美国委托编辑凯茜·泰勒写道,虽然在乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 被谋杀后,多样性、公平和包容性在美国重新受到关注,但推动 DEI 向前发展的另一个因素是新的美国人口普查数据,突显了该国人口的急剧变化。

这篇文章是 2021 年 12 月聚焦美国系列文章的一部分,“营销中的 DEI:它是如何进展的——以及它如何不是。”阅读更多

在营销行业中,DEI 有很多工作要做,因此该主题需要不断地投入和重新审视。本着这种精神,本聚焦美国:“营销中的 DEI:它是如何进步的——以及它如何不是”,衡量行业进步,以及即使在头条新闻不断变化的时候保持势头所需的方法。从这个意义上说,这是2020 年 10 月的“黑人生活问题时代品牌激进主义指南”的续集,该指南在乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 被谋杀后的种族骚乱之后,通过 BLM 的棱镜研究了围绕多样性的问题.

从那以后发生了什么变化?

无论问题是招聘和留住人才,还是消费者如何回应具有不同形象的广告,多样性论点的基础——无论是在人员配备还是营销产出方面——都越来越以数据为中心。呈现原始数字所涉及的实用主义当然并没有取代热情,但正是漫长的统计数据为这种热情提供了越来越多的基础。

强调美国人口普查

它从每十年进行一次的美国人口普查开始。肯定不乏关于美国缓慢但不可阻挡地向少数族裔文化转变的统计数据,但没有什么比美国人口普查数据更能说明这一点了,最近的人口普查数据是在 2020 年收集的,这是本 Spotlight 的作者经常引用。

一些事实:

  • “白人、非西班牙裔”人口目前低于 60%,预计未来 30 年 90% 的人口增长将来自非白人群体。
  • 2020 年,西班牙裔或拉丁裔人口总数为 6210 万,自 2010 年以来增长了 23%。
  • 美国亚裔人口虽然较少,但增长最快,为 36%。
  • 黑人人口增长了 6%,同时占总人口的 12% 以上。
  • 现在有 3380 万人被认定为多种族,比 2010 年的 900 万人增加了 276%。

诸如此类的数据几乎强调了此 Spotlight 中的所有趋势。它还清楚地表明——尽管有一些积极的势头——媒体、营销和广告都落后了。考虑到这一点,以下是 Spotlight 的主要主题:

为什么品牌和媒体所有者应该投资反映多样性的内容

美国电视内容正变得越来越多样化,但正如 Vevo 的高级总监/多元文化罗伯特·贝莱斯 (Robert Vélez) 在本文中指出的那样,与广播或有线电视相比,这些内容更可能出现在流媒体平台上。

但品牌对陌生媒体的适应速度可能会很慢。 Vélez 引用了 Nielsen 和西班牙语媒体品牌 Univision 2021 年的一份报告,该报告显示西班牙语电视购买量下降,尽管高投资的快消品牌的广告支出回报率比低投资的品牌高 70%。

美国消费者希望在在线广告中看到多样化的形象,但品牌不一定能提供

Meta 今年早些时候进行的一项研究发现,近三分之二的美国消费者希望品牌在其在线广告中促进多样性和包容性,但 53% 的人“认为他们在今天的在线广告中没有得到充分体现。”

但尽管一些品牌行动缓慢, 作者写道:“我们发现,与具有单一传统代表的广告系列相比,具有更多样化代表的 Facebook 广告往往具有更高的广告回想度。”这些广告也有更大的品牌提升。

尤其是拉丁美洲人正在成为美国市场

然而,随着美国文化变得更加多元化,多元化的群体正在成为主流文化和营销的一部分。

El Autobus 机构的创始人罗伯托·冯弗里亚 (Roberto Fonfría) 在他关于向西班牙裔社区营销的文章中指出,“随着主流文化和拉丁文化的融合,越来越难以区分彼此。”事实上,Fonfria 引用了最近的一项研究,该研究发现,与关注西班牙裔传统月的品牌相比西班牙裔消费者关心的品牌更少——这是西班牙裔营销主流化的明确标志。

营销世界与人口现实不符

看看营销界在招聘多元化人才方面的表现,与文化突破的迹象是一个清醒的对比。

好处:上个月 ANA(全国广告商协会)和 AIMM(包容性和多元文化营销联盟)发布的数据显示,现在营销部门工作的人员中有近 31%被认为来自非拉丁裔白人群体。

坏处:这个数字仍然与人口变化不一致,在考虑责任水平时,代表性变得更糟。报告发现,只有 5% 的高级营销人员是黑人,只有 8.9% 是拉丁裔;亚裔美国人担任高级职位的比例过高,为 11.7%。

代理商镜像品牌。来自专注于使用数据改变多样性的机构 DEI 的数据发现,白人通过机构取得了不成比例的进步。 联合创始人 Pam Yang 写道,“在每个影响级别之间,白人人才的代表性增加 4-9%。从专业级别的 63% 开始……白人代表在最高管理层/官员级别跃升至 84%。”

招聘和留住多元化人才存在问题

随着营销界希望变得更具代表性,大部分重点都放在招聘上,但数据也揭示了机构界不同社区的人们面临的顽固问题。

VMLY&R 发现,猎头目前接洽黑人的人数是白人同事的 8.6 倍。 “令人鼓舞的是,公司正在寻求增加种族多样性,”作者写道,“但增加公司的多样性是一回事,而建立系统以赋予权力并实现成功则是另一回事。”

其研究表明,代理世界充满了文化上的退步。具体来说,VMLY&R 发现“广告(和其他相邻行业)的黑人与他们的经理的关系比白人更糟糕”,这可能导致评估中的无意识偏见和不公平,尤其是在工作目标和目标可能不明确的行业中.

建立人才管道可以从社区层面开始

关于如何解决这些问题有很多方法。 一个是 Huenited Collective 的模型,这是一个由当地营销主管在辛辛那提创立的集团,他们正在建设基础设施,将多元化的人才引入其营销社区。联合创始人 Sean Ruggles 解释说,这主要是业务需要:“我们谈论的是一个行业问题,我们看到 [the] 消费者的面貌开始在人口结构上发生变化,其速度比我们行业准备的要快得多。”

Huenited's 正在寻求为跨公司的 DEI 工作带来规模,并希望其概念可以传播到面临类似问题的其他市场。

为了真正公平,需要多元化的操作系统

在这个 Spotlight 阶梯中提出的所有问题都指向一个更广泛的事实——多样性需要被注入营销行业,而不是被拼凑起来。 sparks & Honey 的达维安·哈里斯 (Davianne Harris) 写道:“我们不仅需要建立多元化的团队,还需要建立多元化的操作系统,将公平性嵌入到工作产品和体验的日常节奏中。”

这是一个漫长的项目,但正如数据所显示的那样,这是一项势在必行的项目。