在面对疫情的巨大风险和不确定时,Z世代年轻人会选择用娱乐化的态度来对待严肃议题或公共事务,其实这背后体现的是他们想要对生活能够有所掌控,展现真实的另一个自己,以及消解焦虑与无聊。因此,品牌也需要解构Z世代的这些真实想法,从而用他们喜爱的方式切实地带去价值。

关键洞察

  • Z世代用娱乐化的方式看待一些议题,比如利用MBTI向内探索,进行反复的自我确认,新消费品牌已经在这种娱乐心理的背后,用轻松的方式帮助Z世代掌控审美、掌控健康等,以提供持续的价值
  • 对于Z世代而言,光鲜亮丽的内容依然有吸引力,但不回避负面、展现接受了生活残酷并能依然笑对生活的故事才更令他们感同身受,这应和了英敏特的调查,即超过63%的18~29岁消费者更愿意为能展现自我的品牌而支付溢价
  • 以幽默的方式解构新闻与谣言,是Z世代消解疫情所带来的焦虑与无聊并重获心理健康的方式,品牌如果在这个时候能为他们带去快乐的体验,则是很好的应对

《娱乐至死》(Amusing ourselves to death)是美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼于1985年出版的关于电视声像逐渐取代书写语言过程的著作,同时也是他的“媒介批评三部曲”之一。其主要批判了在电视媒体时代,一切公共话语以娱乐方式出现,导致公共话语权由理性逻辑转为肤浅碎片化的现象。

尽管今天依然有很多人在面对Z世代与新兴的媒体渠道时,用“娱乐至死”来批判当下年轻人面对公共事务的态度,但在疫情时代的不确定性与巨大风险中,娱乐化的方式似乎在年轻人的生活中展现了更多积极的作用,品牌也应从这样的现象中,洞察Z世代在娱乐化现象背后的真正需求,并重新审视应该以何种姿态与他们沟通。

一、将严肃议题娱乐化,只为找回生活掌控感

2022年初开始,奥密克戎的侵入让中国多地又重回2020年初的疫情时刻。年轻人们原本持续向好的生活预期被打破。长时间以来,在疫情影响之下的多城隔离与出行的限制,让Z世代的消费者们被迫拥有更多与自己相处的时间,也开始主动或被动地审视起了自我与生活的关系。MBTI,成为了他们向内探索、了解自我的新工具。

起源于荣格心理学的MBTI,作为一款人格测试工具,对于中国的消费者来说早已不是一个陌生的词。

图片来源:看理想公众号

然而,2022年伊始,随着谷爱凌接受媒体采访,声称自己的人格类型是INTJ(建筑型型人格,MBTI的16型人格之一),MBTI才开始取代星座而成为了年轻一代消费者中的大热话题。一夜之间,微博、抖音、豆瓣等涌现了一大堆关于MBTI的话题及账号。Z世代用新的工具了解自己,主动地为自己贴上标签。

图片来源:微博

但与以往不同的是,Z世代并不仅仅止步于测试、了解人格类型的特征。他们开始将MBTI的框架套用于分析个人的各方面行为,甚至于生活的各个层面,一时竟成了“万物皆可MBTI”。这项带有严肃性质的人格工具,成为了衡量一切生活行为与社会现象的娱乐化工具。

MBTI表情包 

 图片来源:看理想公众号

例如,分析不同人格类型聚会后的表现并对号入座:

图片来源:看理想公众号

再比如,分析影视文学中的人物形象:

甚至于,分析恋爱交友的模式,以此作为社交话题,在社交圈中找到同类:


在这些行为上,Z世代的消费者不仅仅在用MBTI向内探索,了解自我,进行反复的自我确认,更是在面对巨大不确定性风险的外部环境时,通过人格测试工具的娱乐化使用,分析身边的生活与社会现象,以此来重新获得对生活的掌控感。

品牌启示:用轻松的方式帮助Z世代重始生活确定性

可见,Z世代用娱乐化的方式看待一些议题,实则是因为在面临不确定时,有重新掌控生活的渴望和寻找确定感的需求。DT财经的《年轻人疫情影响报告》4也明确地指出了这一点:95后和00后作为互联网一代,通过互联网获取了海量的新闻和信息,这当中包含不断变化的数字、大量的负面消息以及真假难辨的谣言。这些都容易令人产生“政治性抑郁”——时时刻刻关心动态、数字,关心公共事件中受难的人,同时因为自己渺小无力而产生巨大的空虚感,失去了安全感,也失去了对于命运的掌控感。

为此,许多新消费品牌已经在针对这种娱乐化背后的真实需求,通过品牌升级或产品创新为Z世代消费者提供了部分答案。0卡0糖类饮料以及黑巧、欧包等食品,帮助他们重获对体重与健康的掌控;内外、珀莱雅,通过连年对于平权议题的发声,帮助他们重获对审美的掌控。

