了,是否能让消费者更专心地看直播,以及通过这种直播去讲述科技或品牌研发时,能不能让消费者更易理解。我们会用内部数据去评估在使用和不使用相关技术的情况下的销量、消费者沟通、品牌好感度和转化的差别。有些技术被证明是有效的,有些就会被淘汰。

通过对试点案例的分析,我们发现一些技术的存在与否对消费者来说区别不大,或者是这些技术没有用在刀韧上。那么我们会去芜存菁,留下那些我们觉得有用并且会带来改变的东西,再对它进行测试,从中学习,并慢慢大规模铺开,让其他品牌也使用这个技术。这种方式比较保险,也比较贴近实际。


消费者也是在与时俱进的,比如去年欧莱雅就已经在试验虚拟主播、虚拟偶像,但当时消费者的接受度还没有像今年这么高。所以,我觉得这件事需要天时地利人和,因为整个态势也是在变的,去年很多直播相关的技术现在就已经非常日常化了,消费者对它没有太多新鲜感了。今年我们更多地去看虚跟实的结合,以及更专业的东西,比如医美类的健康咨询平台,或者怎么在不用去医院的情况下就可以解决一些简单的肌肤问题的方式,每一年的重点都不同。

WARC:您讲到和初创公司合作开发本品以外的其他产品,这会影响到欧莱雅未来的定位吗?现在很多新品牌在某种程度上会倒逼老品牌去探索新的品类,欧莱雅是不是也受到一些影响?

蓝挺元:欧莱雅在内部创新上有3种方式。

一、整合内部系统。我们内部有很多智能系统,来帮助每一个欧莱雅人了解市场状况和消费者状况。了解之后才会有想法,才能去做。除了上面提到“小图书馆”,我们还有的系统是根据社会化聆听去对消费者在网上所关注的新奇成分按品类或成分排名;还有能够扫遍电商网络的系统,只要消费者在买过某种产品并做出过评论,我们就可以去抓取,从很细的维度了解消费者认为我们哪里做的好或不好,从大趋势方向,我们也会聆听消费者所讨论的化妆趋势、护肤趋势、头发趋势等;针对明星/KOL/KOC、专家等的采用,我们有相应的数据资料库,让品牌根据不同维度的排名选择某一类的影响者。这样就帮助我们的品牌了解了线上市场态势并及时做决策。丰富内部团队的知识,让他们有自己的想法,这一点对内部创新来说非常重要。

二、与外部资源整合。以往的产品开发是内部团队自己去想、去做的。现在除了品牌开发部门,我们会跟外部研发单位、学术单位或天猫的消费者创新中心一起从消费者端去探求,更接地气、更一手地去了解现在的终端消费者要什么。其中我们和天猫做的一个C2M产品零点霜是比较耳熟能详的,解决年轻肌肤初抗老的问题,让年轻人可以“熬最深的夜”,第二天看起来还是容光焕发。这个洞察非常与时俱进,贴近年轻人的需求痛点。最近还有一款巴黎欧莱雅男士小黑管产品,也是根据我们与天猫合作发现的洞察,也就是现在的年轻男生非常注重自己的肌肤状态,但又不想让自己太“娘”,不想让别人看出自己化妆了,所以这款产品其实是一个粉底液,定位为修颜霜,可以让用户的肌肤状态看起来更好,人更精神。我们用这样的产品定位去跟年轻男士沟通,是可以被他们接受的,就算是直男也不会有太大心理压力。


三、和专家合作。针对欧莱雅的药妆品牌,比如修丽可、理肤泉,我们开始和医院、大专院校的学术研究单位、皮肤科专家教授等发起研讨会,或者共同发表前沿科技学术论文,在论文发布之后再通过大会的形式与专家交流和共创。欧莱雅能够把研发单位、学术单位的一些新成分、新科技成果从美妆角度提供更多商业化的价值和应用。

当然这些方式还不够,所以还包括上面讲的“BIG BANG美妆科技创造营”初创挑战赛,其中所代表的前沿方向目前在欧莱雅已有品类或产品里可能还没使用,比如医美、类医美,未来都可能会被应用到彩妆。这些我们都会看,并做一些试点,之后才会慢慢运用到商业领域。

WARC:如您提到的男士小黑管的例子,今年大家也在更多地谈论“他经济”,未来欧莱雅还会如何继续挖掘这方面的洞察、做更多探索?

