作为 WARC 营销人员工具包的一部分，英国能源公司 Octopus Energy 的首席营销官 Rebecca Dibb-Simkin 与 WARC 的 Anna Hamill 就生活成本危机、客户体验和可持续性信息进行了交谈。
Rebecca Dibb-Simkin，Octopus Energy 首席营销官
Octopus Energy 是一个处于生活成本危机前线的品牌。现在，您对品牌需要提供什么的理念是什么？
我们的工作是在生命周期的每个阶段始终如一地深入照顾客户，尤其是现在，因为能源危机尤为普遍。作为一家能源公司的首席营销官，这真的很重要。
我们注意到，大多数客户都担心他们的能源账单会发生什么。那里有很多信息，人们非常困惑，但我们可以通过多种方式支持和引导人们度过难关。作为一个品牌，对我们来说重要的是始终存在并始终稳定并提供卓越的客户体验。重要的是人们在给我们打电话或给我们发电子邮件时知道他们会很快得到答复并且在媒体上出现，所以人们不必担心 Octopus 是一家可能会倒闭的公司。
他们放心，我们在这里，我们正在照顾他们。这就是我目前从营销角度所做的所有努力的方向。
您如何考虑在不忽视品牌长期目标的情况下当下可以做什么？在所有动荡中，这甚至可能吗？
绝对。我们的业务有两个要素。一个是能源业务：这一直是让客户满意并让客户满意，任何优秀的营销人员都会这样做。这就是您的工作：吸引客户并让客户满意。我们现在不是在获取客户，但是照顾我们的客户并让他们得到支持和快乐与其他任何事情一样重要。
我们也有我们的服务业务。我们制造和安装热泵，我们安装电动汽车充电器，我们为电动汽车司机提供多项创新关税。我们的业务中仍有一些元素在增长。
有很多不受品牌控制的力量正在影响定价和获客。这如何影响您管理品牌认知度的方式？
我们将继续做我们被设定要做的事情，这表明有一种更公平、更好的能源方式。我们根据这些照顾客户的原则建立了业务。我们是一家以技术为主导的企业，效率极高，我们的模式在困难时期和繁荣时期都有效：我们已经建立了一个企业，在那里我们可以成为挑战者或在时间更轻松时对我们的消息做出积极响应，但我们已经建立了一个应该能够承受困难时期的企业。
我负责公关、客户交流和社交媒体等。我已经建立了一个灵活、快速响应的团队，他们将了解正在发生的事情、客户的想法或媒体上的内容，然后我们会考虑是否需要审查我们的客户通讯或社交媒体上的内容。这在任何经济情况下都非常有效。
所以它是关于在好的时期建立营销基础，以便为不好的时期做好准备。
是的，完全。这是关于建立一个不同类型的营销团队：强大、反应迅速和多学科。我们所有的创意都是在内部完成的，我们不使用代理商。如果我需要回应政府关于能源价格上限的公告，或者我需要给我的所有客户发送电子邮件，或者如果我需要做一个新的广告活动——尽管我们已经回拨了一些支出——我可以做第二天。我们内部拥有这种能力和技能，可以非常快速地以消费者为中心的方式做出响应。我坐在我们的创意团队旁边，所以如果有什么需要做的，我会找他们讨论。
你说你已经收回了一些广告支出。当你对正在发生的一切做出回应时，你在那里做了什么类型的改变？
我们削减了外部支出。我们现在并没有花费在试图获得新客户上，但实际上我们作为一家企业决定，最好将我们确实拥有的支出转移到以客户为中心的计划中。我们目前正在向年长、行动不便或特别脆弱的客户免费赠送 10,000 条电热毯。
这是我们去年开始做的事情。我们的一位数据科学家所做的分析表明，电热毯是一种令人难以置信的保暖方式——使用电热毯每小时大约需要花费 4 便士，这比加热您的家要有效得多。我们实际上发现他们节省了 [平均] 20% 的能源费用，所以我们今年再次这样做。我们直接使用营销预算来转移到电热毯支出中，营销团队正在利用我们多年来作为营销人员学到的一些技能来完成这个过程。
这是一个很好的例子，它真正地照顾客户并以正确的方式花钱。它受到了积极的欢迎，不仅是那些收到毯子的人，还有其他人。
与广告活动相比，您如何考虑衡量此类工作的影响？
我把它带回到获得客户和让客户满意的核心指标上。我确实查看了单个广告系列的影响，例如打开率或点击次数，但更多的是关于 NPS（净推荐值）在业务中的表现。每个星期一早上，我们都会召开会议，审查业务中的各种指标。我每周都在查看 NPS（净推荐值），我正在查看与我们联系的客户以及他们的快乐程度。
