作为 WARC《2023年营销达人攻关册》 的一部分，快消品巨头联合利华的首席数字和商务官Conny Braams接受我们的专访，分享她关于气候变化与Z世代和媒体透明度的关联的看法。
联合利华全球首席数字和商务官Conny Braams
WARC：联合利华是否针对可持续性和气候变化做出了一些有形的和可衡量的动作？
Conny Braams：我们相信，做一家可持续性的企业，是可以为所有利益相关者推动可持续增长和卓越效果的。我们将可持续性视为一个关键的效果驱动因素——它带来卓越的增长，能够节省成本，降低供应链中存在的风险，并帮助我们吸引和留住最优秀的人才。
在气候变化方面，联合利华于2021年制定了“气候过渡行动计划”，详细说明了到2039年我们在整个价值链中实现净零排放会采取的具体步骤。有34亿人每天使用我们的产品，这样大的触达规模意味着，我们处于一个独特的位置来通过自己的品牌、员工、运营和生态系统来推动积极的变革。
在推动这一变革中，创新是不可或缺的。联合利华旗下的宝莹品牌最近推出了一款新的洗衣凝珠，可以在短时的低温的（20°C及更低）的洗涤程序中使用。这项突破的重要性在于让消费者每次在家庭洗涤中能节省高达60%的能源。并且，这款凝珠产品的包装也是完全可回收的纸盒。在价值密度方面针对数字商务的创新，也对可持续性方面的创新有帮助，例如我们的Seventh Generation（七世代）浓缩Easy Dose洗涤剂，比100盎司的瓶装品少用了60%的塑料、50%的水，重量也减轻了75%。
WARC：联合利华如何在整个业务中嵌入可持续性，包括沟通、创新、业务运营等？有什么经验可谈？
Conny Braams：没有健康的星球，就没有健康的商业。气候变化对企业来说是需要正视的风险，它削弱了农业供应，破坏了生产运营，也成为我们的消费者的一项主要担忧。
我们希望能将可持续性嵌入企业的整个价值链——从采购原材料的方式到产品设计和产品处置。2020年的时候联合利华推出Unilever Compass（联合利华罗盘），从而确立我们的愿景，即通过成为可持续发展业务的全球领导者而取得良好的业绩。Compass包括5个策略优先——例如让我们的产品组合成为高增长领域，以及通过让我们的各个品牌成为向善的力量而推动整个企业取得成功。这些要由许多雄心勃勃的可持续发展承诺来支持，包括在气候变化领域、在通过减塑而实现无废物世界的领域，以及重建自然和农业，和在价值链中提高生活水平。
我们有明确的路线图，列出将采取哪些步骤来实现这些目标，例如在洗衣产品中用再生碳源替代从化石中提取的化学品；营养和冰淇淋部门正扩大植物基产品组合，Hellmann的素食蛋黄酱和素食冰淇淋Magnum Vegan。作为世界上最大的食品公司之一，我们在让每个人更容易获得更健康和植物基的选择方面发挥着关键作用。
在此过程中，我们也学到了很多东西，其中有3条很关键：
- 设定雄心勃勃的目标。即使最初不知道如何去实现，但设定了明确的方向并致力于此，就可以看到由挑战激发的创意，能够在这条路路上去解决复杂的问题。
- 衡量进展很困难——老实说，我们仍然不知道全部答案。
- 内部变革是一个很好的开始，但不能仅靠这项工作。最难的是帮助消费者改变行为，强调如何通过营销人员去让可持续发展变得简单，并成为消费者的首选。
WARC：可持续产品通常更贵，即使消费者喜欢它，但这在生活成本上涨的情况下也是个挑战，那么联合利华怎么处理可持续性与价格之间的平衡？
Conny Braams：我们的使命是为消费者提供简单的和能成为他们首选的可持续性产品。从最广泛的意义上讲，可持续性对人们来说越来越重要，包括可循环包装、减少碳足迹、不采用动物试验、支付公平的工资、爱护环境以及促进公平、多样性和包容性。
