作为 WARC 营销人员工具包 2023 的一部分,快速消费品巨头联合利华的首席数字和商务官康尼·布拉姆斯与 WARC 的安娜·哈米尔分享了她对气候变化存在风险的看法,并与 Z 世代和媒体透明度联系起来。

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康尼·布拉姆斯

联合利华首席数字和商务官康尼·布拉姆斯 (Conny Braams)

就做出有形和可衡量的变化而言,可持续性和应对气候变化对您的品牌有何影响?

我们相信,作为一家可持续发展的企业,可为所有利益相关者推动可持续增长和卓越效果。我们将可持续性视为一个关键的效果驱动因素——它带来卓越的增长、节省成本、降低供应链中的风险并帮助我们吸引和留住最优秀的人才。

在气候变化方面,去年我们制定了气候转型行动计划,其中详细说明了到 2039 年我们在整个价值链中实现净零排放将采取的具体步骤。 我们业务的规模和触达,有 34 亿人使用我们每天的产品,意味着我们处于独特的地位,可以通过我们的品牌、我们的员工、我们的运营和我们的生态系统来推动积极的变革。

创新是推动这种变化不可或缺的一部分。我们的洗衣品牌 Persil 最近推出了一种新的胶囊,可以在短的冷循环(20°C 及更低)中使用。这一突破尤为重要,因为它可以帮助消费者在家中每次使用时节省高达 60% 的能源,并且胶囊以完全可回收的纸板箱出售。在价值密度方面对数字商务进行创新也有助于我们为可持续性进行创新。例如,我们的第七代浓缩易剂量洗涤剂比我们的 100 盎司瓶子少使用 60% 的塑料、50% 的水和 75% 的重量。

联合利华如何在整个业务中嵌入可持续性,从通信到创新、业务运营等?从中吸取了哪些教训?

没有一个健康的地球,我们就不可能有一个健康的企业。气候变化对企业来说是一个严重的风险——它削弱了农业供应,破坏了制造业务,并且是使用我们产品的消费者的主要担忧。

我们希望确保可持续性贯穿我们的整个价值链——从我们采购原材料的方式到我们产品的设计和处置。 2020 年,我们推出了 Unilever Compass,它确立了我们的愿景,即成为可持续发展业务的全球领导者,提供卓越的效果。 Compass 围绕着五个战略重点——例如将我们的产品组合发展到高增长空间,以及作为一股向善的力量赢得我们的品牌。在气候变化、减少塑料作为无废物世界的一部分、再生自然和农业以及提高我们价值链中的生活水平等领域,许多雄心勃勃的可持续发展承诺为这些承诺提供支持。

我们有明确的路线图,其中列出了我们将采取的一些步骤来实现这些目标。例如,我们的家庭护理业务正在努力用可再生碳源替代洗衣产品中的化石衍生化学品。我们的营养和冰淇淋业务正在扩大其植物性产品组合,我们的许多知名品牌现在提供植物性选择,例如 Hellmann 的素食蛋黄酱和 Magnum Vegan。作为世界上最大的食品公司之一,我们在让每个人更容易获得更健康和植物性的选择方面发挥着关键作用。

在此过程中,我们也学到了很多东西;我想指出的三个关键教训:

  1. 设定雄心勃勃的目标。即使最初我们不知道如何触达他们,但我们设定了明确的方向,我们做出了承诺,并且我们已经看到挑战激发了创造力,以解决途中的复杂问题。
  2. 衡量进展很困难——老实说,我们仍然没有所有的答案。
  3. 在内部进行变革是一个很好的开始,但我们无法单独做到这一点。最难的部分是帮助消费者改变他们的行为——强调营销人员的作用,使可持续发展变得简单并为消费者所喜爱。
可持续产品通常更贵,这在生活成本危机中可能具有挑战性,即使消费者重视它。联合利华的品牌如何在可持续性与价格的最佳位置进行交流?

