Joint 创始人理查德·埃克森 (Richard Exon) 表示,行为的改变、品牌忠诚度的终结、经济逆风、文化分裂……2022 年对营销人员来说将是一段艰难的旅程。

我们都被打乱了

当商界领袖谈论颠覆时,我们通常指的是颠覆性技术和初创企业,它们在广泛的类别中挑战市场领导者。通常,这些挑战者会及早发现新兴的消费趋势,并开发新的应用程序、产品和服务,超越成熟但敏捷性较低的现有企业。

但 2020 年代最大的颠覆者并不是科技公司或品牌,而是 COVID-19。受到干扰的不是酒店、出租车或音乐销售——而是我们。

整个人类几乎在同一时间被破坏了。但是,无论是作为个人还是在我们为之工作和与之合作的企业中,我们都经历了不平等的影响。科技和杂货业突飞猛进,旅游和酒店业遭受重创。

过去是不可靠的指南

这使得基于既定规范或过去行为的商业决策突然变得充满风险。如果像许多企业一样,您以前成功地成为用户的习惯,那就太可怕了。

他们几乎不假思索地做某事。像肌肉记忆一样运作的默认选择。想想在创造品牌记忆、精神可用性和无缝客户体验方面投入的数十亿美元来实现这一目标。我为什么在那里购物?因为我愿意。我为什么要在那里开银行?因为我一直都有。

这并不是为了误解品牌在争夺新客户方面的竞争力。但它是要认识到大企业在“呼吁不作为”方面投入了多少精力和金钱。或者让我们和他们呆在一起的理由,而不必真正质疑我们是否应该这样做。

对忠诚的冲击

有两个数据点直接来自 Covid 的巨大破坏,两者都应该让所有为 2022 年制定计划的营销人员停下来思考。

首先是消费者尝试新品牌的倾向, 麦肯锡将其视为美国趋势,并简洁地总结为:“对忠诚度的冲击……令人惊讶的是,75% 的美国消费者尝试了一种新的购物行为 [和] 品牌忠诚度的崩溃, 36% 的消费者尝试新产品品牌。

简而言之,自从这场大流行开始以来,我们已经学会了质疑一切,任何品牌都不应该将我们的忠诚视为理所当然。

其次是英国消费者将面临的经济压力的规模。 经济与商业研究中心(CEBR) 预计通胀率将升至 4.6%,这意味着一个典型的英国家庭在 2022 年的可支配收入将减少 1,700 英镑(这还没有考虑计划中的增税。)

这两种压力——忠诚度较低的客户和可花费的钱也较少——明年绝对会重视出色的营销(和营销人员)。

毕竟,在一个将有更多客户在品牌之间切换的世界中,每个企业都有兴趣资助大胆、勇敢的营销计划,这些计划赢得的市场份额超过了他们的公平份额。

经济之外

企业不仅会呼吁他们的营销人员应对经济逆风。英国将迎来又一年激烈的文化和社会分裂。营销人员将负责使企业和品牌发出正确的语气和正确的肢体语言。

在一个失误可能导致消费者抵制甚至更糟的狂热气氛中,营销人员的这一部分角色将永远不会如此重要。或者更有价值。

问题是,到 2022 年,我们有很多事情要解决。

“英国脱欧是一个过程而不是事件”的油嘴滑舌的说法被证明是非常正确的,这似乎以某种方式同样激怒了留欧派和脱欧派。我们的政府从一场危机转向下一场危机,一直在引发全国普遍的不满情绪。那是在我们获得有关在锁定的最初几个月如何做出 PPE 采购决策的潜在爆炸性启示之前。

进步与传统

在某种程度上,关于英国退欧、移民、戴口罩和不受管制的“中央集权”的争论是同一条文化断层线,贯穿了各种不同的主题。它基本上归结为人们是否重视进步而不是传统,反之亦然。

事实上,下一个前线已经形成,快速浏览一下 YouGov 关于对共和主义态度的数据就可以看出。英国所有年龄组对民选国家元首而非君主制的支持率都在上升,但在所有英国人中只有 23% 的支持率仍然是一个异常值。

然而,令人着迷的是,41% 的 18-24 岁英国人想要共和制,而且他们是唯一将君主制选项排在第二位的年龄组。我们可以肯定,这将是另一场在不久的将来(可能在 2022 年)激烈进行的辩论。

由于所有这些原因,每个品牌和营销人员都将在接下来的 12 个月内完成工作。在一个充斥着杂乱无章的客户、花费较少的分裂国家中发展品牌并不适合胆小的人。

因此,如果您领导面向消费者的业务,明年请在生活中照顾好营销人员。您前所未有地需要它们。