人们越来越多去根据品牌的价值和价值观而去选择他们。价值就是提供优质产品和合适的价格的正确价值等式。价值观就是在人们真正关心的事情上有自己的观点，最重要的是能采取行动推动积极的变化。但我要明确的一点是，目的不能够代替一个好的价值主张。品牌首先要以合适的价格，在人们需要的时间和地点提供优质的产品，然后再考虑价值及价值观的双重本质——在目的上它代表什么。
可持续发展融入了联合利华所做的一切工作，而多数相关行动都是由旗下的品牌通过创意、引人入胜的故事讲述、突破性创新和互动平台来讲述的。我们拥有一些世界上最好的品牌，这些品牌正在推动世界发生一些真正的、有意义的变化。
例如，Hellmann的目的是帮助解决家庭中的食物浪费问题。这个的目的设定就是有效的，因为它本身就建立在一个产品事实的基础上，即蛋黄酱可以将剩菜变成新的美味佳肴。Hellmann首先让自己的工厂井然有序，减少自己的食物浪费，再用蛋黄酱帮助消费者做到重点。自从采用“Make Taste, Not Waste”（制造浪费不如制造美味）品牌平台以来，Hellmann的增长了从2020年的10%上升到了2021年的11%，同时也给超2亿人带去了如何更聪明地处理食物的灵感启发。
WARC：作为广告主，联合利华与科技巨头及各种平台目前是怎样一种合作关系？
Conny Braams：我们长期以来致力于创造更安全、更值得信赖的数字环境，与合作伙伴和行业共同推动系统性变革。
2018年2月我们公布了“联合利华责任框架”，提出要共同重建在线信任。它涵盖3个领域：负责任的平台、负责任的内容和负责任的基础架构。自此，联合利华还成立了全球负责任媒体联盟 (GARM)，这是一个跨行业解决在线有害内容及其通过广告货币化的项目。GARM认识到广告行业所有领域都需要联合起来创建新的标准和解决方案，而此前还没有受认可的标准。2022年，GARM宣布了对错误信息和毗邻内容的新的控制措施，并且就元宇宙成为安全广告空间勾画出了第一步举措。
对于与行业共同取得的这些成就，我们感到很受鼓舞。接下来，联合利华会继续利用自己的规模和影响力，以“联合利华责任框架”和GARM等行业项目为指导，保护在网上的消费者们，与媒体平台、出版商、代理公司、技术合作伙伴和其他同行密切合作，为消费者、品牌和全社会打造一个积极的数字广告生态。
WARC：在经济低迷时期，您怎么看待测量法以及效果媒体的重要性？这会影响预算分配和决策吗？
Conny Braams：测量始终是一个优先事项，因为我们需要知道投资的效果如何。多年来，为了平衡长期和短期目标，测量法一直在变。当我们着眼一些短时间内的主流指标或营销组合模型，并用它来推动正确的短期行动时，我们也持续地测量长期品牌健康和稳定的媒体投资的影响。真正的跨平台测量是必不可少的，但这个方法还在开发中，这也是我们与其他广告主和行业机构所持续合作推动的。
WARC：随着Z世代转向新兴渠道和平台去消费，联合利华怎么解决去触达他们的这项挑战？
Conny Braams：过去几年我们看到了数字化生活的加速发展，为此我们的支出方式也发生了变化，现在数字媒体占媒体开支的40%以上。我们正在挖掘新兴的增长机会，在游戏、网红营销、娱乐、数字商务这些领域的开支都增加了。2022年三季度，联合利华数字商务的基本销售额增长了20%，占到业务的14%。
针对网络的下一个迭代，我们的一些品牌已开始通过合作伙伴关系、游戏和体验开启试验，同时提出重要主题，例如平等、多样性和包容性、洗手清洁、可持续性。
举个例子，止汗香体品牌舒耐举办了世界上第一场元宇宙马拉松比赛，以在虚拟世界里构建一种更具包容性的运动文化，激发人们讨论为什么运动在数字和实体世界中都很重要。
在这背后，其实是联合利华正在通过自己的工作，让这个还在进化的领域具有代表性、包容性，并对每个使用它的人来说都是安全的。在数据隐私、安全、平等、多样性和包容性、可持续性、道德这些问题上是需要健全管理制度，而联合利华正在用我们自己的规模和全球形象来帮助奠定适合未来的一个基础，这不只是为了我们的业务。
