Xbox 全球整合营销总监 Michael Flatt 将主持 2022 年 WARC 有效性奖的协作与文化类别。在这里,他谈到了有意义地增加文化的回报、Xbox 建立品牌合作伙伴关系的方法以及他将在今年的参赛者中寻找什么。

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Michael Flatt,Xbox 全球整合营销总监

描述你的角色。

我是 Xbox 全球整合营销团队的主管。我的角色的不同寻常之处在于我在英国工作,而我们全球团队中的绝大多数人都在我们位于华盛顿雷德蒙德的公司总部工作。

我的职责包括三个方面——首先是开展全球运动并确保它们以最有效的方式落地。第二个是为我们位于英国的两个游戏工作室 Rare(多年来一直是 Microsoft 的一部分)和 Ninja Theory(几年前被收购)进行全球营销。最后,我负责 Xbox 的品牌合作。我们与 Pringles、LG、Waze 和 Gucci 等品牌合作,最近开始赞助体育赛事,成为英格兰高级男女足球队的官方游戏合作伙伴。

在过去的 18 个月中,您面临的最大挑战是什么?

我感到很幸运,因为我认为我没有像许多其他人那样受到如此强烈的影响。从实际的日常角度来看,对我来说并没有太大变化,因为在美国工作时,我严重依赖 Microsoft Teams。我为在大流行期间加入我们英国团队的人感到同情,他们努力融入自己,却无法亲自与我们见面。

从商业的角度来看,游戏和家庭娱乐确实通过封锁得到了增长。在大流行的初期,我们集中精力和注意力尝试回馈。例如,我们引入了奖励机制,以鼓励人们通过他们的游戏会话赚取 Microsoft 奖励积分,这些积分可以捐赠给许多慈善事业。

你学到了哪些经验教训,你认为自己将来会应用?

我相信 Microsoft 一直过度依赖电子邮件,自从人们被迫进入电子邮件和电话的世界以来,这一点已经变得更加强大。

这一次让我意识到,当我们都以一种很好的老式方式聚在一个房间里时,我们的工作效率是多么令人难以置信。这是我们现在必须做更多的事情:我们可以在 45 分钟的会议中取得比数百封飞来飞去的电子邮件更多的进步。

了解他们所处的文化并根据与文化相关的洞察力开展工作的品牌与进入文化并在其中为自己开辟一席之地的品牌之间存在差异。为什么你认为品牌做后者很重要,有什么好处?

对于品牌来说,如果他们真的想融入任何类型的文化,对它有透彻的了解是至关重要的。这意味着了解人民、历史和今天的情况。如果一个品牌未能驾驭这些文化上的细微差别,那么作品就会错过标记并很快消失。

但是,如果你真的想在一种文化中产生积极的影响并受到占据它的人的欢迎,你必须向他们展示你在那里为这种文化增加一些价值,做出积极的改变,甚至帮助解决某些紧张局势。我们在团队中使用“说”和“做”的表达方式,关键部分是“做”元素。我们制作了一些精彩的作品,一些强有力的讲故事,我将其归类为“说”片。这可能相对简单,但要正确地“做”要困难得多。只有当你做对了,你才能加入文化并做出积极的改变。

分析去年这一类别的进入者,我们看到品牌如何倾向于采用两种方法之一来进入文化:要么反映文化,要么重塑文化。您如何看待这两种方法?您是否认为 Xbox 对进入文化的态度适合其中之一,或两者?

我们制作了一系列可以被视为反映或重塑文化的作品,但我们并没有有意采用这两种方法中的任何一种。我们将着眼于产生具有积极影响的工作的特定活动。从根本上说,Xbox 是一个娱乐平台,我们创造反映文化的游戏和体验。然后,我们抓住每一个机会,用来自我们业务的想法来重塑它,而自适应控制器就是一个很好的例子。

可以肯定的是,重塑文化要困难得多:它依赖于精明的战略规划来找到那些摩擦点,并在这些情况下为品牌确定一个真实而自然的角色。如果你做对了,回报可能是巨大的。你可能会争辩说,所有重塑文化的最大品牌是耐克:它几十年来取得的持续成功完全归功于它能够重塑体育文化并一直持续到今天。

合作和伙伴关系可以成为名气的巨大驱动力,使品牌能够有效地进入文化。您如何处理 Xbox 的合作?

我们的宗旨是赢得粉丝、推动对话和创造快乐——这是我们的使命宣言。因此,随着每个合作伙伴机会的出现,我们将其视为做一些全新的事情的机会。这也意味着接触到我们每天都无法与之交谈的新受众。如果您查看我们的全球社交渠道,您会发现我们的参与度绝对值得一提。我们是一个娱乐平台,人们喜欢我们制作的内容以及我们与粉丝互动的方式。我们很幸运,我们不认为这是理所当然的,但作为一个合作团队,我们希望将我们的领域扩展到那些粉丝之外。

我们选择的合作机会是在圈子和渠道中推动有关 Xbox 的对话的绝妙方式,而我们通常离这些机会很远。例如,当我们与 Gucci 合作时,我们希望 Elle 和 GQ 内部的人们能坐下来注意我们与世界第一奢侈时尚品牌一起做的令人兴奋的事情。

今年你会在参赛者中寻找什么?

我们需要看到品牌证明他们的工作已经融入了特定的文化。我们想知道他们是否真正理解了文化,如果他们已经成为其中的一部分,他们是否以尊重和新鲜的方式这样做,使参与其中的人受益。

你会给任何进入的人什么建议?

每一个成功的伟大运动都有一个明显的故事要讲,所以向某人解释它不应该是一个挑战。论文不必是科学的:不要害怕让一切都非常简单和专一。

在阅读有效性论文时,您无法忍受的一件事是什么?

我不喜欢那些忘记我们首先为什么要制作这些活动的论文,这是为了帮助品牌或产品在现实世界中成长并吸引新的人群。此外,实事求是很重要:案例研究通常会给人一种印象,即一场运动产生了令人难以置信的全球影响,而实际上它可能只影响了少数人。

WARC 有效性奖现已开放报名。提交截止日期为2022年3月2日。

入场免费。有关如何提交作品的更多信息,请访问奖项网站