我不是只关注我的个人活动，而是直接将其与业务的整体指标以及客户是否满意进行匹配。所以我可以说上周一我们在电话上有点忙，例如，因为我们发起了电热毯活动。它被广泛覆盖，我们得到了一些很好的公关。这意味着我们接到了更多电话，等待时间增加了......当我们改变我们正在做的事情，向人们发送链接以注册他们的兴趣而不是打电话给我们时，我们的客户 NPS 略有上升。就是这样的事情，这不仅仅是关于我在做什么，而是关于这项工作如何与这项业务相融合。
在这种情况下，赢得媒体、口碑或客户推荐的权重要大得多，而且也非常有价值。
是的。在我们通常的收购组合中，我们拥有非常高比例的直接客户，其中也有大量的推荐客户。由于我们始终把客户放在第一位，人们推荐我们。然后我可以追踪到流失、幸福和价值。这是关于始终如一地做正确的事情，并研究这如何影响关键指标。这就是我们做事的方式。
您如何调整洞察力和数据的方法，并使用它来规划和响应真正快速变化的环境？
我们从一开始就构建了自己的模型和仪表板，并将数据和洞察力用作日常流程的一部分。企业中的每个人都使用它。如果您是客服团队负责人，您可以登录我们的平台，实时了解等待时间是多少，有哪些客户给您打电话以及他们的体验如何。我也可以访问它，例如电热毯活动——我们派往谁，等等。我们一直在不断地使用它。我团队中的任何人都可以提取标准列表、创建活动或查看指标。
基本上，我们建立了一个模型，让我们所有的团队都可以访问我们的所有数据，并且应该一直使用它。因此，您不会说“我要为这些人开展活动”，而是向数据团队提交一份简报，以便向您发送一些信息和见解，因为您可以进入数据仪表板并自己获取.这就是我们一直以来的工作方式。它非常快速且响应迅速。
在剧变中，您今年在营销方面学到的最大教训是什么？
我仍然相信营销推动业务。我们的业务继续表明，如果您为客户创造了出色的体验，那么您[作为营销人员]所做的一切就是消除他们获得这种体验的障碍。即使在最困难的情况下，正确的营销也会继续发展业务，即使您是能源危机期间一家能源公司的 CMO。
Octopus 是一个严重依赖绿色能源和可再生能源作为品牌差异化因素的品牌，该特定选择如何为您的全球品牌成功做出贡献？
让我稍微转一下。我们不认为 [关注绿色能源] 是品牌差异化因素，而是前进的唯一途径：我们需要迈向一个由可再生能源驱动的世界。事实上，我们已经证明可再生能源是更便宜的能源。产生 1 千瓦时的风能或太阳能等可再生能源比使用煤或石油等化石燃料产生 1 千瓦时的可再生能源成本更低。
从一开始，我们首先尝试成为一家定价更公平的能源公司，一家以出色的客户服务而闻名的能源公司，同时证明它也是绿色的。
您如何将如此清晰的可持续发展观点转化为您希望带入业务的客户类型？
我们不会去和我们的客户谈论可持续性，因为那只会让人们望而却步。我们是一家能源公司，人们对公平的能源和卓越的客户服务感兴趣。一个额外的好处是我们正在证明绿色是一种更便宜、更好的方式。
这是关于向他们解释，实际上，他们已经获得了绿色能源，而他们所获得的经验是建立在绿色能源的基础上的。当你给他们讲课时，人们就会关闭。你只需要证明它是不同的，更好。
Octopus 旗下有一个频道生态系统，包括一个净零研究中心和品牌播客。您拥有的媒体战略背后的意图是什么？
我将使用我可以使用的每一个渠道来与我们的客户互动。我们创建自己的频道并使用付费媒体。我们不使用代理商，因此我们在内部进行所有媒介策划，这通常更有效。我们的总体意图是关于创建或制作优质内容并将其提供给客户的最快方法是什么。这就是为什么我对我们在社交媒体渠道上发布的内容和我们在户外广告上发布的内容一样着迷的原因。
当您说与外包给代理机构相比，在内部创建东西更有效时，您如何定义实效？
我从一家代理公司开始，我是代理公司的忠实粉丝。但我想用 Octopus 做的是在内部引入代理功能。很多品牌已经开始讨论这个问题，但我认为现有品牌很难从外包转为代理转为自营，因为这是一种文化的转变。在 Octopus，我们从头开始构建它。一开始，我作为营销总监坐在创意总监旁边。我还是坐在他旁边。我可以通过触手可及的所有洞察更快地扭转局面，而不是去找客户经理[在代理机构]。在我看来，这是无与伦比的。
