作为 WARC x Spotify“让您的品牌被听到”报告的一部分,Virgin Media O2 移动数字性能主管 Brad MacDonald 解释了衡量数字音频领域媒体投资的挑战和机遇。

布拉德麦克唐纳的头像

Brad MacDonald,Virgin Media O2 移动数字性能主管

您的主要目标、KPI 和指标是什么?

我的职责主要集中在数字媒体的效果方面以及实现我们针对的任何交易目标,因此最终 KPI 将回到业务的商业目标,无论是我们连接基础的净增长还是最大化客户价值.当我们考虑投资回报率时,我们会考虑我们的活动可能推动的盈利水平,然后过滤到我们可以在付费和自有渠道中使用的特定杠杆。与其说是跟踪微观或更软的指标,不如说是我们尝试将所有指标与商业结果联系起来,使用数字归因跟踪每个订单的成本等其他一些指标,例如衡量通过要转换的站点。

规模、定位和自动化等考虑因素如何影响您尝试做的事情?

我们在衡量实效方面面临的挑战是我们仍在使用最后一次接触数字归因模型。在合资之前,我们在 O2 确实有多点触控归因,我们正在升级到新的多点触控归因工具,这将使我们更好地了解不同媒体接触点的贡献,而不是仅仅依赖最后一个触摸查看实效。鉴于我们谈论的是程序化音频,不幸的是,使用最后一次接触归因通常看起来并不有利,从而破坏了其真正价值和对推动预期结果的感知贡献。

在我之前启动并运行多点触控归因的角色中,我们会查看我们是否在我们所追求的目标受众(无论是潜在客户还是现有客户)中获得了最佳的触达和频率,并衡量了调整这些目标的影响关于我们销售核心 KPI 的 2 个指标。对于像 Virgin Media O2 这样拥有两个庞大且有价值的客户群的企业来说,将两个品牌结合在一起的好处之一是能够向我们的基地交叉销售。为了有效地做到这一点,您非常依赖第一方数据,并且需要大量的规模。当您将该数据与任何 DSP 或潜在的其他合作伙伴进行匹配时,您需要有足够的数据来进行可行且有价值的练习。

但是起点始终是您的测量方法以及事情是否叠加,不幸的是,这也是我们团队目前没有从纯粹的效果角度看待数字音频的部分原因。尽管如此,一旦我们对数字归因有了一致的方法,它有望在未来实现。

您的目标如何在您的媒体选择过程中设置阶梯?

这里有一个关于衡量和归因的共同主题。作为一个效果团队,我们的任务是理解如果我们需要在一个季度内实现 X 个订单,那么我们需要根据每个预期的成本来分解实现该目标所需的预算。订单将。然后,我们将这笔投资转化为我们的激活计划和渠道选择。这确实将一些想法偏向了可以更可靠地跟踪的领域。社交就是一个很好的例子。有些社交平台在与我们合作的方式以及我们可以取回的数据方面更加先进。这会使我们的投资偏向于那些我们获得更高知名度的平台,因为我们可以根据我们跟踪的结果更有信心地在这些平台上进行投资。

也就是说,O2 方面以及最近在 Virgin Media 方面的好处是多种测量功能,可以更好地告知我们应该在哪里支出,因此它不仅依赖于数字最后一次接触 CPO,还依赖于媒介组合建模和测试.这有助于我们理解,虽然我们无法始终看到某些领域的飞行成本效率,但我们仍然可以投资于它们,因为我们知道如果我们确实查看计量经济学,就会表明这是一个明智的领域。这为我们提供了更大的灵活性,一旦我们可以改进我们的数字归因能力堆栈,它应该会变得更加容易。

在更广泛的媒体选择和预算流程中,对不同媒体渠道的试验如何趋于发挥作用?