我们的使命是为消费者提供简单和首选的可持续选择。我们知道,从最广泛的意义上讲,可持续性对人们来说越来越重要。圆形包装;减少碳足迹;没有动物试验;支付公平的生活工资;爱护环境;促进公平、多样性和包容性。

我们看到越来越多的品牌因其价值和价值而被选择。以正确的价格提供优质产品的正确价值等式和价值观的价值:对人们真正关心的事情有一个观点,最重要的是,采取行动推动积极的变化。但是,让我明确一点,目的并不能代替良好的价值主张。首先,品牌必须以合适的价格提供优质的产品,在人们需要的时间和地点提供。然后它可以考虑价值及其价值的双重性质——它代表什么——它的目的。

虽然可持续发展融入了我们在联合利华所做的一切,但我们的许多可持续发展行动都是由我们的品牌来讲述的——通过创造力、引人入胜的故事讲述、突破性创新和引人入胜的平台。我们拥有一些世界上最好的品牌,这些品牌正在推动世界发生一些真正的、有意义的变化。

例如,Hellmann 的目的是帮助解决家庭中的食物浪费问题。它的目的是有效的,因为它建立在产品事实的基础上,即蛋黄酱可以帮助将剩菜变成新的美味佳肴。首先让我们自己的工厂井然有序并减少那里的食物浪费,然后用蛋黄酱帮助消费者减少食物浪费。自从采用“Make Taste, Not Waste”品牌平台以来,Hellmann's 已经增长了——2020 年增长了 10%,2021 年增长了 11%——同时也激励了超过 2 亿人在食物方面更加足智多谋。

作为广告商,您与 Big Tech 和平台的关系如何发展?

我们长期以来一直致力于创造一个更安全、更值得信赖的数字环境,与我们的合作伙伴和行业共同推动系统性变革。

2018 年 2 月,我们宣布了联合利华责任框架,指出我们需要共同重建在线信任。它涵盖三个领域:负责任的平台、负责任的内容和负责任的基础设施。

从那时起,我们成立了全球负责任媒体联盟 (GARM),这是一项跨行业倡议,旨在解决在线有害内容及其通过广告获利的问题。 GARM 的推出认识到,广告行业的所有部门都需要联合起来创建新的标准和解决方案,而此前没有任何标准被接受。今年,GARM 宣布了对错误信息和邻接的新控制,并概述了使元节成为安全广告空间的第一步。

我们对与行业取得的进展感到鼓舞,我们将继续利用我们的规模和影响力来帮助保护在线人员 - 在联合利华的责任框架和 GARM 等行业计划的指导下 - 与媒体平台、出版商、代理机构密切合作、技术合作伙伴和同行,为消费者、品牌和社会推广积极的数字广告生态系统。

在经济低迷时期,衡量和效果媒体有多重要?这会影响预算分配和决策吗?

衡量始终是一个优先事项,因为我们需要了解我们的投资表现如何。多年来,衡量标准发生了变化,以平衡长期和短期目标。在我们着眼于时间较短的领先指标或营销组合模型之类的东西,并使用这些来推动纠正性短期行动的同时,我们还继续衡量我们的长期品牌健康状况和持续媒体投资的影响。真正的跨平台衡量是必不可少的,但它仍在开发中,这是我们继续与其他广告商和行业机构合作推动的。

随着 Z 世代的消费转向较少尝试和测试的渠道和平台,您将如何应对他们的挑战? (例如游戏、元节、TikTok)

在过去的几年里,我们看到人们生活的数字化加速。因此,我们的支出形式发生了变化,数字现在占媒体的 40% 以上。我们正在挖掘新兴的增长机会,并在游戏、网红营销、娱乐和数字商务等领域增加支出。上个季度,我们的数字商务业务的基本销售额增长了 20%,占联合利华业务的 14%。

当谈到网络的下一次迭代时,我们的一些品牌已开始通过合作伙伴关系、游戏和体验进行试验,同时提出重要主题,例如公平、多样性和包容性、洗手卫生和可持续性。

例如,Rexona/Degree/Sure 在 Metaverse 中举办了世界上第一场马拉松比赛,以帮助在虚拟世界中塑造更具包容性的运动文化。引发关于为什么运动表现在数字和物理世界中都很重要的讨论。