在未来,懂得思考如何用轻松的方式帮助年轻人掌控生活、重拾生活确定性的品牌,才有机会为他们带来持续长久的价值。

二、“真实”性综艺受欢迎,Z世代想要找出“世另我” 

英敏特《2021年下半年消费意愿》报告5显示,2021年以来,消费者对于未来的长期信心回到了疫情之前。然而,随着2022年的疫情大规模暴发,各行各业普遍受到波及。豆瓣话题“疫情对你的行业或工作有什么影响”再次火热起来,消费者在话题之下分享着各种疫情对工作或行业的负面影响。

图片来源:豆瓣

同时,外部悲观的经济形势预期也在影响着Z世代消费者,原本就自称“卷不动Unjuanable”“佛系躺平”的他们,开始更早地接受普通人的真实生活。

他们从对一线城市的向往转而立足当下实现简单的美好:

从被迫无奈回国,到对国内生活充满希望:

在这样的氛围中,4月份的综艺市场迎来了一款霸榜真人秀《欢迎来到蘑菇屋》,在豆瓣开分高达8.9分(现为8.5分),并在一周之内登顶豆瓣“一周国内口碑综艺榜”。多个微博话题,如#欢迎来到蘑菇屋是最穷综艺节目组吧# #被07年快男的猜歌游戏笑死#, 都引发了极高的讨论量8

图片来源:豆瓣

作为一档制作费用相当拮据的衍生综艺,《欢迎来到蘑菇屋》邀请了2007届的快乐男生中的6位作为飞行嘉宾来感受田园生活。他们曾是当年当之无愧的顶流,却在今天的娱乐圈被淹没在一代又一代的“小鲜肉”中。

但恰恰是这些娱乐圈的大龄“小透明”们,却贡献了Z世代们最想要的内容:真实。相比同为慢综艺的《向往的生活》受到“剧本痕迹严重”的诟病,《欢迎来到蘑菇屋》没有太多的剧本痕迹,令人发笑的正是几位嘉宾之间真诚自然的互动9

几位“快男”互相取笑对方“糊咖再就业”,甚至组建了一个“快乐再就业”微信群。

他们在节目中毫不遮掩地展示着作为糊咖的生活与事业的尴尬之处,正如媒体“娱乐独角兽”评价:“这里有坚守的初心,有对生活的叹息,也有点到为止的生活与事业困境。”这样的真实,恰恰映射了当下Z世代消费者的心境——我们不只想要看高高在上的偶像,也不只想看明星卖惨,我们更想要看看曾经的顶流其实是世界上的另一个我(“世另我”),也要面对生活的挫折。

对于Z世代的消费者而言,光鲜亮丽的内容依然有吸引力,但反应真实生活的内容也在以前所未有的吸引力与他们共鸣着。比起单纯打鸡血带来的励志效果,在面对疫情带来的充满不确定性的环境中,遭受过挫折、接受了生活残酷并能依然笑对生活的故事,才更令年轻人们感同身受,这就是真实的Z世代生活。

品牌启示:用真实内容回应Z世代的情感诉求

英敏特《2021年下半年消费意愿》13显示,在18~29岁的消费者中,超过63%的人更愿意为能展现自我的品牌而支付溢价。

过去,品牌总是希望避免一切负能量、负面形象,回避负面内容。但今天,品牌想要成为年轻人们所期待的“展示自我的品牌”,就不能仅仅展示“年轻人向往的光鲜一面”,品牌更需要做的是真正站在Z世代的角度,展示出对Z世代真实生活的深刻理解,不回避他们在生活中的负面情绪,而是产出基于真实生活的内容,并与他们共同成长,在直面真实负面之后,用乐观积极的情绪回应年轻人的情感诉求。这是品牌在未来能够长期赢得年轻消费者的心的关键。正如《欢迎来到蘑菇屋》这档综艺一般,“糊咖们并不羞于谈论人生的挫败,更重要的是,懂得调侃与自嘲,并在这样的自嘲中保持对未来的希望。”14

三、主动以幽默和娱乐化方式解构负面信息

根据DT财经《年轻人疫情影响报告》15,疫情之下年轻人的普遍情绪是焦虑与无聊。

图片来源:DT财经《年轻人疫情影响报告》

因此,消解焦虑与无聊等负面情绪,已经成为年轻人重获心理健康的重要一环。心理咨询热线、心理学科普公众号等,都成为了他们寻求帮助的手段。而在这个过程中,他们也发展出了颇具幽默与讽刺意味的方式。