我们通常使用多方面的衡量框架,该框架不依赖于任何单一的方法,而是互补的方法来为我们提供最佳方向的指导。例如,我们的品牌和营销团队将计量经济学与测试和控制研究相结合,而我的团队将主要研究数字归因。虽然所有三种方法的绝对结果会有所不同,但如果它们都朝着相同的方向发展,那么这表明某些事情是否真的按预期工作,是否需要增加投资。

多方面的衡量框架还使我们能够测试和识别真正的增量收益领域,如果仅依赖单一的衡量方法,这些领域可能很容易被忽视或误解。例如,运行我们计量经济学的团队还进行了全面的地理测试,这意味着我们有机会应用他们的方法来测试我们计划中通常使用的不同数字优化策略,以了解哪一种提供最大的投资回报率。

这方面的一个很好的例子是测试转化优化 KPI(通常用于推动销售)与触达优化 KPI。虽然您可能很自然地认为转化 KPI 将是更有效的指标,并且纯粹看最后接触数字销售可能表明这是真的,但现实是,并非所有这些销售都是增量的,因为算法会寻找任何人认为会购买,无论您的广告是否会产生影响。

因此,虽然转换 KPI 可能看起来最好使用最后一次接触数字归因,但地理测试可能表明——而且经常这样做——这不是最好的做法。相反,您可能会发现优化媒体以吸引非常关联性的受众是更好的方法,因为您有更多机会影响他们。我的意思是大企业在更好地了解客户及其动机方面花费了大量资金,所以我们不应该把所有这些洞察都抛诸脑后。

这就是为什么多方面的测量方法是信心投资的关键,并且在过去对我们产生了相当大的影响,特别是在数字音频和数字视频领域,众所周知,这些领域看起来不太好从最后一次接触/最后一次点击来看很好,但在计量经济学和地理测试中经常看起来更积极。

电信市场中围绕产品和服务的所有变化如何影响您的媒体选择和规划选择?

重要的是要注意我们在过去六七个月中进行的数字媒体转型之旅。我们已经内部处理了我们数字效果活动的所有激活。我们已经从通过代理商购买和激活转变为在所有渠道中完全在内部进行 - 联属网络营销、付费搜索、自然搜索、程序化和社交。

这对我们来说最初意味着我们不得不减少实际合作的合作伙伴数量。从运营的角度来看,合作伙伴越多,让每个人都加入和管理就越困难。我们现在正在审查我们需要填补的空白,以及我们可以从我们通过代理所做的所有工作中吸取教训的地方。代理的好处之一是它们可以迅速扩展并进入不同的领域。作为一个内部团队,我们稍微精简了一点,这意味着我们在决定要使用的合作伙伴时需要优先考虑。

目前,我们已经采用了市场上最大的 DSP,所以对于这将是谁并不感到意外。然后,我们可以通过我们的程序化交易访问来自多个供应商的大量库存,而无需建立直接关系。然后,我们如何决定应该与谁合作,实际上归结为我们的 KPI 和目标是什么。我们认为他们将能够兑现这些目标吗?我们最初运行测试吗?

现在我们已经在内部完成了激活,我们正在内部实现启用一切的广告技术和操作。其中一部分是围绕我们希望从数字广告中获得的内容设定原则,并定义一套在其中运作的准则。人们会熟悉其中的许多准则,例如品牌安全吗?是否可见?我们提供的每一个广告是否都按时交付给了正确的目标受众?是质量曝光吗?它适合我们的品牌吗?所有这些都开始确定您将自己插入的库存来源,以确保它应该与更关联性的展示位置相关联,具有更高的关注度和更长的停留时间,并最终 - 希望 - 更好的效果。

您如何平衡定位和触达的不同利弊?