蓝挺元:从消费者本身来看,“他经济”未来很有潜力,尤其是年轻的“他”——十几岁到二十几岁的男士。年轻男士追求精致与现代年轻人的价值观有关,这个价值观就是对性别的看法会越来越模,男生、女生不是一条具体划分两性的线。所以我们会看到,男生对于自己的外表、状态和肌肤的精致度有更多需求,落实到产品上,我们肯定会需要男性产品,尤其针对初步的美容品类,像洁面、洗头、洗浴等产品。当男士的精致达到一定阶段之后,他们会不分性别地使用很多药妆通路的产品,甚至高档化妆品。

针对这种趋势和需求,要满足刚开始有自己想法的、想要更精致的男士消费者,我们要提供足够的基础产品。另外,对于需求已经演进到一定复杂程度的,或者对自己的美的追求进入中高标准的男士,品牌则要看怎么透过这么多不同的品牌,不拘泥于形式地从不同品类和产品角度去体现男士的更多护肤需求。男生和女生的护肤需求并没有太大差别,所以我们不是让每个品牌都一定要有专门给男士的产品,反而是要做到更多元化,有些品牌还是走自己的路,或者提供更专业的让男生、女生都可以购买和使用的方案。

WARC:鉴于中国的数字平台众多以及社交电商和私域的发展,从全渠道融合角度,怎样去打造一致化的体验和保持信息的一致性?

蓝挺元:你讲的一点是非常对的,就是从消费者的角度出发,未来的营销并不会很明确地分为线上和线下,而是二者更紧密地结合,在线下跟踪线上触点,线上也会更多被引导到线下。消费者现在对线上的需求更多是“方便”,同时线上会有互动、娱乐、交流等更多元的触点交杂在一起,在欧莱雅,我们会先把这样的概念传达给各个品牌和众位员工。

既然从消费者角度看不再分线上和线下,那么一个品牌的带头人会同时看线上和线下,并最大化地整合自己品牌的资源。所以,在组织架构上,以往线上渠道和线下渠道会分给不同的团队,但现在基本上会合在一起,让这个带头人从消费者触点、广告、社交以及转化上去考虑怎么样能够让线上线下更紧密地结合。

另外,从媒体上,我们以往做硬广、KOL社交内容、直播的都是不同的人。而现在,我们也是会把所有东西都整合在一起,从投放到用人、内容,一直到转化,是一个全链路,并且通过内部系统从知晓到转化一起来评估,从而看怎么能让组合最优化。

目前来讲,如果这些都整合在一起,对我们来说会更有效,更能从消费者出发,也更能跟初创品牌竞争。初创品牌的规模比较小,可以由一个团队来管理。那么,大中型品牌的方式就是全链路整合,从媒体投放到人的选择,再到内容和转化以及电商的运营,尽量都是通过一个大的团队进行。

WARC:欧莱雅内部的这种整合力度出乎我们的意料,这在大规模的集团层面确实比较难做,特别是从营销角度给绩效团队或电商团队提优化建议的时候,会有人不想触及某一方面的问题。

蓝挺元:一定会有这样的问题。可是如果今天大家都是奔着一个目的,并且老板一定要有自上而下的视角和方向,那么组织和架构的调整就是一个大家被说服是不是要一起往那个方向走的过程。这需要老板有想法,而且要有魄力去行动。

WARC:和明星合作,包括和KOL/KOC主播合作,是现在一个重要的营销方式,但在对流量明星的一些限制政策下,品牌的影响者营销会受到怎样的影响吗?

蓝挺元:10年前我做品牌的时候只选明星,当时根本没有KOL/KOC。现在对于品牌来说,虽然有了限流等管理方式,但相较于过去选择更多元了,不管是专家、素人,还是明星,欧莱雅内部在选择上都有审慎的流程。根据不同场景选择不同的人是一个很重要的方式,不管是要选择代言人,还是活动嘉宾,还是只是发一篇文章做推荐的人,越重要的,审核流程就越复杂。比如,我们要选择一个代言人,就必须要做一些消费者测试和关于这位明星的背景调查,包含政治、日常生活行为等等,之后在内部评估他/她的风险有多高,如果可以合作的话,才会去谈细节。平常在KOL内容的营销上,我们也有一些标准,最基本比如什么可以说,什么不可以说。

虽然品牌的选择更多了,但还要按照重要程度进行不同级别的风险评估,包括消费者喜不喜欢,所选的人适不适合品牌等。只要合乎我们内部规范流程的合作,风险就不会太大。当然也会“踩雷”,因为品牌没有办法预估这位明星或KOL会临时出什么事。那么我们现在的用人方式不是一人独当,而是让战役或内容营销的用人多元化,以分散风险;除非这个人用了很久,比如巩俐,她就是品牌的终身代言人。


WARC:今年不管从政府层面还是平台方面,都出台了更严格的数据政策,这会如何影响品牌与平台之间合作关系的转变?在这个前提下,欧莱雅会不会更多地采用零方数据、第一方数据,在测量和营销归因上会采用什么样的方法?