在豆瓣话题热榜中的“后疫情时代的旅行”,Z世代的消费者发挥着想象力,构建了种种创造性的旅行方式:在房间内的旅行,在校园中的旅行,在脑内的旅行……


同时,微信内兴起了一股“疫情期间在朋友圈假装旅行”的现象,年轻的消费者们通过幽默的想象力,假装自己在世界各地旅行。

而在这个4月,封控之下的上海,所有的新闻或谣言都能以幽默的手法被解构,年轻的消费者们似乎只有通过幽默的方式才能消解疫情带来的焦虑与无聊。

团购驴出行,以讽刺上海个别区域出行不得使用任何交通工具 

图片来源:腾讯网 17

而在品牌传播层面,擅长以幽默化解负面情绪的个中好手,就有钉钉。作为一个同时被学生党与打工人怨恨的在线办公软件,钉钉在这个4月也带来了全新的“在线求饶2.0版本”。和1.0版本在线求小学生们打分留情一样,2.0版本针对打工人带来了下班勿扰功能,更以同款鬼畜视频幽默求饶18

图片来源:数英网

品牌启示:聚焦当下焦虑,用快乐体验消解Z世代负面情绪

尽管Z世代的消费者面临着十分严重的焦虑与无聊的负面情绪的侵扰,但这恰恰让他们开始将目光从远方向当下聚焦,开始尝试以幽默的方式来解构现象、消解负面情绪。品牌在面对消费者的负面情绪时,无论是对生活的还是对品牌的负面情绪,为他们带来快乐的体验,是一种很好的应对方式。就像瑞幸所创造的打工鹿形象,以幽默、自嘲的形象博得了不少用户的好感。正如咖门公号在文中所言:“在用户眼中,打工鹿一直是 ‘地主家的傻儿子’形象,这点从网友对瑞幸退单致歉的态度也能看出。有人在致歉帖下面这么评论,’瑞幸这倒霉孩子我看着长大的,看我面子上大家不要凶他。‘”19

图片来源:咖门

从以上的三个洞察不难看出,在后疫情时代,Z世代的一切皆可娱乐化的表面现象,指向的其实是他们正在通过娱乐化的方式重掌生活的确定感、找到“世另我”的共鸣,以及消解负面情绪。这都在当下的环境里得到反映,年轻人需要的不再是来自品牌高高在上的引领、说教,或是片面地打鸡血、正能量。品牌想要真正走进年轻人的心,就需要平等、真诚地倾听他们的需求,并以轻松不沉重的方式,产出真正可共鸣的内容,提供切实的解决方案,这才是赢得Z世代的关键。

参考资料:
1. 知乎:https://www.zhihu.com/question/38047993/answer/1711198674
2. 壹心理公号:https://mp.weixin.qq.com/s/fG_sR1eBXtk00gwxC8T54w
3. 刺猬体验公号:https://mp.weixin.qq.com/s/Gzz7twTnJQb4QlHq-lwvhQ
4. DT财经公众号:https://mp.weixin.qq.com/s/qVuhCTk6xhrAzNq59Zc34w
5. 英敏特官网:https://reports.mintel.com/display/1050055/?fromSearch=%3Ffreetext%3D2021%2520%25E6%25B6%2588%25E8%25B4%25B9&resultPosition=1
6. 豆瓣:https://www.douban.com/gallery/topic/3328898/?from=hot_topic_note
7. 豆瓣:https://www.douban.com/gallery/topic/3328898/?from=hot_topic_note
8. 娱乐独角兽公号:https://mp.weixin.qq.com/s/uSpYR0KuQWhSWEwKxr1eoQ
9. BeTheBeauty公号:https://mp.weixin.qq.com/s/EWQmFIteDRPaePJkFjpY9Q
10. 豆瓣:https://movie.douban.com/subject/35859355/
11. 不值得影评公众号:https://mp.weixin.qq.com/s/Tkb-SJOr3XJXGWkQBzkk-g
12. 豆瓣:https://movie.douban.com/subject/35859355/
13. 英敏特官网:https://reports.mintel.com/display/1050055/?fromSearch=%3Ffreetext%3D2021%2520%25E6%25B6%2588%25E8%25B4%25B9&resultPosition=1
14. 青年志造浪营社群趋势分享
15. DT财经公众号:https://mp.weixin.qq.com/s/qVuhCTk6xhrAzNq59Zc34w
16. 豆瓣:https://www.douban.com/gallery/topic/3328898/?from=hot_topic_note
17. 腾讯网:https://page.om.qq.com/page/Os2lIA1koKHYCUn2RsH_G2OQ0
18. 数英网:https://www.digitaling.com/articles/761165.html
19. 咖门公号:https://mp.weixin.qq.com/s/L-EfA_J8ERCpOOF1VWj2fw