为了驾驭这个新世界，联合利华还成立了跨职能主题专家组“Web3 Collective”，得到了联合利华各个品牌、品类和市场以及代理合作伙伴的同仁的支持，汇集了来自营销、金融、法律、媒体、采购、许可等领域的专家。
为了创建一个真正安全和可信的在线环境，我们都需要对于这个无边界的数字世界的道德和社交维度有一个紧迫的认识，不能让下一代为Web3所引发的问题而买单。因此，我们呼吁广告主、科技公司、监管机构、政府和大众集体行动起来，创造一个真正安全和值得信赖的网络环境。Web3中的货币不是加密货币，而是“信任”。
部落营销的兴起：重新思考市场细分和定位
WARC：随着媒体环境演变，联合利华怎么做市场细分和定位的策略？
Conny Braams：数字化生活的加速改变了消费者的生活、搜索、工作、娱乐和购物方式，商业渠道也顺势演变了为媒体渠道，而媒体和娱乐渠道也已成为商业渠道。
2022年初，我在联合利华的角色从首席数字和营销官，变成首席数字和商务官。“商务”既反映了营销，也反映了销售。我们并没有放弃营销，只是增加了销售，并且是针对数字时代品牌和客户的加速增长，而将营销和销售重组在一个团队架构之下。
为了在数字商务领域取胜，我们不再将电商视为销售渠道，而是针对电商去创新和设计，推动这些渠道上在价值密度方面的特殊需求，这也有助于我们针对可持续性而创新。与零售合作方一起，我们可以通过营销和销售的组合来推动品类增长，这要先从确定消费者需求空间开始，再用数据和AI来确定能带来共同增长的正确的机会。联合利华会在媒体激活中使用经过许可的一方数据，定位特定受众并推动增长。
WARC：社群和兴趣圈层，例如家庭烹饪，是影响力人士营销中越来越壮大的一个细分，那么联合利华看到了哪些机会？相应是怎么做的？
Conny Braams：影响力人士营销呈爆炸式增长，也已成熟起来，其中的机会也在增长。例如，社交电商在影响者的推动下不断发展。消费者在平台上购物越来越方便了，品牌也可以用社交电商来获得即时的消费者洞察了，并用得到的相关转化来更轻松地测量ROI。
疫情让宅家用户加速喜欢上直播电商，买家可以实时观看产品的试用效果并发表评论，给品牌以即时的反馈。KOL通常z作为主持人或参与者，从内容角度激发互动，以及提高可信度。中国消费者更快地接受了这一趋势。预计2022年年直播电商市场将增长至2420亿美元，2023年将达到5000亿美元。
先辨别出一定兴趣圈层的受众，再把与他们契合的内容给到影响者，这类型的营销是有巨大机会的。例如，多芬可以针对护肤爱好者，先确定与其产品以及与其目的为导向的品牌活动相关的关键趋势和话题，然后在线与这个群体对话，并找到产品创新的来源，这样受众在各个社交渠道上接收到的就是可信的和真实的互动信息，也能直接获得反馈。这是收集有价值的消费者洞察的好方法，同时也提高了品牌在社交平台上的提及量。
再比如，我们的全球专业厨师网络“联合利华食品解决方案” (UFS)，为酒店和餐饮业提供烹饪技巧、食谱和创意想法方面的支持，以此帮助他们减少食物浪费。UFS 网站上专门有一个免费阅读的版块“Wise Up on Waste”（减少浪费的明智方法），所有人都可以访问这些信息。
WARC：在市场细分和定位方面，联合利华如何区别看待策略和对营销实效的影响？
Conny Braams：策略和营销实效之间不应该有界限。最好的细分方法，应该是根据市场效果制定一个持续迭代的起始点。当然，我们需要在策略阶段建立受众细分，并把它设置为优先，但它应该建立在模块化的归因系统上，这样我们可以随时去改进，因为在这个过程中我们在逐步了解什么是有效的和无效的做法，从而不断优化营销。
