作为 WARC x Spotify“让您的品牌被听到”报告的一部分,沃达丰品牌和营销总监 Maria Koutsoudakis 讨论了该行业如何适应不断变化的消费者行为以及沃达丰利用音频优势的方式。

玛丽亚·库苏达基斯的爆头

沃达丰品牌和营销总监 Maria Koutsoudakis

您希望通过营销和广告实现的主要目标类型是什么?

我们将传播计划分为三个部分——品牌热爱、主张和需求产生。需求产生是关于高质量的流量、电话和客流量导致销售。我们从每次收购成本和销售的角度来看待它,但也会根据流量来判断自己。这是关于理解“我们是否获得了正确的流量,是否正在转化?”

接下来是命题。这是关于与更接近购买决定的观众交谈。在我们的类别中,这大约占消费者群的 25% 到 35%。他们距离续订或购买新的移动或宽带合同还有 2-3 个月的时间。我们的目标是推动考虑和更深入的考虑。

最后是品牌爱,这对所有观众来说都是如此。这是关于为沃达丰建立亲和力和考虑因素,无论他们是客户、潜在客户,还是市场上的主动或被动客户。这是关于触达和品牌亲和力。

规模和定位等因素如何影响您的目标和考虑因素?

在品牌对 Vodafone 宽带的喜爱程度,特别是对于大多数人会参与的类别,我们对电视等媒体进行了相当广泛的研究。

当您提出建议时,您正在寻找更多的市场受众。与其他频道相比,电视更难定位。但随后,我们会尝试找到那些表现出对该类别感兴趣或即将感兴趣的人,尤其是在数字领域。然后当您开始需求生成时,这就是您需要真正具体的地方;您现在正在寻找积极寻找的人。因此,正是这些数字线索和数字渠道中的目标表明他们在市场上很活跃。这些消息更广泛,随着您沿着该渠道走下,目标范围更广。

您的团队在选择媒体计划时经历了哪些实际过程?他们希望如何优化?

我们使用三个级别的洞察力来优化我们的媒体。在战略层面,我们使用来自 Ebiquity 的广告支出回报率学习来了解我们的选择、渠道和沟通是否正在回报并推动业务增长。在中间漏斗中,我们查看 MTA 之类的内容以了解每个渠道所扮演的角色。每天,团队都会根据可衡量的 KPI 进行优化,这些 KPI 从 CPA 到 SOC、CPM 等不等,具体取决于活动。

所以它是关于渠道的战略数据驱动选择,然后针对特定 KPI 进行优化。

您的预算的一部分是否用于围绕某些渠道进行实验和创新?在确定在哪里进行实验和测量方面,这如何发挥作用?

我们有一个 70-20-10 的部门。我们花费 70% 的时间是由我们的 MMM 学习驱动的。我们非常确定这笔钱将交付以及它将如何运作。

我们将 20% 的重点放在未来的规模上,但专注于为接下来的 70% 提供动力的学习。无论是需求产生、主张还是品牌热爱,团队都会提出机会。这是关于我们可以学习什么,以及我们是否可以学习并使其具有可扩展性。如果这种学习有效,它将成为接下来 70% 的一部分。

剩下的 10% 我们花在直觉上我们认为听起来很酷的事情上。我们的品牌 KPI 之一是提升 Vodafone 品牌的现代性。我们寻找机会尝试新的和创新的想法。这些可能会失败,就像他们创造名气一样。

消费者行为发生了变化,尤其是在过去三年中。电信公司需要更快地适应哪些特定事物?

市场的形态发生了变化。我相信电信业一直是一个扁平的、可预测的行业。

然而,疫情已经改变了它的节奏、惯例和历史。我们正在重建我们对市场节奏和人们现在流动方向的理解。有了 Covid,传统零售业是开-关-开-关,而现在,我们正在应对因乌克兰战争而造成的生活成本危机。这是关于没有我们过去拥有的市场可预测性。现在,我们必须确保敏捷性。

70-20-10 模型如何进入您首选的媒体渠道?为什么这些是您首选的媒体渠道?

我们根据策略、信息、工作和 MMM 模型教给我们的内容来选择我们的媒体渠道。我们将我们的知识与我们机构的战略投入相结合,以制定出最强大的计划。

在此范围内,他们将对所有重大举措进行 70-20-10 计划。每个活动背后的媒体形象将根据活动而变化。这也将决定我们在哪里测试以学习规模 (20%) 以及我们在哪里进行名气实验 (10%)。

音频在您当前的营销组合中扮演什么角色?它如何补充您提到的其他一些事情?

我们在音频方面是一个相当大的消费者。从电信公司的角度来看,该媒体回报良好。在某些方面,它也是一种更简单的媒介,创造性地,因为我们不是视觉产品。我们发现广播在促销和基于目的的沟通层面上对我们非常有效。我们也知道它是一种灵活的媒介。我们继续在不同的消息传递上进行投资和学习,并将渠道规划为渠道,而不仅仅是通过活动镜头。我们需要确保我们能够获得合适的创意以使其发挥作用。你无法摆脱糟糕的收音机。对我们来说,这是一个非常好的触达渠道。

几年前,我们推出了 Red Entertainment,客户可以在他们的计划中免费使用 Spotify。当时,我们谈到了围绕“如果您是 Vodafone Red Entertainment 的客户,您将不必听到此广告”的广播执行,打断了他们在 Spotify 周围播放 Vodafone 广告的体验。这是一个上下文放置。

注意力是行业内一个巨大的口号和话题。您认为音频可以为品牌做什么?

广播具有广泛的触达,因此为品牌提供了一个大的“可见”平台,让他们的信息落地。品牌在这方面的关键是创意。我们如何吸引被动听众的注意力,让他们听到我们的信息,以及我们如何计划我们的广播活动(信息和频率),这样我们就不会减损他们的收听体验。

您认为音频的优势、劣势或独特品质是什么,尤其是在欧洲电信市场?

无线电让我们有触达以非视觉方式谈论我们的隐形产品,这可以更容易。所以对我们来说,创造性地谈论我们的好处往往比想象它们更容易——这使得广播成为一个完美的创意媒体。另一方面恰恰相反,像我们这样的隐形产品需要可视化来赋予它规模和名气——这很难用文字来实现。所以这一切都与平衡有关。