蓝挺元:从趋势讲,未来的美妆公司会是数据公司,谁拥有最大的数据谁就能赢,在5G和AI的影响之下,有数据才有东西。所以对于欧莱雅来说,最大化地拿到第一手的有效数据是最重要的。我们会做很多鼓励绑定消费者的工作,以便直接跟消费者沟通。当然这不会影响和平台的合作,我们会通过自己的方式以及与平台讨论的方式,最大化地让数据转化为内部使用。

数据和数据的保密对我们来说都非常重要,严格监管对我们不会有太大影响,欧莱雅内部数据监管部门会更多思考怎么样保护消费者数据。我们现在有很多肌肤检测数据、消费者脸部诊断数据是供应商无法取得的,这样可以最大化保护消费者隐私,同时也是最大化地帮助我们自己取得消费者数据。欧莱雅还通过一些AI智能的方式更了解消费者,比如尽量把购买我们不同品牌的产品的消费者画像叠在一起,从而更全面地了解消费者需要什么,推算他们的购买习惯或下一个可能会买的产品,看我们最适合推给他什么。我们现在有一个团队专门在做数据库的优化、分析和挖掘。

我们一定要比政府的政策还要严谨,否则政策一改,我们就很容易受到影响。

WARC:目前消费者对于可持续性的认知还没达到认为它是一项社会责任的程度,那么欧莱雅如何通过具体产品和营销动作让受众更好地接纳它?

蓝挺元:首先,欧莱雅是一个非常注重环保和可持续性发展的集团,几年前就设立了这样的愿景和策略。最近一两年,我们将这个愿景改写为“L’ORÉAL For The Future”(欧莱雅,为明天)。首先,在研发端采用“绿色科技”。以前我们从动物身上取材,但这些资源有一天会耗竭,所以现在寻求更多天然合成成分和原料,使用可降解的、对环境不产生负担的原料。

其次,在供应链端,我们会看怎样用绿色能源进行大量的生产,以及怎样让我们的工厂做到节能减碳。目前欧莱雅在中国的两个工厂和所有办公室都已经做到零碳排放了,从一两年前开始国内供应链端、所有产品包装盒和牛皮纸盒外包装,都采用了无封条的绿色包裹,所以,我们一年大概上亿的包裹,包括电商包括,这样节省的量就很大了。很多国内的牌子为了安全保障,会为产品使用塑封外盒,但欧莱雅全球已经开始探索取代塑料包装的纸包装,同时也在探索怎样让产品纸盒包装既安全又有体验感,以及减少层层内盒和塑料的使用,取而代之的是用更多地玻璃瓶或环保的、可回收的塑料包装。


最后,在消费者终端,我们会做很多战役来沟通,引导大家形成关于可持续性的意识。例如,在几乎所有欧莱雅高档化妆品品牌的柜台,人们都能找到化妆品瓶回收箱。我们每个品牌都有自己的社会责任方面的战役,在自己的领域里确定一个想要为社会和环境做更多贡献的主题,比如碧欧泉是一个与水相关的牌子,想讲保护水资源的话题,便与绿色环保组织在国内外共同发起保护海洋生物、减少塑料污染战役;巴黎欧莱雅想帮助女性更成功、更有自信,那么在国外,他们的战役更多与消除性别歧视、赋能女性、给女性更多空间相关。我们会陆陆续续有更多的牌子去结合不同主题,和消费者沟通。

中国政府在绿色环保或者帮助女性成长方面在慢慢改变,环保方面的变化非常快,过去三年中有很多垃圾分类、学校面向年轻一代推出的绿色环保行动等。政府也提出了2030年“碳达峰”和2060年“碳中和”目标,这是一个很大的工程,所以我们觉得不管是政府还是企业,都需要带动消费者一起往绿色环保的方向走。我们的调查发现,中国消费者与国外消费者在环保上的意识和社会责任态度不一样。在国外,这种意识是自然而然产生的,从个体层面自下而上地演进;中国则是自上而下的,消费者更期待企业和政府有些作为。对于他们来说,产品包装是加分项,但最基本的产品功能是不能减少的。欧莱雅集团会在可持续性上走在相关政府政策的前面。未来中国消费者想要的是,品牌既提供效果好的、适合自己的产品,又要做有社会责任和价值的事。如果品牌没有最基本的东西,光有这些所谓的社会责任和绿色环保,中国消费者并不会埋单。

WARC:如果可持续性发展目标与企业短期利润发生了冲突,欧莱雅会怎么做?

蓝挺元:我们会以环保为主。我们今天所做的事情的,要首先合乎当地市场的法律规范这个最基本的原则。在国家的规范之上,还要符合集团的规范,目前欧莱雅内部在环保和碳排放标准甚至高于国家的标准。在符合这些原则的情况下,我们才会去做一些赚钱的事情。当然这样做的成本非常高,但如果今天为了短期利益而牺牲了长期利益,在长远上就会有伤害。所以我们愿意牺牲短期的利益,为长期的需求做准备。欧莱雅集团会更加从长远看,先以集团的策略方针为主,利润对我们来讲不是一个太大的问题。