在幕后,我们正在努力确保我们在使这个不断发展的竞技场对每个使用它的人具有代表性、包容性和安全性方面发挥作用。需要围绕数据隐私、安全、公平、多样性和包容性、可持续性和道德等问题建立稳健的治理,我们正在利用我们的规模和全球形象来帮助我们为我们的业务及其他业务奠定适合未来的基础。

我们的 Web3 Collective 是一个跨职能的主题专家组,代表市场营销、金融、法律、媒体、采购和许可等领域。在我们品牌、品类和市场的同事以及代理合作伙伴的支持下,他们正在帮助联合利华驾驭这个新世界。

为了创建一个真正安全和可信的在线环境,我们必须认识到无边界数字世界的道德和社会层面。 Web3 不会是下一代为之买单的错误,因此我们呼吁广告商、科技公司、监管机构、政府和人们采取集体行动,创造一个真正安全和值得信赖的在线环境。因为 Web3 中的货币不是加密货币;货币是信任。

部落营销的兴起:重新思考市场细分和定位

随着媒体格局的发展,您如何进行市场细分和定位?您的策略在过去几年中是否有所发展?

人们生活的加速数字化改变了消费者的生活、搜索、工作、娱乐和购物方式。顺应这一消费趋势,商业渠道已成为媒体渠道,而媒体和娱乐渠道已成为商业渠道。

今年早些时候,我的角色从首席数字和营销官转变为首席数字和商务官。商业反映了营销和销售。我们并没有放弃营销。我们增加了销售额。将营销和销售分组在一个团队中,是为了在数字时代加速品牌和客户增长。

为了在数字商务领域取胜,我们不再将电商视为销售渠道,我们现在为生态系统进行创新和设计,推动这些渠道在价值密度方面的特殊需求,这也有助于我们为可持续发展而创新。营销和销售合作有助于与我们的零售合作伙伴一起推动品类增长,首先确定消费者需求空间,然后使用数据和人工智能来确定共同增长的正确机会。通过在我们的媒体活动中使用经同意的联合利华拥有的第一方数据,我们可以定位特定受众并推动增长。

社区和利益团体,例如家庭厨师,是影响力营销的一个越来越强大的子集。您在这个领域看到了哪些机会?你如何回应?

随着影响者景观的爆炸式增长和成熟,其中的机会数量也在增加。例如,社交电商在影响者的推动下不断发展。随着通过平台购物变得越来越舒适,品牌现在可以使用社交电商来获得即时的消费者洞察,并使用这些转化来更轻松地衡量投资回报率。

新冠疫情加速了现场购物对家庭买家的吸引力。买家可以实时观看人们试穿产品并发表评论,让品牌即时获得反馈。意见领袖者通常会扮演主持人或参与者的角色,这有助于吸引消费者参与内容,并提高其可信度。中国消费者更快地接受了这一趋势,预计今年市场将增长至 2420 亿美元,预计到 2023 年将触达500 亿美元。

我们看到了通过兴趣群体识别受众和告知影响者内容的巨大机会。例如,对于护肤爱好者,Dove 可以确定与其产品和以目的为导向的品牌活动关联性的关键趋势和主题,并与在线讨论它们的社区互动,向护肤爱好者播撒新产品创新,以便他们可以通过社交渠道收到可信和真实的评论,同时还可以收到直接反馈。这是收集有价值的消费者洞察的好方法,同时也增加了社交品牌的提及。

谈到食物浪费,联合利华食品解决方案 (UFS)——我们支持餐饮服务业务的专业厨师的全球网络——为酒店业提供烹饪技巧和窍门、食谱和想法,以帮助减少厨房浪费。 UFS 网站上的所有人都可以在线访问这些知识,其中包括为酒店业设计的免费“Wise Up on Waste”计划。

在市场细分和定位方面,您如何在您的战略和对营销实效的影响之间划清界限?

战略和营销实效之间不应该有界限。最好的细分是那些为基于市场效果的持续迭代提供起点的细分。因此,虽然我们当然需要在战略阶段建立和优先考虑细分受众群,但它们是基于模块化归因集构建的,这使我们能够随着时间的推移不断发展它们,因为我们更多地了解什么是有效的和无效的,以便我们始终优化我们的营销。