这很棘手,但我认为这一切都归结为我们如何证明我们正在做的事情是否真的对我们想要看到的结果产生了真正的影响。您可以购买各种形状和形式的触达,但并非所有触达都是平等的。说到数字音频,像播客这样的东西在过去几年里大受欢迎,因为你获得的触达力也是非常个人化和一对一的,比我们说的影响触达要大得多。可以通过贴在各处的标准广告横幅来实现。老实说,从可见度的角度来看,标准广告横幅可能看起来很棒,但是当我们查看注意力测量时,没有人看它们超过半秒钟。

现实并不是所有的触达都是平等的。真正困难的部分是与您的目标联系起来;仅仅因为某件事受到高度关注,它是否真的推动了你想要的结果?我认为这是我们在接下来的一段时间里真正关注的部分,制定我们认为正确的指导方针并将它们联系在一起。因为当你拥有高质量的环境,人们正在关注并且如果它是正确的信息时,那么我们将看到我们试图推动的任何东西的增加。

就第三方 cookie 即将消亡而言,这将如何影响您接下来的工作?

这可能更像是一个渐进的死亡而不是突然的死亡,由于我们一直在努力解决一些预期的挑战,所以我们感到更加放心。例如,我们的一个好处是我们的两个业务拥有大量数据,利用这些数据将成为任何未来数字营销策略的关键部分。显然,这依赖于支持激活此功能的功能,诸如不完全依赖第三方 cookie 的客户数据平台 (CDP) 之类的东西将有所帮助,我们可以通过我们通过服务器共享的数据来利用其他信号-与我们各种媒体合作伙伴的服务器集成。

我也一直是上下文定位的忠实粉丝,它最近的复兴让我微笑。当谈到数字时,它的美妙之处在于我们在手机或电脑上看到的一切,无论它是什么,我们已经做出某种形式的有意识的决定来看看它,作为一个品牌,如果我们可以及时与那个特定时刻关联性,然后我们将有更大的机会与那个人联系并吸引他们的注意力。

您认为音频的主要优势和潜在缺陷是什么?

我在我的职业生涯中一直很幸运,曾在品牌和效果营销角色中工作,涵盖传统媒体和数字媒体,所以我认为我已经接触了很多营销渠道。

音频对我来说,尤其是数字音频和我们前面提到的播客之类的东西,对广告商来说真的很强大。您正在购买某人可能有个人推荐的特定环境,或者可能是关于他们特别热衷的主题,以及易于聆听的引人入胜的演示者。单个广告,在那个特定的时间点,可能会非常有影响力,尤其是当它是来自演示者的赞助阅读时,因为这赋予了它所有的可信度。权衡是规模,以及如何在不失去相关性的情况下最大化规模。

广告商面临的另一个挑战是我们如何以编程方式将我们的媒体置于这些环境中。我个人希望我们将其作为“永远在线”数字效果活动的一部分。程序化购买只是意味着在我们需要的任何地方放置广告,在数字环境中,可以控制个人时刻和体验,我希望看到我们在所有渠道中做到这一点,而不仅仅是展示和视频。

但从效果的角度来看,最大的挑战可以追溯到归因,因为几乎没有人在听他们最喜欢的播放列表,听到广告,然后立即点击并购买。如果幸运的话,极少数人可能会这样做,这就是为什么在最后一次触摸数字归因中音频通常看起来很糟糕的原因。

实际上,广告曝光有望促进更广泛的媒体触点曝光之旅,最终在某个地方产生预期的结果。如果您能够了解该曝光的真正价值,以及他们所接触的其他接触点,并与某种形式的实时归因模型同步,那么您将对广告影响的实时性有更大的信心,从而使您能够在适当的情况下进行更多投资.

你可以看看计量经济学,它可能会给你指导,是的,从广义上讲,你应该在这些领域花钱,但因为它没有从购买的角度提供关于目标粒度的观点,所以效果会有所减弱,并且就像古老的格言一样,您将不知道哪一半广告被浪费了,哪一半在发挥作用。

最终,这让我们回到了对多方面衡量方法的需求,以从您的投资中获得最大收益,平衡飞行中的数字归因结果与测试和媒介组合建模,以构建更清晰的贡献图。